终于，大众战胜了“奥迪”！

都知道，合资模式的特点是，一旦高效协作的模式一旦固定，那么产品、技术、市场都将从之前单一赋能升级成深度共创。

对于向来把话语权摆在利益之前的跨国企业来说，围绕新品牌AUDI的打造过程里，奥迪的转变不可谓之不大。如今从这台概念车上，我们就能看出，德方是如何从原先重视品牌把控，转向全面接纳本土化创新的。

文｜锅斯傅

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

11月25号，奥迪与上汽大众合作的字母品牌——AUDI，在今年广州车展上带来了两款即将上市的新产品。从这两款车型所展现出的改变，大家就能看得出，有关中德双方的协作上，在过去一段时间里——「大众进，奥迪退」。当然，对于AUDI这个后合资时代的新品牌来说，能让以奥迪为代表的德方做“让步”不是件容易得事儿，其中的难点就在双方围绕新产品的定义权与定价权的你争我夺上。

从字母标奥迪项目上马1年多的时间看，之所以奥迪起初选择和上汽之间展开新项目的合作，奥迪方核心看重的就是上汽在新能源、智能化的技术储备、本土化的产销体系与供应链体系。寄希望能够用奥迪的豪华基因结合上汽的本土创新速度，来打造高效低价的合作成果，进而实现双方的共赢。但过去几十年，德方习惯了对「豪华品牌」核心定义的把控，使得这场合作在过程中“博弈”不断。

早在去年E5 Sportback上市，官方用1万元的保险金拉低用户整体买车的预算，以降低「上市与预售同价」所带来的影响时。有关这场合作，双方到底谁「当家」的问题，舆论就有过不同的声音。

尽管双方后来谁对这件事儿都没做过任何表态。但明眼人看得出，上汽大众作为具体项目实操者，与奥迪之间都有自己的“算盘”。对上汽大众来说，在缺少四环品牌的加持情况下，新产品需要用更低的价格来吸引国内的新能源用户，奥迪则无比担心低价会拉低成体品牌的溢价。

如今在广州车展上，当AUDI推出奥迪E5 Sportback钦定性能quattro特别版，某种层面，已经成为新品牌在有意弱化溢价的一种体现。在先锋quattro型基础上多收1万元，标配此前需要付费加装的20英寸轮毂，官方并下放原本仅顶配才有的空气悬架、CDC可变阻尼、后轮转向等核心性能配置，整体升级配置价值近5万元。要知道在28万的同级精品中，即便新势力也很难实现这样的产品力。

这种“小加价换高价值”的方式已经和传统豪华品牌的「性能版」动辄加价数万元的逻辑完全不同。之所以能这样干，极有可能是奥迪方很早允许了上汽大众把既有产品丰富化，用更高性价比的车型抢占市场。否则代表德国团队手持尚方宝剑的新项目CEO宋斐明，早把相关方案扼杀在摇篮里。但从近几个月新品牌的销量来看，德国奥迪确实也思考过「豪华溢价」在中国的尺度问题。

伴随着AUDI品牌第二款车型概念车E SUV 的推出，很多人只看到这是新品牌的产品布局从之前的单点突破向体系化推进。但更多人没有看到，伴随着合作模式从磨合走向成熟，它的推出有可能成为上汽与奥迪之间合作的一个全新开端。

我们都知道，合资模式的特点是，一旦高效协作的模式一旦固定，那么产品、技术、市场都将从之前单一赋能升级成深度共创。对于向来把话语权摆在利益之前的跨国企业来说，围绕新品牌AUDI的打造过程中，奥迪的转变不可谓之不大。仅从车展对外的概念车上，我们就应该能看出，德方是如何从原先重视品牌把控，转向全面接纳本土化创新的。

就在去年，新品牌首款产品E5 Sportback首次发售时，AUDI给人留下的印象还是「上汽是上汽，奥迪是奥迪」。一方面，车型定位由奥迪把控，外观由操刀过奥迪RS6的德国团队主导，保留奥迪“动力穹顶”等经典设计；而上汽作为另一方来把控细节，国内的工程团队只能对座椅角度、底盘护板这类细节微调。

以至于当不懂汽车的消费者都在思考旅行车市场的空间时，至少能说明两者的合作围绕车型定位上没能和国内需求产生强效应。但从E SUV概念车可以看出，新产品已经完全跳出德系的传统设计框架。之所以将车长设定在超5米、轴距达3060毫米的中大型大尺寸，必然是中德双方团队关注到了国内中大型SUV的高热度与普适性。

