顾家家居与敏华控股的比较研究：战略分化下的生存博弈与未来想象

来源：泛家居圈

在中国软体家居行业从“增量扩张”转向“存量博弈”的关键阶段，市场需求受地产周期调整、消费审美升级与智能化浪潮的多重影响，行业格局正加速分化。作为赛道内的两大龙头企业，顾家家居与敏华控股凭借截然不同的战略选择，走出了 “全品类生态构建” 与 “单品深度聚焦” 两条特色路径。二者在财务表现、业务结构、渠道运营与战略布局上也有诸多不同。本文将从四大核心维度展开对比，解析两家龙头的差异化竞争逻辑，探寻行业未来发展方向。

注：以下数据对比主要以2025年半年报为依据

财务表现：增长动能VS盈利质量

从财务数据的对比分析来看，顾家家居展现出的是"规模与质量并重"的发展态势。其2025年上半年10.02%的营收增长和13.89%的净利润增长，在当前的行业环境下显得尤为难得。更值得关注的是，公司经营活动产生的现金流量净额达到10.94亿元，同比大幅增长71.89%，这一指标充分反映了企业盈利质量的提升和营运能力的增强。

深入分析顾家家居的财务表现，可以发现几个关键驱动因素。首先，公司的产品结构优化成效显著，高毛利的智能类和功能类产品占比持续提升。数据显示，智能类产品零售额较2024年下半年环比增长达18倍，功能品类零售增长超过50%，床垫"1号垫系列"零售增长也超过50%。这些高附加值产品的快速放量，不仅推动了营收增长，更改善了整体的盈利水平。

其次，顾家家居的零售转型战略开始进入收获期。通过持续推进的"MSPI"渠道模式改革和数字化建设，公司的渠道效率和单店产出得到明显提升。2025年上半年，定制零售订单增长13%，整家融合大店累计达到377家，坪效提升10%。这些运营指标的改善，直接转化为财务表现的提升。

相比之下，敏华控股的财务表现呈现出不同的特征。11月14日，敏华控股发布截至今年9月30日止6个月的中期业绩报告。报告期内，敏华控股实现总收益82.41亿港元，同比下降约2.7%。权益拥有人应占溢利约11.46亿港元，同比增长0.6%。

敏华控股的盈利韧性主要来自三个方面：首先是原材料成本的精准管控。公司通过集中采购和供应链优化，有效降低了皮革、钢材等主要原材料的生产成本。其次是生产效率的持续提升，通过精益生产和自动化改造，人均产出效率得到明显改善。第三是外汇管理的收益，由于公司持有较多美元资产，在人民币贬值过程中获得了可观的汇兑收益。

然而，敏华控股的财务表现也暴露出一些隐忧。公司国内市场的收入同比下降6.1%，主要产品品类中，沙发及配套产品收入下滑4.59%，床具及配套产品收入下降7.44%。这些数据反映出公司在国内市场面临较大的增长压力，过度依赖成本控制和财务技巧的盈利模式，在长期可持续发展方面存在一定疑问。

业务结构：生态布局VS核心聚焦

在业务结构方面，顾家家居与敏华控股展现出完全不同的发展战略。顾家家居致力于构建"全品类、一体化"的大家居生态系统，而敏华控股则坚持"深度聚焦、周边拓展"的发展路径。

顾家家居的业务转型可谓是一场深刻的自我革命。从最初的沙发专业制造商，到如今的"软体+定制+家电"一体化解决方案提供商，公司已经完成了业务结构的战略性重构。从上半年财报数据来看，沙发业务占比已调整至57.82%，床垫、定制家居、智能家居等新业务板块快速成长，形成了更加均衡的业务组合。

顾家家居2025半年报数据

特别值得关注的是顾家整家定制业务的崛起。这个用了十年时间从0到1培育的业务板块，如今已成为年销近十亿元的"超级腰部引擎"。这一成绩的背后，是公司对整家战略的长期投入和系统性布局。公司采取自研自产的重资产模式，在仓配服和定制安装等基础设施上持续投入，虽然短期见效慢，但为长期发展奠定了坚实基础。

