茅台定调：良性、健康、可持续发展

11月28日，贵州茅台2025年第一次临时股东大会如期召开，茅台集团党委书记、董事长陈华，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉等核心管理层集体出席。

大会审议了《关于选举董事的议案》《2025年中期利润分配方案》《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》《关于修订公司〈章程〉及附件的议案》《关于修订公司〈关联交易决策制度〉的议案》《关于撤销监事会的议案》等六项议案，并以现场投票和网络投票相结合的方式进行了表决，六项议案全部通过。

“茅台要成为一个什么样的茅台？”陈华在本次大会上抛出的问题，也是行业内外的共同关切。

当前白酒行业已全面进入存量竞争时代，渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓成为普遍挑战。在此背景下，陈华提出“茅台要成为什么样的茅台”这个问题，不仅是企业定位的再明确，更是龙头企业对“如何以自身稳定带动行业生态健康”的回应——茅台的选择，既关乎自身发展，也影响一方产业民生。

这次会议之后，行业再无疑虑。茅台高层通过股东问答系统释放质量坚守、战略转型、市场化改革等相关举措，回应了资本市场对企业发展的关切，也让我们看到一个在晦暗不明中坚定前行的茅台。

作为茅台集团党委书记、董事长陈华的首次公开亮相，本次临时股东大会深受各界关注，在知酒君看来，本次股东会为茅台今后发展起到了一锤定音的作用，以坚定的信念和清晰的洞察扫清了外界的彷徨。

本次大会的第一层定调回答了行业之疑。面对晦暗不明的行业现状，陈华表示，茅台面临的机遇始终大于挑战，茅台的未来依然信心十足。具体表现在三个方面：一是市场空间足够大；二是产业底蕴足够深；三是茅台韧性足够强。

今年以来，白酒行业正式进入深度调整期，白酒上市企业发布三季报中，除了茅台和汾酒之外的所有白酒企业均出现了亏损，茅台的稳健增长（尤其是茅台酒需求的稳定增长）印证了高端白酒依然存在显性刚需。

第二层定调指明了发展之路。茅台未来的发展之路是坚持高质量发展，创造可持续价值。

陈华表示，茅台的目标是打造一个让消费者、员工、股东满意，让合作伙伴共赢，让社会认可的上市企业。无论形势如何严峻、如何变化，茅台都将坚持高质量发展，创造可持续价值，始终以积极、科学、理性的态度，去呵护好、发展好茅台这个品牌。重点做好品质建设、营销市场化转型、文化价值赋能、企业全面转型升级、践行ESG理念五个方面的工作。

围绕这五点具体要求，陈华提到了四个坚持和一个可持续：坚持深耕基础科研，提升酿造专业化能力（质量建设）；坚持“以市场需求为导向，以消费者为中心”（营销转型）；坚持将“文化出海”作为茅台开拓国际市场的重要依托，坚定不移走国际化发展之路（国际化战略）；坚持以科技创新赋能产业发展，全方位加速数字化和绿色化转型步伐（现代化企业转型升级）；在可持续发展的道路上走得更好、走得更实。

第三层定调则回答了时代之问。茅台表示，目前正在稳步推进“十五五”规划编制工作，将遵循积极、科学、理性的原则，确保茅台良性、健康和可持续发展。

其中，积极体现在坚持奋发有为，尽最大努力创造更大价值；科学体现在坚持实事求是，尊重客观，确保规划设计符合经济发展规律；理性体现在秉持长期主义，以高质量为核心，稳中求进、进中向好。

围绕“坚持高质量发展，创造可持续价值”这一目标，茅台方面将以一系列清晰的举措贯彻落实，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事王莉（代行总经理职责）对此进行了全面的具体回答。

关于投放，茅台方面表示，供给端的产能投放节奏取决于生态承载和工匠培养，每年产能投放释放的节奏不会太大；而在销售端，产品投放会根据不同时期的市场承载量来科学决策。

从生态承载与工匠培养的投放逻辑中，我们也可以看到茅台践行“四个服从”的质量观坚守，新车间微生物环境需3-5年成熟，工匠技艺需长时间培养传承，这种克制的投放节奏体现出茅台健康发展的理念。