首先，新定位能确保品牌的覆盖面，可以从之前的「追求个性」拓展到「普通家庭」，其次延续E5的侧摄像头、车顶激光雷达等本土元素，也能看得出，中方团队对打造更适配本土车型的背后坚守。在过往合资40年的发展过程里，大家太清楚把「话语权摆在利益之上」的这套招式，外方团队运用的有多么炉火纯青。当然，不是只有奥迪一个遇到的问题，也无关对错，而是所有合资品牌都曾面对并尝试解决，且最终没有答案的问题。

如今从E SUV概念车的新定位策略，让大家看出了，中德双方是如何主动基于中国豪华纯电SUV细分市场的竞争格局做出的调整，并达到与E5 Sportback形成产品互补，覆盖更多本土消费群体的目的。尽管还没有最终公布产品的价格，但官方工作人员会后表示，新车惊喜前所未有！这至少能说明如果没有上汽的赋能，字母标奥迪的「高效低成本」目标是没有办法得以实现的。

根据第三方预测的E SUV概念车售价看，产品将直接对标Model Y、蔚来ES6等热门家用豪华SUV。能够走这种亲民市场，定位豪华的路线起码能看得出，围绕新品牌的打造上，奥迪方已经彻底脱离以往德系豪华品牌的「定价逻辑」，转而明显参考中国新能源市场的主流价位带才能做出的调整。

从现在来看，传统合资品牌乃至国内新势力，都应该重视以AUDI品牌为代表的合资合作关系，再度升级后展现出的竞争力。这种「豪华底子+顶尖智能」的组合比单纯新势力多了品质背书，又比固守的传统豪华更懂中国。

接下来国内对手还想与之展开竞争，就不得不跟进提升配置的融合度。当然整个过程中，离不开奥迪以传统豪华的代表展现出的低姿态以及具体做出的行动转变。过去跨国车企总拿着一副老大姿态示人，希望通过复制燃油车的高溢价到新能源车。如今来看，只有像AUDI一样，打破技术封闭，与本土企业深度协同，只有先通过深度协同提效降本，再平衡本土实际需求与技术基因，才能逐步去构建新的竞争优势。

从现在看，AUDI的新项目中的德国合作态度发生有如此快速的扭转，上汽大众作为合作的支援方扮演引导者的角色至关重要，具体体现在2个方面：

1、 扮演德系品质的好帮手：

作为国内合资品牌的开创者，上汽大众此前搭建过符合德系标准的顶尖生产基地，也清楚德国团队的技术标准与工作模式。这种默契在如今围绕新品牌AUDI打造过程中极大减少了沟通过程产生的内耗。

通过联合技术技术资源，上汽大众本土团队对新品牌早起阶段高效赋能，让AUDI品牌无需从零搭建产品、技术和生产体系，极大程度缩短了新车研发和量产周期。加上40年不间断的合资经验，上汽大众本土团队，深知国内用户对大空间、长续航、便捷用车的实际需求，后期也能在合作过程中帮助奥迪德国团队避开市场定位的偏差。

此前经过集团的调整，上汽奥迪已经纳入大众的管理体系。上汽大众自身拥有超过900家渠道网络，在帮助上汽奥迪搭建220家经营网点的过程中，既省去了新品牌从零搭建渠道的时间与资金成本，也解决了此前2个奥迪之间内耗的遗留问题。此前通过对经销商考核规则的调整，AUDI渠道的重心已经从批售转为零售，渠道服务质量提升50%，为产品的本土化适配提供了明确的资源基础。

2、替总部当好的中国眼睛：

从联合开发模式开启，上汽大众就在积极传递本土市场的真是需求。例如E5上市后，团队及时将该车四驱版本订单超50%的数据分析给德方，让德方了解中国用户既看重智能配置也不放弃奥迪传统驾控优势。这种「24小时无缝工作」的模式不仅让德方清晰知晓中国用户对智能配置的高要求，还使其理解本土技术适配的必要性，助力AUDI E概念车快速落地，其搭载的AUDI OS操作系统和智能助手，目前看能够更好把握时间窗口做好迭代，以更精准的契合中国用户对智能交互的需求。

此前，中方团队就通过展会、实际路况测试等场景让德方沉浸式感受中国市场。比如第八届进博会上，中方安排奥迪E5 Sportback与ID. ERA同台亮相，让上汽奥迪A7L作为官方指定用车，使到场的德方人员看到中国高端市场对“场景化用车”的需求；另外在黑河的极端环境测试中，中方团队同步展示中国不同气候、路况对车辆性能的特殊要求，分享本土车型的适配经验。既让德方直观看到中国高端汽车的使用场景，也使其清楚中国市场对车辆稳定性、适配性的严苛标准，为后续车型产品调校提供了实地参考。