美的麾下的“小天鹅”，还能飞多高？

小天鹅还“能打”吗？

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

近日，“小天鹅”打假“小天鸥”，让这家主营洗衣机、烘干机的老牌家电品牌再度引发行业关注。

对于有消费者误购“小天鸥”洗衣机的事件，小天鹅品牌在社交平台发布声明称，小天鸥”与公司小天鹅品牌毫无关联，并联合市监部门、电商平台展开全面调查，收集证据，启动法律程序，坚决对涉及侵权仿冒的商家追责。

图源：微博截图

这场“李鬼冒充李逵”的闹剧，严重侵害了消费者和小天鹅公司的权益；而小天鹅的“硬核”维权，既是为自身品牌形象护航，更是为了守住消费者对品牌的信任。

01.小天鹅依旧“能打”

靠着“全心全意小天鹅”这句深入人心的广告语，小天鹅洗衣机早已深入人心，成为一代人的记忆，并在国内洗衣机市场中占据非常重要的位置。

总部位于无锡市新吴区的小天鹅前身是1958年成立的无锡陶瓷厂，1978年，无锡陶瓷厂和无锡第二机床电器厂合并成为无锡洗衣机厂，是国内首家专业生产洗衣机的厂商，并在当年生产出国内第一台全自动洗衣机；此后，在1993年完成股份制改造，更名为无锡小天鹅股份有限公司，小天鹅品牌也就此诞生。

1997年，小天鹅登陆A股，成为国内第一家主营生产制造洗衣机产品的上市公司。上市后，小天鹅的洗衣机销量连续多年在国内市场保持领先地位，但后来因开启多元化发展战略导致公司亏损。

2013年美的集团通过股权收购成为控股股东，此后美的不断增资；2019年5月，上市20余年的小天鹅从A股退市，当前仍属于美的系旗下品牌。

图源：罐头图库

小天鹅在被收购并完成全面整合后，其在市场上的品牌影响力并没有因此沉寂，反而成长为美的系核心家电资产与“现金牛”业务。即便是在当前家电市场面临多重压力与挑战的环境下，小天鹅仍保持着较高的产品出货量。

尤其是洗衣机品类，小天鹅有丰富的产品线，覆盖了波轮、滚筒、洗烘一体、迷你壁挂等多种类型，能够满足不同消费者的需求。“奥维云网”数据显示，今年1月-10月，小天鹅洗衣机线上和线下市场占有率均仅次于海尔位居行业第二；在今年“双11”期间，小天鹅位居天猫双11大家电品牌销售榜第三的位置，仅次于海尔和美的。

正因小天鹅有极高的市场认知度、庞大的消费群体与品牌积淀，也导致其被不法商家仿冒和侵权。

不过，小天鹅的火热销量也伴随着不少消费者的吐槽和投诉。

在小红书平台搜索“小天鹅”，自动排在前列的帖子多为消费者对其洗衣机产品的吐槽和“避雷”，尤其是洗烘一体机产品，不少网友反映洗衣后出现白色沙状颗粒、洗完有泡沫等问题。

图源：小红书截图

此外，还有不少网友吐槽小天鹅洗衣机频繁故障、烘干机冷凝器打不开、售后服务差等问题，甚至有网友直呼小天鹅产品存在设计缺陷；“黑猫投诉”平台显示，共有超6500条投诉中包含搜索词“小天鹅”，其中大部分投诉直指小天鹅产品质量问题与售后客服问题。

“黑猫投诉”显示，近日有消费者投诉称其去年6月花一万多元买的小天鹅蓝氧97洗烘套装，使用期间多次出现共振抖动工作异响非常大，联系售后上门维修过三次，至今问题无法解决，目前多次联系小天鹅售后都置之不理。

图源：小红书截图

虽然小天鹅仍有强大的市场基础，但消费者的频频吐槽，与小天鹅曾经建立的品质、服务口碑形成鲜明对比，其品控质量及售后服务水平仍有待提升。

02.小天鹅的变革

虽然小天鹅已被美的收归麾下，但二者品牌和产品仍保持相对独立运营。

2010年，美的将旗下荣事达与小天鹅进行整合，意在将小天鹅打造为美的集团旗下洗衣机业务的核心平台；2019年，美的集团以143.83亿元的总对价完成对小天鹅的换股吸收合并后，不但重塑了中国洗衣机的行业竞争格局，也补齐了美的在洗衣机业务的短板。整合小天鹅后，让美的成功跻身洗衣机市场前列，直逼行业第一的海尔。

图源：罐头图库

近年来，家电市场竞争激烈、产品同质化严重，多数企业仍困在“低价内卷”的泥潭，小天鹅和美的也面临着多重挑战。

小天鹅官网显示，目前品牌旗下拥有洗烘套装、洗衣机、烘干机、空调和冰箱等产品；小天鹅的核心竞争力与优势主要在家庭洗护领域，虽然近几年仍在推出空调、冰箱、双洗站等产品，但市场认知度和销量表现远不及其洗衣机产品，并没有在消费者心中建立足够的品牌心智。

“艾瑞咨询”数据显示，全网家居家电消费呈现出明显的年轻化趋势，35岁以下的消费者占比近6成，消费趋势也呈现出智能化、个性化的特征。

为应对市场挑战，小天鹅如今也在向智能化和年轻化发展，并在品牌营销和用户运营发起变革。

今年10月1日，小天鹅旗下“城市超级体验店”于上海五角场万达广场开业，2年来小天鹅已完成全国多个核心城市的点式布局，打造集场景体验、社交互动与专业服务于一体的线下空间。

图源：小天鹅

小天鹅还运用数字化营销手段，提高营销效率和用户体验，同时打造线上线下深度融合的全渠道营销网络。此外，小天鹅还积极融入社交媒体、内容营销，试图触达更多年轻消费群体。

作为曾拥有辉煌历史的国民家电品牌，小天鹅的智能化转型与价值再造之路将如何继续？小天鹅如何在激烈的市场竞争中保持领先，获得年轻消费群体的青睐，并在智能家居生态中占据一席之地？仍需时间和市场的考验。