拆解2025最大商战：阿里效益改善，抖音暗发力，市场回不到原点

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

在11月下旬，两份重要的财报相继出炉了。阿里和美团从数据层面公布了这场商业竞争和格局变迁的战况，当然，一句话总结，亏损情况都是较为显著的。

阿里近期公布的Q3财报显示，中国电商集团的经调整EBITA（息税摊销前利润）从去年同期的443亿元，下降至今年的105亿元。美团Q3营收955亿元，经营亏损141亿元，经调整净亏损为160.1亿元，去年同期经调整净利润128.29亿元。

也就是说，两家在三季度都烧掉了三百多亿资金，考虑到阿里中国电商的营收增长更大，则投入尺度更大，略多于350亿。如果从现金储备维度看，阿里投入占现金储备占比则较为更低，显现出这场战役的非对称性。

每家公司如何对待账上现金，态度差异还是非常有趣的，比如百度和携程，千亿级别现金，几乎没有太大的烧钱项目，拼多多账上现金也几乎没怎么动过，AI叙事没有出现。

但淘宝闪购坚定的投入意志，美团坚壁清野的迎战姿态，都凸显出另一片局部市场的活力与高压。

而到了两家财报发布的11月底，外卖到家的市场份额并没有像部分人相信的那样「补贴一停」就自动回到原点，这无疑又戳破了一些市场幻觉。

外卖的格局已经不可能回到从前，平台的战事也不会轻易熄火。就连到店业务也重新回到战场之中，好多朋友都发现抖音团购业务正在悄然上量，头部商家常常倾向抖音、点评同时上架，高德也在加码，据称抖音本地生活到店核销GTV与最大企业的比值已经触及1:2，更多玩家在本地商业这块市场分一杯羹。

我在10月下旬一次五天的出差后回到一个新一线城市，发现大街小巷相比五天前多了很多骑手，大约延迟于一线城市一个月左右的样子，这是从微观场景能感受到的战线拉开。

01 边际变化

细细拆解发现亏损之中已经有了一些新的边际变化。11月以来，淘宝闪购的UE亏损已经较7月、8月降低一半，说明市场份额扩大，规模效应有效降低了配送履约等成本，推动淘宝闪购实现减亏。

闪购最新的笔单价环比8月上涨超过两位数，盒马、猫超闪购订单环比8月上涨30%，这说明订单结构改善，快速向餐饮、品牌零售等高单价类目拓展，笔单价的提升带动了淘宝闪购整体GMV份额的提升。

也就意味着，在规模扩大、UE优化、笔单价提升的带动下，淘宝闪购约等于在保持优惠力度的情况下，实现了边际减亏。

账面亏损的同时，关键运营数据却在爬升，标志着其竞争护城河正在急剧变宽，我们可以推测，尝到甜头的阿里，中短期内不会停止投入的决心。

图源：阿里巴巴Q3财报

背后的战略是高度全神贯注的。2025年6月23日，阿里巴巴宣布饿了么与飞猪正式并入由蒋凡执掌的电商事业群；在与美团的外卖大战里，阿里投放的各类物料和广告上，只说「淘宝闪购」；夏秋之际，「饿了么」外卖骑手换装，新服装上大字只剩「淘宝闪购」，而「饿了么」只剩一行小字，与阿里其他业务并列。

其中的all in one战略意志已经足够坚定了。从以前漫无目的多元化，到聚气凝神完成资源的统一调度，这是在阿里的利润折损数字中能解读出来的动向。

投入意志坚定，其实是战略果决，组织协同二者缺一不可，不同业务线形成合力，一切动作，都在为了拉高手淘的DAU和LTV，从背后88VIP和大会员的权益厚度上，也能窥见阿里被即时零售一役激活的状态。

02 从「好亏损」到永久改变用户习惯

今日景象，这让我想起了亚马逊历史上的关键一役：向一日达进发。

2019年，沃尔玛（Walmart）和Target终于追赶上了亚马逊的「两日达」标准，竞争格局变得胶着。财务表现来看：亚马逊在2019年Q2和Q3财报会议上宣布，将投入数十亿美元将Prime的标准服务从「两日达」升级为「一日达」。

亚马逊进行了利润主动跳水。结果导致2019年第三季度净利润同比暴跌26%，远低于市场预期。但很快，营收增速出现反弹： 在此之前，亚马逊的零售业务增速已经放缓至13%-17%左右。实施「一日达」后，2019年Q4的营收增速重新飙升至21%。

说到这里，这就涉及到一个话题，什么是「好亏损」。

「好亏损」的四个特征：

主动性：亏损是管理层主动踩油门造成的（如：突然宣布一日达、小时达）。亏损不是因为业务不行，而是因为资本开支（CapEx）过大。

结构性转化：亏损的每一分钱，都转化为了某项长期资产（基建与用户习惯）。

边际改善：虽然总亏损在持续，但「每单亏损」或「获客边际成本」在收窄，「单位经济模型」（Unit Economics）在改善，说明规模效应正在生效。

最终是形成「不可逆」的长期壁垒。

亚马逊一日达本质上也是一种履约提速，和即时零售实质上都是在降低延时，促进成交，挖掘出本不存在的增量市场。如今，阿里把原本不能输的即时零售战役，用主动亏损，跨过外卖生意的「薄利润」战场，穿过这片坚壁清野之地，就会逐步走到对自己有利的区间带。

目前，闪购也在给电商引流，淘宝闪购带动了淘宝app月活消费者快速提升，并带动了CMR收入双位数增长。中信证券报告认为，即时零售带来的流量上涨及销售拉动，有望在未来几个季度带动淘天CMR 2～3%的提升。

但从更长期看，即时零售，会是消费者心智的永久不可逆转变，本来是由美团推动的这一进程，但当另一个拥有更多子弹的对手加入进来时，这一进程会大大加快。

我出差经常缺一些东西，就用即时零售买过泳衣、润唇膏、润肤乳和牙膏，其实已经跨过了点餐，涉及到品质用品了。

闪购给电商导流，而闪购本身固化为一种消费习惯，这是「好亏损」带来的双重红利。

到今年11月，阿里对淘宝闪购规划的「扩大规模-提升效率-优化商品与人群结构」三步走，如今看来，前两步都已经达到了目标，第三步也在进程之中了。

订单结构方面，从茶咖餐饮到全品类零售的跨越正在发生。阿里的本季财报显示，即时零售与电商业务的协同加速，已经有约3500个天猫品牌的线上门店接入淘宝闪购。要知道的是，天猫2024年成交额超过1亿的品牌大约有4100个，这意味着电商场域的主流品牌已经纷纷参与到淘宝闪购之中。

淘宝闪购的路线图清晰，投入意志没有减弱。而对于美团来说，这的确是一场无法松懈的硬仗要面对。所以，短期来看，这种压强给到美团，市场份额和利润会承压，但长期看，即时零售的总盘子还是有希望继续做大，边界更加拓宽的。

美团精于后来居上，只是这一次美团自己成为被挑战者，还是值得严阵以待的。我觉得阿里也不可低估美团在这场竞争中的反抗意志，美团是从激烈竞争的泥潭里爬上来的，长期靠「薄利润」作为自己的护城河，一个进攻意志坚决，一个死守不松懈，也让这场战役会变得更加持久。

闪购一定会深刻改变远场电商、线下零售、服务消费等各个业态，这是一场不会轻易结束的长期变革。

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