顾家家居的产品创新能力也是其业务拓展的重要支撑。公司通过构建三个以价值链快反为驱动的矩阵式组织，将决策权限下放至各产品线，大大提升了产品开发效率和市场响应速度。例如，KG.172赫兹功能沙发凭借创新的零靠墙、零重力专利技术，成为小红书搜索量第一的爆款产品，上市一年累计销售超过30000套。9659倚梦时光高端沙发创新设计的"女王榻"也获得用户广泛好评，倚梦时光软床更是荣获法国双面神国际设计银奖。

相比之下，敏华控股的业务结构则显得更为专注和稳健。公司始终以功能沙发为核心业务，芝华仕品牌贡献了近68%的营收。这种深度聚焦的战略使得公司能够在功能沙发领域建立起强大的技术壁垒和品牌优势。公司的零靠墙、零重力等专利技术，使其在产品功能性和舒适度方面保持着行业领先地位。

然而，敏华控股在业务多元化方面的尝试效果相对有限。虽然公司近年来积极拓展床具、智能家具零部件等新品类，但除其他产品（主要包括功能沙发铁架、智能家具零部件等）因海外订单放量增长外，沙发及配套产品、床具及配套产品均有不同程度的下滑，业务拓展仍面临较大挑战。

从研发投入和产品创新的角度看，两家企业也展现出不同的特点。顾家家居更注重系统性的产品体系建设和用户体验的整体提升，而敏华控股则更专注于功能沙发领域的技术深化和产品迭代。这两种不同的创新路径，反映出企业不同的战略思维和发展理念。

渠道建设：数字化重塑VS效率优化

渠道作为连接产品和消费者的关键环节，一直是家居企业竞争的核心战场。在这个领域，顾家家居与敏华控股展现出了截然不同的发展思路和执行策略。

顾家家居的渠道变革是一场深刻的"数字化重塑"。公司创新推出的"MSPI"渠道模式，通过四种不同的店态组合，实现了对多元化消费场景的全覆盖。"M"指融合店态，提供最全的产品系列；"S"指场景店态，赋予每个空间产品全经营权；"P"指专业店态，面向特定细分市场；"I"指交互店态，作为品牌与消费者接触的前沿阵地。这种精细化的渠道策略，使得顾家家居能够更好地适应不同市场和消费群体的需求。

更为重要的是，顾家家居在渠道数字化建设方面投入巨大。公司打造了涵盖iKUKA、用户营销系统、零售分销系统、商品运营系统及仓配装服的五大基础设施系统，全面赋能终端零售运营。通过这些系统，公司实现了全国门店数据的统一接入和管理，导购细则和用户转化路径可追踪，经营模式从以产品为中心转向以门店为中心。

这些投入已经开始产生显著成效。截至2025年上半年，顾家家居仓配服基础设施全国建仓突破100家，覆盖零售额占比达到65%。通过虚拟云仓，公司将定制交付周期缩短至20天；AI设计中心的设计人效提升至1000单/人。这些运营指标的提升，直接带来了渠道效率和用户体验的改善。

在门店网络的优化方面，顾家家居采取了"提质增效"的策略。2025年上半年，公司新渠道面积净增8万平方米，老店焕新重装门店面积较同期增长30%以上。这种注重质量的发展模式，虽然短期内的门店数量增长可能放缓，但长期来看有利于渠道健康度和盈利能力的提升。

相比之下，敏华控股的渠道策略更侧重于"效率优化与结构调整"。2025年上半年，公司门店总数为7040家，在关闭低效门店616家的同时，新增门店289家，净减少327家。

不仅如此，敏华控股的渠道建设也面临一些挑战。首先，公司产品的"消费降级"趋势较为明显，沙发销量虽然保持相对稳定，但单价出现下滑。其次，线上渠道的快速发展，虽然带来了销量的增长，但也可能对品牌价值和价格体系造成一定冲击。此外，公司在下沉市场的扩张虽然取得了一定成效，但如何在这些市场保持品牌调性和盈利能力，仍是一个需要持续探索的课题。

