霸王茶姬，海外狂奔、本土深耕

11 月 28 日，霸王茶姬发布 2025 年第三季度财报。在国内外卖大战白热化、消费需求趋于理性的背景下，这家以 “新中式茶饮” 为标签的品牌，交出了一份海外高增、本土稳健、战略清晰的成绩单。具体来看，霸王茶姬 2025 年第三季度以海外市场为增长引擎，在本土市场承压中彰显运营韧性，同时通过 “四维升级” 与场景创新重构茶饮价值，并在稳定的生态建设下走向长期主义。

市场分析指出，透过财报数据与管理层战略部署，不仅能看到霸王茶姬在三季度的显著变革，更能窥见新消费赛道从 “规模扩张” 向 “高质量发展” 转型的行业缩影。

海外成增长引擎

整体来看，霸王茶姬三季度业绩呈现出鲜明的“内外分化”特征，海外市场实现超75%的同比增速，本土市场则在压力中保持盈利与运营稳定。

核心财务指标层面，霸王茶姬三季度整体规模与盈利水平虽受国内市场影响略有调整，但基本盘依然稳固。财报显示，截至9月30日，霸王茶姬三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润5.03亿元。尽管相较于2024年同期，营收与利润规模有所下滑，但这一成绩是在“国内茶饮市场受外卖大战冲击、客单价与订单量双重承压”的背景下取得的。

海外市场的爆发式增长，成为三季度业绩的最大亮点。财报数据显示，霸王茶姬三季度海外GMV超3亿元，同比大涨75.3%，环比增长27.7%，这已是其海外业务“连续两个季度同比超75%、环比超25%”。

从区域布局来看，霸王茶姬在三季度加速全球化扩张：新增海外门店54家，同时开拓菲律宾、越南两个新市场，截至9月30日，海外总门店数达262家。其中，马来西亚市场表现尤为突出，门店数达196家，10月吉隆坡最大门店开业后，马来西亚门店总量正式突破200家，成为海外首个“百店市场”；新加坡、印度尼西亚、泰国门店数分别达22家、17家、14家，形成“以东南亚为核心，辐射全球”的布局网络。

本土化运营策略的成功，是海外业务高增的核心密码。三季度，霸王茶姬在海外市场推出多项“因地制宜”的产品与营销活动：9月与泡泡玛特联名推出的“青玉香提”系列原叶鲜奶茶，在马来西亚活动首日杯量占比达50%，创下品牌海外单品单日销售纪录；新加坡门店在活动首周，该产品日均出杯量超500杯，带动门店整体GMV环比增长38%。此外，区域定制化产品“花田乌龙”在印尼上市15天内，杯量占比便超过30%，在泰国市场也达到16%，成为当地茶饮市场的“现象级单品”。

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报电话会上明确表示：“海外市场已从‘潜力市场’升级为公司未来增长的重要引擎，我们将持续加大对东南亚、北美等区域的投入。”

从“四维升级”到场景创新

面对国内茶饮市场的“内卷”困境，霸王茶姬在三季度并未卷入“低价竞争”，而是通过“品牌、产品、体验、渠道”四大维度的系统性升级，推进“高质量发展战略”落地。

在品牌建设层面，霸王茶姬将“文化赋能”作为差异化核心，三季度在国内多地落地文化主题店。10月底，广西柳州万象城店成为霸王茶姬首家“非遗在地茶事主题店”，门店融入柳州侗族木构技艺、油茶文化等元素；11月21日，霸王茶姬广西桂林艺术空间主题店开业，通过艺术装置、茶器展览等形式，将“茶饮消费”与“文化体验”深度绑定。此外，霸王茶姬北京“书香茶韵”店、广州“岭南茶居”店等特色门店也陆续落地。

在此基础上，三季度，霸王茶姬围绕“经典焕新+品类拓展”两大方向，对产品矩阵进行优化。

11月17日，霸王茶姬明星产品“伯牙绝弦”推出“花香款”升级版本，通过调整茉莉鲜花与茶叶的拼配比例，使花香更浓郁；7月在全国上线的“轻因・伯牙绝弦”，凭借“低负担、高风味”的特点，跻身三季度销量前三，其在一季度区域测试期间，便带动上新城市GMV周环比增长显著高于未上新城市。

消费场景的拓展与体验优化，成为霸王茶姬提升单店效率的关键举措。三季度，霸王茶姬首次明确“挖掘非高峰时段消费潜力”的策略，重点布局早餐与晚间场景。同时，品牌通过“制作过程可视化”提升体验感，如在上海、深圳等城市的核心门店推出“现萃”产品系列，将茶叶萃取过程公开展示，不仅增强了产品的“新鲜感”，更引发消费者打卡传播。

渠道布局上则更凸显“高质量化”。三季度，霸王茶姬在国内香港市场落地全球最大规模的“超级茶仓”门店，建筑面积超1000平方米，不仅提供茶饮服务，更打造了“沉浸式茶文化体验空间”，按汉魏、唐、宋、明等不同时期的饮茶方式，设置“煮茶区”“煎茶区”“点茶区”“泡茶区”，成为香港地区的“文旅打卡点”。

保持“高质量增长”

在业内人士看来，霸王茶姬三季度的战略调整与业绩表现，不仅是单个品牌的转型尝试，更折射出当前茶饮行业从“规模红利”向“价值红利”转型的趋势。从三季度表现来看，霸王茶姬已初步完成从“规模扩张”到“高质量发展”的转型。

事实上，“全球化布局”早已成为茶饮品牌突破本土增长瓶颈的重要路径。长期以来，国内茶饮市场呈现“品牌密集、竞争激烈”的格局，市场渗透率已达饱和。海外市场尤其是东南亚、北美等区域，凭借“茶饮消费需求上升、竞争压力较小”的优势，成为品牌新的增长空间。另一方面，国内茶饮市场曾陷入“低价补贴”的恶性竞争，部分品牌通过“9.9元一杯”的低价策略抢夺市场份额，导致行业整体利润率下滑。“高质量发展”则被视为是茶饮行业摆脱“低价内卷”的核心方向。

市场观点认为，霸王茶姬的实践证明，国内茶饮品牌在海外市场的成功需要“本土化产品研发+本地化营销运营”的配合，才能实现在海外市场的扎根。与此同时，不参与低价竞争，转而通过产品升级、体验优化、文化赋能提升品牌价值，也为行业提供了“高质量发展”的新思路。

此外，生态建设已成为霸王茶姬保持长期稳定的关键支撑。在三季度，霸王茶姬的用户生态与加盟生态均呈现良好态势：截至9月30日，小程序注册会员达2.22亿，同比增长36.7%，庞大的会员基数为品牌提供了稳定的消费群体；门店闭店率连续三个季度保持0.3%，显著低于行业水平。与此同时，霸王茶姬已实现“连续11个季度盈利”，截至三季度末，现金、现金等价物及定期存款合计达91.42亿元，且无任何有息负债，健康的现金流为后续战略投入提供了充足“弹药”。

更值得期待的是，霸王茶姬管理层在财报电话会上透露，将在后续季度推进“4.0菜单”落地，同步推出“特调纯茶”新品类，涵盖白茶、乌龙茶、红茶等多个细分品类，进一步丰富产品矩阵，摆脱对传统奶茶的依赖。