南京文旅解锁顶流“出圈”新密码

（来源：南京晨报）

转自：南京晨报

11月28日，《2025活力之城IP指数报告》在北京发布。《报告》综合城市IP的传播活力、消费活力、文化活力、创新活力等，发布了“2025活力之城”案例，南京成功入围。获评“活力之城”再次彰显了南京在城市IP打造方面的亮眼成绩。

今年以来，南京已经频频登顶国内旅游的诸多榜单，跻身全国“顶流”。美团旅行发布显示，南京位列“暑期十大热门旅游城市”榜首，在国庆中秋假期文旅消费TOP10目的地城市中位列第一。“历史文化名城”“世界文学之都”“国际和平城市”“博物馆之城”……南京这座六朝古都将积淀千年的文化底蕴和秀美的山水成林，融合创新，焕发为时代魅力，成为国内外游客争相奔赴的目的地。

成绩亮眼 游客同比增11%，旅游总收入增9.3%

2023年，社交网络上一句“总要去一趟南京吧”，勾起了众多游客对南京的向往。钟山风景区的梧桐大道、鸡鸣寺的樱花、夫子庙的灯展、科巷菜市场的美食等等，让六朝古都在社交时代露出了温情又烟火的一面，形成了强大的“种草”效应。南京文旅及时跟进，推出Citywalk路线，让游客能更深度地探索南京的小街小巷和历史故事。伴随着国内博物馆旅游的升温，南京博物院、六朝博物馆、江宁织造博物馆等也成为热门的文化打卡地。

2024年的南京已然成为国内旅游的头部网红城市。此时的南京，并未止步于此，而是要下更大一盘棋。2024年11月11日，南京召开旅游高质量发展大会，出台了《南京旅游高质量发展行动计划（2024—2027年）》，提前擘画南京旅游新空间。

计划提出了实施现代旅游体系完善计划、旅游产业发展计划、夜间文旅消费提升计划、入境旅游促进计划等四个行动计划和18项具体行动内容，包括：优化旅游发展区域布局，形成“一区一特色”；做优存量旅游资源，新增3A级以上旅游景区5家、培育省级以上旅游度假区2家；做大乡村特色旅游，到2027年，实现乡村旅游接待人次5500万人以上；推进“博物馆之城”建设，到2027年，实现备案博物馆100座，年接待观众游客4000万人次以上……

如今，一年已至。南京文旅亲子研学市场火爆，入境游“圈粉”快速增长，乡村旅游蓬勃发展，演出市场持续繁荣，新玩法层出不穷，“跟着演出游南京”“跟着‘苏超’游南京”“跟着‘南马’游南京”等渐成风尚。经综合测算，1—9月，南京接待境内外游客1.65亿人次，同比增长11%；实现旅游总收入1973亿元，同比增长9.3%。

产品出新 政策支持，文商体旅联动提振消费

熙南里的笪桥灯市、红山动物园的野菜系四大金刚、玄武湖的烫头鸭、栖霞山的红墙……社交媒体上，出片的南京越来越多。南京文旅频频成为社交媒体关注的焦点，影响力和美誉度不断提升。

文旅产品的出新背后是强有力的政策支撑。今年1月，《南京市进一步促进文商体旅展联动提振消费的若干举措》出台。支持做大乡村特色旅游、支持打造“夜经济”品牌、鼓励社会力量创新举办体育赛事、支持文商旅供给服务能力提升等，通过奖励政策，激发市场动能，为消费者提供更丰富消费产品、更优质消费服务、更多元消费场景。以支持打造“夜经济”品牌为例，对彰显中国审美，打造国货潮牌，发展南京特色文创，对常态化开展夜间市集的旅游街区，按年度累计销售额进行排名，分别给予排名前3的15万元、10万元、5万元奖励。

政策带动市场走向，通过充分挖掘丰厚文化底蕴和山水城林资源，围绕春节、清明、“五一”、端午、中秋、国庆等假期，各景区景点纷纷捧出丰富的“文旅大餐”，南京旅游热度持续攀升。在一些重要节假日，夫子庙-秦淮风光带、钟山风景区屡屡上榜“全国十大热门景区”且位居前列。玄武湖景区、红山森林动物园、牛首山文化旅游区等“圈粉”无数。

“第二现场” “苏超”接待游客量1.5亿人次

刚刚结束的“苏超”既是十三太保球场上的角逐，也是水韵江苏十三城的文旅竞赛。在这场赛事狂欢中，南京将名胜古迹、历史底蕴、地方美食等特色元素深度融入赛事，推出球迷专属福利，南京总统府、夫子庙秦淮风光带、珍珠泉风景区等景区景点推出免费或半价的优惠，南京各星级饭店、民宿结合自身特色，面向球迷推出主题房、接送、导览、行李寄存等温馨服务。南京市文旅局联合相关部门提供多处大屏作为“苏超”第二现场，分布各大街区、商圈，点燃夜间文旅消费。