关于三个转型，茅台表示：在客群端做到传统与新兴客群兼顾，在稳固传统产业基本盘的基础上，积极拓展新兴产业及传统产业中的转型产业客群；在场景端围绕事业与生活构建场景体系，事业场景要嵌入产业全链条，横向按产业创造需求，纵向按客群适配产品，探索智能专柜等“移动终端”，将产品直接嵌入业务场景；在服务端要强化情绪价值与专业体验，建立三级服务人才体系，创新服务内容与体验。

关于系列酒发展，茅台方面通过政策激励促进动销，依托动销情况优化投放，纾解渠道压力，维护渠道韧性与可持续，有效改善了消费场景缺失、渠道承压严重等行业痛点问题，目前，茅台系列酒动销持续好转。

通过主动调节系列酒的增长节奏，茅台形成了“茅台酒核心品需求稳中有增、系列酒品牌力持续稳定”的良性发展态势，支撑茅台产品体系的可持续发展。

关于数字化渠道发展，茅台方面提出要尽可能地维护好与电商之间的关系，强化授权渠道沟通；努力争取非授权平台；推进传统渠道创新布局。

关于国际化，茅台方面表示将坚持三步走的战略不变，以文化表达、产品、渠道、价格、合规政策六大体系逐步构建从产品出口到出海，再到国际化价值的创造能力的公司。同时提出，要理性看待其潜力的增长上限。

关于品牌年轻化，茅台表示要从“活力、创新、包容”三个维度推进：以品牌美誉度赢得年轻群体认同、实现品牌焕新；通过产品创新、文化创新和场景创新，系统破解传统白酒与年轻消费群体间的口味、场景、文化、触达和价格壁垒；尊重每个年龄阶段独特的价值主张和生活方式，促成不同年龄段消费者多元价值主张的融合共生。

整体来看，以上举措共同指向本次大会上茅台发展的三大关键词——良性、健康、可持续发展。这些举措的连贯性在于，始终以自身核心能力为锚点，针对品质维护、消费适配、渠道效率、增长空间、品牌传承等关键议题，形成可落地、可迭代的解决方案，构建起长期的市场竞争力。

行业周期波动之下，头部企业的张弛始终被各界关注，这也是茅台临时股东会议被高度期待的原因，董事长陈华的首次公开演讲，让外界窥见茅台未来将成为怎样的茅台。

面对行业发展的周期性困境，茅台是否有足够的魄力拥抱变化？面对客观存在的指标压力，茅台是否有足够的定力实事求是？面对晦暗不明的消费变革，茅台是否有足够的耐力做好长期利益与短期利益的平衡？在11月28日之后，外界将再无疑虑。

本次大会，茅台向外界传递出的第一个信号是：茅台的底色从未因行业周期变化发生任何改变。

“无论形势如何变化，茅台将始终遵循四个服从——产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量，科学统筹短期与长期发展关系。”陈华表示。

从季克良时代到今天，以“四个服从”为直观体现的茅台质量观，始终推动着这家企业不断向前。凭借着“质量是生命之魂”的信仰，茅台在每一次周期波动中，始终以自身的确定性抵御行业不确定性，稳稳守住发展基本盘并实现高质量的可持续增长。

第二重信号是：继续兼顾多方利益，不会“唯指标论”。

陈华表示，不会以牺牲长远利益换取短期业绩，不会违背市场规律强压指标，更不会损害投资者、渠道商和消费者的权益。

有经销商表示，年关将近，茅台如果想冲业绩的话有很多种办法，但是新任董事长提到，不会“唯指标论”，还是给他们了一颗定心丸。

第三重信号是：告别营销维度的“形象年轻化”，转向长期构建跨年龄层的品牌生态。

关于“年轻化观”，茅台提到要尊重每个年龄阶段独特的价值主张和生活方式，希望以倾听者的身份来深入理解并欣赏每一段生命历程带来的独特价值，能促成不同年龄段的消费多元价值主张融合共生。

从表层上看，这是茅台对于年轻化的思考，但从深层看，这是茅台对“品牌长青”的思考。茅台的目标不是争夺某一个群体，而是构建起能容纳所有群体的生态。茅台所追求的不是通过短暂性的营销动作圈粉，而是构建起从产品到文化、从管理到责任的系统性生态。

回到“茅台要成为一个什么样的茅台”这个问题，答案也就呼之欲出——与时代共进但不随波逐流，对质量的不变信仰、对市场规律的尊重、对长期主义的坚持……带着数十年品质信仰沉淀，茅台还在不断地“再生长”。