战略方向：全球视野VS产业深耕

面对行业发展的新形势和新挑战，顾家家居与敏华控股在战略层面展现出了不同的思考方向和布局重点。

顾家家居的战略定位可以概括为"全球型品牌跃迁"。公司致力于从传统的产品制造商，向"用户型、创新型、全球型"的综合家居解决方案提供商转型。这一战略定位的背后，是其业发展趋势的深刻洞察和对自身能力的系统性重构。

在全球化布局方面，顾家家居展现出了前瞻性和决心。过去六年，公司相继在越南、墨西哥、美国落成生产基地。截至2025年上半年，海外制造基地总面积突破65万㎡，全球产能跃升新台阶。其中，越南平福工厂效率提升30%以上，新基地平阳工厂顺利投产，墨西哥工厂和美国工厂运营也已步入良性发展轨道。

更为重要的是，顾家家居的全球化正在从传统的OEM/ODM模式，向OBM模式升级。在东南亚、中亚等新兴市场，公司正通过KUKA HOME品牌加速自有业务布局。截至2025年上半年，KUKA HOME品牌门店净增15家，累计达到43家。在泰国曼谷，KUKA HOME旗舰店以超1600平方米的体量提供全屋定制与免费设计服务，成功打开当地中高端家居市场。

在国内市场，顾家家居的战略重点放在"零售转型+整家突破"上。公司通过"顾家星选"整装模式赋能装企，构建整装生态圈。这一战略的核心是通过资源整合和服务升级，为消费者提供更加完整的一站式家居解决方案。与此同时，公司持续推进组织变革和效率提升，通过权力下放激发各事业部的经营活力，通过"效本费"工作持续优化成本结构。数据显示，2025年上半年公司内外贸KBS成效显著，UPPH平均同比提升20%以上。

敏华控股的战略则体现出更加务实和稳健的特点。公司的战略重心可以概括为"供应链巩固与风险对冲"。首先，公司继续巩固在功能沙发领域的龙头地位，通过产品迭代和技术升级维持竞争优势。其次，公司通过越南、墨西哥等地的海外工厂布局，有效应对国际贸易风险，保障供应链的稳定性。第三，公司通过控股整装品牌"井木装饰"，快速切入整装市场，把握行业新的增长机会。

在业务拓展方面，敏华控股采取了相对谨慎的策略。公司虽然也在积极探索新的增长点，如分拆子公司锐迈科技（智能家具组件）挂牌新三板，释放零部件业务价值，但整体上仍以功能沙发为核心，其他业务更多是作为补充和配套。这种"核心聚焦、适度多元"的战略，虽然可能错过一些市场机会，但也有助于控制风险，保持财务稳健。

从战略执行的角度看，顾家家居更注重长期投入和系统性布局，愿意为战略目标的实现进行前瞻性投入。而敏华控股则更强调短期效益和风险控制，确保每一步发展都能带来切实的回报。

顾家家居与敏华控股的竞争，本质上是软体家居行业“生态化”与“专业化”两种发展范式的碰撞。顾家以全品类、数字化、全球化构建长期壁垒，虽短期面临盈利压力，但整家业务与海外布局已显现增长潜力，适合追求长期生态价值的企业参考；敏华以单品聚焦、成本控制、稳健财务实现抗周期增长，虽需突破产品单一瓶颈，但高毛利、低负债的优势为行业提供了“精益经营”的样本。

从行业趋势来看，未来软体家居企业的竞争将聚焦三大核心：一是渠道效率，顾家的数字化升级与敏华的下沉渗透将持续角力，“精耕”与“规模”的平衡成为关键；二是盈利质量，顾家需提升定制业务毛利率，敏华需拓宽品类边界以对冲单一风险；三是全球化能力，顾家的OBM品牌建设与敏华的供应链全球化，将决定企业在国际市场的份额。

在存量竞争加剧的背景下，没有“绝对正确”的路径，只有“适配自身资源”的选择。顾家与敏华的探索证明，无论是生态化扩张还是专业化深耕，只要坚持长期主义、聚焦用户价值，就能在周期波动中实现可持续增长。