当 LABUBU 走上第五大道：POP MART 如何把一个中国潮玩 IP 推进美国主流文化现场

作者 戴莉娟

在纽约，潮玩正在改变一次历史悠久的节日传统。随着 POP MART（泡泡玛特）正式登上第 99 届梅西感恩节大游行，其代表性的潮玩形象 LABUBU 也在全球文化焦点中迎来属于它的“大场面时刻”。

据《纽约时报》报道，这位来自北京的“精灵般的小怪物”在游行前就在曼哈顿制造了不小的轰动：在 Mark Hotel 门口合影、登上帝国大厦观景台、出现在布鲁克林篮网与尼克斯的场边。穿着毛茸茸玩偶服的 LABUBU，一天之间成为纽约社交媒体上最受关注的“城市游客”。

对 POP MART 而言，这不仅是一场角色亮相，更是一场品牌进入美国主流文化语境的关键叙事。

潮玩首次闯入美国节日主场

在美国，梅西感恩节大游行被视为节日文化的“国家级舞台”。任何首次亮相于此的角色，都意味着被纳入美国大众文化的象征谱系。今年，LABUBU 和 MOKOKO 以 16 英尺高的毛茸茸巨型雕塑出现在花车上——这是游行 99 年来首次出现潮玩角色的毛绒充气装置。

梅西工作室创意总监 Brendan Kennedy 在采访中透露，这辆名为 “Friendsgiving in POP CITY” 的花车是今年最受期待的新成员之一，其创作历经雕塑、结构搭建、防风雨处理以及逐个 IP 艺术家审核，每个细节都遵循潮玩世界的视觉基因。

据报道，这些雕塑的体型比真实玩偶放大了 30 倍，而创意团队的挑战在于如何让庞大体积仍保持“温暖、可爱、令人想拥抱”的质地。甚至连飘落的花车彩纸，都被制作成 LABUBU 头像形状。

LABUBU 在纽约的走红程度有些意料之外。《纽约时报》写下这样一个细节：

“我真的太难过了，我没见到她。”

——住在上东区的一名七年级学生 Alena Chuchen

孩子在乎的程度，是文化渗透的最好指标。LABUBU 在纽约少数族裔学生、潮流爱好者之间迅速流行，甚至成为班级讨论的中心话题——“半个班都说要去看花车”。

对美国年轻群体而言，LABUBU 不再只是中国潮玩，而是一种情绪符号、社交符号甚至穿搭配饰。

纽约：POP MART 全球化战略的文化试金石

据 POP MART 官方介绍，此次亮相不仅有花车，还包括梅西百货 Herald Square 旗舰店的节日快闪，以及位于 34 街的北美首个 SKULLPANDA 大型沉浸式快闪店。

《纽约时报》将 POP MART 的野心总结为一句话：

“我们很早就把目光锁定在纽约，它是全球艺术和文化的中心。”

纽约是美国文化商业的心脏，而梅西游行则是这颗心脏一年中最响亮的节奏。

财经和营销界最关注的问题是：

为什么是 LABUBU？为什么在现在？

Macy’s 工作室分享了创意思考：在年轻人主导的文化语境中，“Friendsgiving”（好友感恩节）已成为新的节日情感表达方式，而 POP MART 的角色体系恰好承载着“选择性家庭”“友谊即归属”的价值。

这与 LABUBU 在年轻消费者中的符号意义高度契合。

在 LABUBU 抵达纽约之前，它已经在数字世界完成了全球渗透。无论是在音乐节上被名人佩戴为包饰，还是在 Naomi Osaka 的比赛镜头里以镶钻造型短暂亮相，它的形象不断跨越文化与语言，从网红时刻转化为具有普遍情绪价值的符号。《纽约时报》在报道中写到，有纽约孩子因为没能在酒店门口偶遇 LABUBU 而懊恼不已，这种情绪本身便意味着一个角色已经进入城市的公共意识。

纽约并不是 POP MART 的突然选择，而更像一个必然发生的节点。这座城市的艺术、时尚与流行文化具备独特的全球影响力，而大游行的舞台，则是这种影响力最具象征意味的出口。POP MART 用 LABUBU、SKULLPANDA、Molly 等角色将潮玩宇宙以花车的方式推到世界面前，让一个源自亚洲的亚文化符号在美国传统节日中自然生长，甚至成为热门话题。

对于一个依赖 IP 驱动的品牌而言，全球化从来不是“产品走出去”那么简单，而是一场对文化坐标的重新占位。POP MART 选择从节日入手，将角色放入一个跨代际、跨区域、具有仪式感的文化场景中，让品牌不再只是视觉符号，而成为节日记忆的一部分。LABUBU 在花车上以 16 英尺高的毛绒形象出现，这种夸张的表现形式既忠实于其“怪萌”气质，又与大游行的文化语言无缝贴合，让美国观众能够用自己的方式去理解并喜爱它。

在美国的文化语境中，假日季是一种象征力量极强的传播节点。能够进入节日体系的角色，无论来源如何，都会被赋予一种跨文化的情绪认同。对于 POP MART 来说，这种认同意味着 LABUBU 已从“潮玩圈层产品”升级为“文化层级符号”，开始在不同国家、不同年龄群体之间建立更广泛的情感连接。

当一个来自北京的潮玩角色在美国最核心的节日现场与皮卡丘、史努比和米老鼠并肩前行，中国品牌的全球化也随之迈入了一个新的阶段：

不是出海产品，而是出海影响力。

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