南京智慧旅游大数据监测平台发布的《江苏首届城市足球联赛南京旅游监测数据报告》显示，“苏超”自5月10日开赛以来，直至11月1日决赛举办期间，南京全市景区景点、文博场馆、文旅街区、乡村旅游等监测点接待游客量1.5亿人次，同比增长16.9%。银联商务数据显示，“苏超”南京主场比赛及决赛期间，南京全市文旅消费总额78.4亿元，同比增长14.5%，彰显了“真南哥”的实力。

“演艺之城” 日均35.3场演出，票房15.4亿

2024年，南京演出场次达12890场，平均每天演出35.3场，观众144万人次，演出票房15.4亿。其中大型演出98场，观众79万人次（南京本地观众占19.2%）。周杰伦演唱会票房1.5亿元，15万人观演，外地观众达到87%，直接文旅消费总额达10亿元以上。

2024年，全市5000人以上大型演出活动共举办72个项目103场次，项目同比增长53.19%，场次同比增长25.61%。其中，音乐节共6个项目11场次，分别为江豚音乐节、咪豆音乐节、抖音美好星球音乐节、银杏湖花火音乐狂欢节、如意湖跨年音乐节；演唱会共66个项目92场次，占大型演出总数的90%左右。

演出市场的蓬勃发展，离不开政策引领。在南京，全国首创的“高品质剧目补贴”机制，形成“政府引导+市场主导”的双轮驱动。南京还设立艺术基金，资助原创剧本、音乐、舞蹈。

下一步，南京将持续支持举办大型演唱会、音乐节，与更多演出机构开展合作，策划“艺人城市Citywalk”系列，持续组织“跟着演出游南京”，服务演出机构申领政策性资金，打造“夜泊金陵”夜间消费品牌，让南京成为演唱会、音乐节的福地和宝地，将南京打造成国内一流的“演艺之城”。

宠粉无限 拿着票根“畅游南京、惠游南京”

今年4月20日，南京市文旅局联合中国铁路上海局南京站、南京南站综管办协办，东方航空江苏公司、深圳航空江苏分公司、吉祥航空江苏分公司和南京地区25家旅游景区景点推出，推出“飞来惠游 铁定有宁”——2025年错峰季铁路、民航旅客惠游南京活动，让每一位远道而来的旅客都能深度感受“博爱之都”的热情和独特魅力。

旅客通过铁路、东航、深航、吉祥航抵达南京后十日内，周一至周四（法定节假日除外），凭本人有效身份证件+抵达南京的火车票（南京站、南京南站、江宁站、江宁西站、仙林站、溧水站）或登机牌信息，在参与活动景区景点现场购票，即可享受包括门票、旅游项目、住宿等在内的特别优惠。

参与惠游活动的特色景区景点共25家，其中18家为国家4A级旅游景区。参与活动的门票收费景区景点均有较大幅度的折扣，其中十家景区景点门票半价，一家景区免门票。该活动将持续到2025年12月31日。

今年5月，针对赛事演出市场，南京又推出了“跟着演出（赛事）游南京 乐享‘1+3’优惠活动”。优惠每月发布一次，票根“宠粉”队伍日益扩容，目前参与优惠的经营主体已经增至453家，“一张小票根，玩转一座城”的含金量持续上升，众多游客拿着票根“畅游南京、惠游南京”。

“圈粉”加速 南京加快建设世界旅游目的地

今年以来，动物IP、足球热、节庆游让城市充满活力，南京在全球加速“圈粉”脚步。在春节、国庆、中秋等海外关注度高的节庆节点，“发现南京”社交媒体平台以视觉、旅游攻略、互动内容连续输出，集中展现南京的节庆氛围与文化魅力，让传统文化以“更轻、更好玩、更国际化”的方式触达海外受众，让世界理解并喜欢南京。如“发现南京”社交媒体平台围绕红山森林动物园引进银背大猩猩的重大事件推出系列内容，通过漫画、表情贴纸、趣味科普视频与人格化叙事，将动物形象打造为具备国际传播力的生态IP。系列内容全球曝光超127万次、互动超10万次，相关视频播放量超25万次，带动南京生态形象快速破圈。

按照南京旅游高质量发展大会的目标设定，南京要在2027年底高水平建设成具有鲜明特色和强大竞争力的国家旅游枢纽城市和重要国际旅游目的地。一年过去，南京正朝着这个目标稳步前进，谱写一段高质量、持续出圈的时代华章。

南京晨报/爱南京记者 陈起增