奔腾"小马"狂飙突进，"悦意"折戟沉沙 刘忠忱的喜忧几何？

【文/深度评车&财经三剑客】在一汽奔腾近年来的发展历程中，董事长刘忠忱的上任似乎带来了一丝复苏的曙光，然而，深入剖析其市场表现与财务状况，不难发现，奔腾品牌仍深陷于多重困境之中，前景堪忧。

自刘忠忱今年4月掌舵一汽奔腾以来，品牌销量虽呈现出增长态势，尤其是奔腾小马这款A00级纯电小车，以其2.99万元起的亲民价格，在市场上掀起了一股热销浪潮。10月单月销量高达1.46万辆，累计销量也达到了9.14万辆，占奔腾品牌总零售量的65%，成为支撑品牌销量的中流砥柱。然而，这份看似辉煌的成绩单背后，却隐藏着不容忽视的隐忧。

奔腾小马的成功，很大程度上依赖于其超低的价格策略，这在短期内迅速吸引了大量对价格敏感的消费者。但长远来看，这种以价换量的模式难以持续，且利润空间极为有限。正如行业内的先例所示，五菱、零跑乃至早期的欧拉，在A00/A0级市场积累一定基础后，均选择了向上探索更高利润空间的道路。欧拉黑猫、白猫的停产，便是因利润微薄而做出的无奈之举。奔腾小马虽热销，却难以成为一汽奔腾长期发展的稳固基石。

相较于奔腾小马的短暂辉煌，一汽奔腾重点打造的“悦意”序列则显得黯淡无光。今年上海车展期间，一汽奔腾CMO刘淼曾高调表示，“悦意是一汽集团一汽奔腾所做的全新的新能源的产品序列，整个悦意序列我们希望它成为一汽集团新能源的新造车势力，要搭载很多全新的技术。同时，集团确实投入了很多的资源帮助整个悦意序列进行成长和发展。”自今年3月正式发布以来，悦意序列承载着奔腾品牌向上突破、改善销量结构、提升盈利水平的重任。然而，现实却给了奔腾一记重击。

悦意03作为序列首款车型，上市后销量虽有一定波动，但整体表现平平，难以称得上成功。自3月上市后，零售销量分别为459辆、749辆、3015辆、3358辆、3358辆、3063辆、3556辆、2920辆，月销量曾连续保持3000辆规模显示出该车具有一定竞争力，不过10月又跌破3000辆。

而作为序列重磅力作的悦意07，更是从上市之初就陷入了边缘化的境地。5月上市以来，零售销量分别只有211辆、462辆、462辆、396辆、434辆、422辆。对于该车，刘忠忱曾介绍称，奔腾悦意07是继“7万元级纯电SUV”悦意03后，一汽奔腾悦意产品序列推出的又一款重磅力作，也是悦意P系列首款超级电混车型，定位“9万元级电混SUV”，在造型、续航、能耗、性能、安全、舒适、空间等全维度为中国家庭提供高品质出行体验。

在新车上市时，一汽奔腾还曾做出了颇具争议性的营销举措，相关负责人为了验证“悦意07内饰采用零苯无异味灵芝皮材质，环保生物基，零苯无异味”的产品卖点，直接接过浸泡了该车座椅皮革的清水，在现场一饮而尽后表示：“口感不错，我干了。”

事件发酵后，有媒体评价，“营销的本质是建立认知，而科学依据远比行为艺术更具长效说服力。”月均仅400辆的销量，不仅远低于市场预期，更在竞争激烈的中型插混SUV市场中显得微不足道。

悦意07的失利，暴露出奔腾品牌在向上突破过程中的诸多短板。在技术层面，奔腾与比亚迪、长安、奇瑞等头部自主品牌相比，并无明显优势；在品牌影响力上，更是难以与这些深耕市场多年的老牌车企相抗衡。仅凭价格优势，难以在竞争激烈的市场中脱颖而出，悦意序列的向上之路显得异常艰难。

更为严峻的是，一汽奔腾在销量增长的背后，却面临着巨额亏损的压力。公开信息显示，2022年至2024年，一汽奔腾的净利润分别为-20.97亿元、-29.58亿元、-43.47亿元，亏损额逐年扩大，三年累计亏损超过94亿元。这种持续的亏损状态，使得奔腾品牌不得不依赖外部及股东的输血来维持运营。

9月6日，北京产权交易所披露的一汽奔腾汽车新一轮增资结果，虽然吸引了4家多领域头部企业共投资33.1亿元，但更大头的增资仍来自控股股东中国一汽，增资额高达52.4亿元。然而，这种依赖输血的生存模式并非长久之计，尤其是在新势力车企纷纷迫近盈亏线的当下，一汽奔腾的“断奶”之路显得尤为艰难。

面对销量结构失衡、巨额亏损以及向上突破乏力的多重困境，一汽奔腾的未来之路充满了不确定性。虽然奔腾小马的热销为品牌带来了一定的市场关注度，但仅凭一款低价车型难以支撑品牌的长期发展。悦意序列的挫败，更是暴露出奔腾品牌在技术创新、品牌影响力等方面的诸多不足。

对于刘忠忱而言，如何带领一汽奔腾走出困境、实现破局增长，将成为其任期内最为艰巨的任务。这不仅仅需要调整市场策略、加大技术创新投入，更需要在品牌塑造、客户服务等方面做出全面而深刻的变革。然而，在竞争日益激烈的市场环境中，一汽奔腾的破局之路无疑将充满挑战与艰辛。