销售费用增长91%！王兴解读：“钱花哪了？”

11月28日，美团（3690.HK）发布2025年第三季度业绩报告。财报显示，该公司当期收入同比增长2.0%至955亿元，但核心本地商业分部由盈转亏，录得经营亏损141亿元。

美团CEO王兴在业绩电话会议上回应竞争态势时直言“外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争”，并透露公司市场份额近期已出现回升。

核心业务承压转亏，销售费用激增九成

财报数据显示，2025年第三季度，美团核心本地商业分部收入同比减少2.8%至674亿元，经营溢利从去年同期的146亿元大幅下滑至亏损141亿元，经营亏损率达20.9%。新业务分部收入增长15.9%至280亿元，但经营亏损同比扩大24.5%至13亿元。

整体来看，美团该季度经调整EBITDA和经调整溢利净额分别为-148亿元和-160亿元。截至2025年9月30日，公司持有现金及现金等价物992亿元，短期理财投资421亿元。

支出方面，销售及营销开支同比激增90.9%至343亿元，占收入百分比从19.2%升至35.9%。美团解释称，这主要源于为应对外卖行业激烈竞争而增加的推广、广告及用户激励开支。研发开支同比增长31%至69亿元，主要由于AI投入和雇员薪酬增加。

王兴：反对价格战 坚守服务质量

在随后的分析师电话会议上，美团CEO王兴对当前外卖行业的竞争格局作出详细回应。他重申了公司的一贯立场：“外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争，我们坚决反对。过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续。”

王兴透露，10-11月行业补贴水平较夏季峰值有所回落，公司市场份额与订单量已出现回升。他特别强调，美团在中高客单价订单领域保持领先地位，“客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，我们的平均净客单价持续显著高于其他平台”。

对于核心用户留存情况，王兴表示，美团高频高客单用户更看重配送体验、供给质量与服务确定性，而非单纯低价。“我们通过更快速可靠的配送、覆盖全价格段的多元化供给，以及美团会员体系提供的专属权益，持续提升核心用户体验。”

四季度展望：亏损见顶但仍承压

谈及第四季度业绩预期，王兴坦言：“虽然我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压。”他表示美团将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源。

对于长期发展，王兴判断中国外卖行业已进入服务升级与技术创新阶段，“单纯依赖补贴的规模扩张不可持续”。他预计当前非理性竞争终将过渡到理性成熟阶段，并强调美团实现日均1亿高质量订单的目标不变。

闪购业务：强化即时零售供应链优势

针对闪购业务，王兴指出美团在原生即时零售供应链方面拥有显著竞争优势，“其壁垒甚至高于我们已处于领先地位的外卖业务”。他表示，即时零售意味着“零等待、所见即所得、即时满足”，而美团凭借多年来对市场需求的理解，能更精准地满足即时零售需求。

王兴透露，双十一期间美团推出“品牌官旗闪电仓”，已有数百个品牌入驻，活动首日部分品牌销售额实现三倍增长。他预计四季度闪购业务亏损可能较三季度略有扩大，但对中长期实现合理可持续的盈利水平充满信心。

到店业务：构建差异化竞争壁垒

回应到店业务竞争时，王兴表示美团通过长期积累真实、精准、易触达的POI数据，已建立起消费者心智。“我们基于十年运营积累超250亿条真实用户评价，这是消费者信任并选择美团作为本地服务首选平台的关键原因。”

他提到，美团正通过扩展“必吃榜”“必逛榜”“黑珍珠”等优质榜单，优化评价体系，并推出“到店预约”“智能点餐”等创新产品来巩固竞争优势。“竞争可能短期影响到店业务利润率，但我们判断长期竞争格局保持不变。”

AI与海外业务同步推进

在AI领域，王兴介绍美团持续强化自研大语言模型、AI产品化和AI基础设施三大核心能力。公司推出了多个开源版本的“龙猫”大模型系列，并升级了多款本地服务AI工具。面向用户推出的智能生活助手“小美”目前正处于大规模测试阶段。

海外业务方面，王兴宣布重要进展：KeeTa于今年十月在香港市场首次实现单月盈利，比原定三年计划提前达成。“这印证了以客户为中心的方法、深厚的运营经验与强大技术能力相结合，能够实现更优的单位经济模型。”

他透露，美团近期已进入卡塔尔、阿联酋等GCC市场，并在巴西开展业务。基于香港市场的成功经验，公司有信心在其他市场复制类似路径。“我们预计新业务板块在明年的亏损规模不会较今年显著扩大。”

尽管面临短期业绩压力，美团管理层在电话会议中展现出坚守服务质量、反对恶性竞争的决心。王兴强调，美团将聚焦做好服务消费者、商户与骑手的正确事项，通过拓展优质供给、保障快速可靠配送、维持价格亲和力来捍卫市场地位。

随着行业竞争从资本驱动向效率驱动和创新驱动演进，美团在AI技术、海外市场和即时零售等领域的战略布局，将为其长期发展奠定基础。公司对未来保持行业领先的单位经济效益和实现合理盈利水平仍充满信心。

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