从口碑承压到增速放缓，斐乐下一步如何破局？

来源：中国商报

近日，斐乐儿童（FILA KIDS）门店的会员微信群里，一张带着“买双鞋子都嫌贵”备注的客户信息截图在消费者中掀起轩然大波。这张截图迅速在社交平台广泛传播，引发了公众对品牌服务理念的质疑。

对此，斐乐官方回应并致歉，称已对涉事员工进行严肃批评。然而，这家安踏集团旗下的“现金牛”目前正面临着深远的挑战。

服务争议 斐乐致歉

事件发生在斐乐儿童位于郑州的正弘城门店。一名消费者在购鞋时，为其服务的店员将会员信息备注成了“买双鞋子都嫌贵”。

更令消费者感到不满的是，这张带有不当备注的截图被店员直接发到了名为“正弘城5楼FILA KIDS会员5群”的微信群中。该群内其他会员看到后也感到诧异，有顾客甚至表示“退群”“以后不会买你家衣服了”。

事件发酵后，“FILA消费者体验官方服务号”在其相关帖文评论区回应称：“为顾客在该店所经历的不快体验表示歉意，已第一时间与门店负责人了解情况，并对存在失当行为的员工进行了严肃批评。”

斐乐官方也进一步表示，相关门店员工的操作严重违反了员工行为指南，正在与消费者进行深入沟通，希望消除因此带来的困扰。

业绩可观 营收增长

这场服务争议发生的同期，斐乐的财务表现依旧较为亮眼。据安踏集团2025年上半年业绩公告，斐乐品牌实现收入141.8亿元，创下历史新高，同比增幅达到8.6%；而在第三季度，尽管集团未披露具体数字，但其零售金额亦录得低单位数正增长。

上半年，斐乐依然展现出作为集团“支柱品牌”的动能。尽管毛利率同比下降2.2个百分点至68%，但其依然高于安踏主品牌54.9%的毛利率水平。从营收来看，上半年，斐乐与安踏主品牌仅有约28亿元的微弱差距。

斐乐的成功并非一蹴而就。2009年，安踏斥资6亿港元，成功拿下其在大中华区的商标使用权及专营权。彼时的斐乐处境艰难，年亏损一度高于3900万港元，全国范围内的门店数量也仅剩下50家。

而安踏集团为斐乐量身定制了发展方向，将其明确定位为高端运动时尚领域的先锋品牌。凭借这一差异化战略，斐乐也成功绕开了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对垒，顺利切入运动时尚这一充满潜力的市场。

暗藏隐忧 挑战渐显

此前，在2023年10月的全球投资者大会上，安踏集团曾为各业务板块设定未来3年的增长目标，其中提出“未来3年斐乐品牌要达成400亿—500亿元的流水目标。”

尽管业绩创下新高，但斐乐的发展之路并非一帆风顺。今年第一季度到第三季度，斐乐每季零售金额分别录得高单位数增长、中单位数增长、低单位数增长，增速逐渐放缓。上半年，斐乐的毛利率也下滑2.2个百分点，显示出其当前发展中面临的挑战。

随着国内消费趋势愈发趋于理性，斐乐的高定价策略渐显乏力。在品牌定位方面，斐乐也面临“不上不下”的尴尬。相较于中低端品牌，斐乐在价格上缺乏竞争力；而与李宁等国产运动品牌比起来，斐乐在中国本土市场的品牌号召力又显得有些薄弱。

与此同时，斐乐在安踏集团内的业绩贡献占比持续下滑。2019—2024年，其营收占比由43.5%降至37.6%，跌破了四成；今年上半年，占比仅为36.8%。此外，安踏集团旗下包含迪桑特、可隆等其他品牌的板块增长迅猛，今年上半年收入同比大增61.1%，第三季度收入同比大增45%—50%。

面对市场环境的变化，斐乐已开始积极调整战略。今年上半年，斐乐推出“ONE FILA一个斐乐”战略，以“品牌向上、商品革新、零售升级”为核心驱动力，同时加速渠道形象与零售服务升级，推进门店新形象落地，打造更多垂直消费人群与生活方式导向的创新店型。

值得关注的是，今年1月，斐乐也已低调完成管理层“换帅”——执掌斐乐品牌近16年的老将姚伟雄离任，由此前负责安踏儿童（ANTA KIDS）和FILA FUSION品牌管理的江艳接替其职位，全面管理包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群。新任管理层能否带领斐乐在高端运动时尚赛道上实现突破，仍需市场的检验。