利润12.8亿，配送费28.9亿！外卖大战下，瑞幸也不是赢家

文 | 职业餐饮网 小鱼

第三季度，外卖大战“战火”再升级，茶饮行业被推到了最前线。

商家平台订单贴纸堆积如瀑布，出杯台上堆满了待取餐的 0 元奶茶。

订单激增背后，行业也传来不同声音：GMV 猛涨的同时，品牌究竟是赚是赔？

近日，瑞幸发布第三季度财报，或许能从数据中，看清这场大战的真实影响。

它3个月营收152.9亿元，同比增长50.2%；门店单季净增3008家，总数突破2.9万家。

然而，高增长背后成本压力也同步显现。总成本同比上涨57%，达135亿元，其中配送费用涨幅尤为显著，暴涨211.4%，高达28.9亿元。受此影响，净利润同比下降2.74%，为12.8亿元。

一边是营收与门店双增，一边是利润空间收窄。这也引发行业集体沉思：由外卖补贴堆砌的繁荣终是昙花一现，咖啡的终局将走向何方？

外卖大战下A面：开疆拓土，营收门店双狂飙

今年夏天，伴随阿里、美团、京东等平台集体加码外卖补贴。

高频、低客单价的咖啡与奶茶品类，迅速成为平台拉升订单规模的核心战场。

市场调查显示，在今年外卖订单的激增部分中，超过半数来自茶饮与咖啡品类，而在去年，该比例仅为约 20%。

短期内，大规模补贴显著拉动了新式茶饮的外卖订单，茶饮品牌们也迅速尝到了流量甜头和补贴好处，瑞幸咖啡正是其中之一。

1、营收同比增长50.2%，至152.87亿元

第三季度，瑞幸咖啡实现营收 152.87 亿元，同比增长 50.2%，延续了稳健的增长势头。

具体来看，自营门店收入 110.8 亿元，同比增长 47.7%；门店级营业利润 19.41 亿元，同比增长 10.2%。

联营门店同样增势强劲，营收达 37.99 亿元，同比增长 62.3%。

2、平均每天开33家店，门店总数达29214家

从财报来看，瑞幸的高速增长主要得益于：门店的加速狂奔。

第三季度，瑞幸在门店拓展上继续保持高速节奏，净增门店3008家，截至三季度末，门店总数已达29214家。

其中，自营门店18882家，联营门店突破万家，达到10332家。平均每日新开门店超过33家，稳坐中国市场最大连锁咖啡品牌的宝座。

在国际市场方面，瑞幸保持稳健的出海步伐。第三季度海外净增门店29家，全球门店总数达118家，覆盖新加坡、美国、马来西亚三大市场。

3、自营店同店销售额增长14.4%

同店销售是衡量连锁餐饮经营的关键指标。

受价格战影响，瑞幸自营门店同店销售额在2024年持续下滑，但降幅在后两个季度逐步收窄，并在2024年12月单月转正。

今年以来，瑞幸的同店销售额恢复增长，三季度自营门店同店销售额同比增长14.4%，比上一季度提升一个百分点，相比于2024年三季度的-13.1%显著提升。

增长背后，离不开本季度白热化的外卖补贴推动。平台与品牌联合促销显著拉动了订单规模，瑞幸三季度 GMV 同比增长48%，达到173亿元，较营收高出约 20 亿元，增长动能可见一斑。

4、新增用户超4200万，累计客户突破4.2亿

外卖混战也为品牌带来了可观的新客资源。

用户数据显示，瑞幸在三季度新增交易客户数超过 4200 万，月均交易客户数突破 1.1 亿，两项指标均创下历史新高。

截至季度末，瑞幸累计交易客户数已突破 4.2 亿，展现出强大的用户拉新与运营能力。

外卖大战下B面：增收不增利，赔本赚吆喝？

然而，光鲜的业绩并非没有代价。

外卖大战虽然带来了营收的增长，但瑞幸咖啡并没有在这个巨大的流量池中赚到更多的钱。

1、成本同比增长57%，净利下滑2.7%至12.78亿元

第三季度，瑞幸净利润为12.78亿元，较去年同期的13.14亿元下降2.74%，盈利能力有所下降。

利润下滑的背后是成本与费用的快速攀升。本季度瑞幸总运营费用达135亿元，同比增长57%，增速高于营收增长。

2、外卖配送费激增211.4%，高达28.9亿元

其中，配送费用激增至28.9亿元，同比增幅达211.4%，占营收比重升至18.9%，成为侵蚀利润的主要因素。

瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报电话会中坦言：“短期来看，外卖占比提升确实对利润率造成负面影响。三季度营业利润率环比下滑，主要就是由于配送费用率上升，完全抵消了运营提效带来的正面影响。”

外卖补贴的繁荣不是长久的

“咖啡行业终将回归以自提为主的模式”

随着补贴潮水退去，咖啡行业不得不直面一个根本性问题：未来的路到底该怎么走？

1、外卖履约成本高，线上只能作为渠道补充

“点外卖比自提便宜，还能送上楼，我现在基本只点外卖了。”

在平台补贴驱动下，这样的消费转变正变得普遍。越来越多消费者发现外卖价格甚至低于到店自提，部分用户还会出现在店内点外卖并当场取用的场景。

对消费者而言，这只是消费路径的迁移；对品牌而言，却是一场成本结构的重构。以瑞幸为例，其核心竞争力原本根植于“密集门店+用户自提”构建的低成本、高效率模型。

然而随着外卖订单占比提升，每一笔订单都需额外承担平台佣金、配送费与营销补贴，导致单杯利润被显著摊薄。

有业内人士拆解过一单典型订单：用户实付10元的外卖咖啡，门店扣除平台费用后实际到手仅约4.6元，这笔收入仍需覆盖房租、人工、原料等刚性成本。

所以，对于品牌来说即便订单量上升，在高成本挤压下，品牌已陷入“卖得越多，边际利润越薄”的循环。

除成本压力外，咖啡本身的产品特性也对外卖模式构成挑战。一杯咖啡从制作完成到送至消费者手中，往往至少需要20分钟以上，而咖啡的风味与口感恰恰具有极强的时间敏感性。

过长的配送时间不仅削弱了消费者对“新鲜现制”的期待，也直接影响了饮用体验，这使得外卖在品质维度上，始终只能作为“次优选择”。

2、以自提为核心的门店布局，能最大限度贴近消费者、覆盖各类场景

瑞幸等品牌的快速崛起，正在重新定义中国咖啡市场的玩法。

过去，国内咖啡市场长期由星巴克倡导的“第三空间”场景体验主导；如今，行业已转向以“便捷、高性价比”为特征的大众化消费阶段，咖啡逐渐成为许多人的日常饮品。

在这一转型过程中，以“自提”为核心的新门店模型正展现出强劲的竞争力。

首先，自提模式不仅具备便捷性与价格优势，还能最大程度保持咖啡风味，避免外卖配送带来的口感损耗。相比传统大店模式，其运营更轻、效率更高，更贴合日常消费需求。

其次，依托小店型、低投入的特点，自提门店能快速嵌入社区、写字楼、学校等多元场景，形成“毛细血管式”终端网络，实现更便捷的消费体验。

最后，稳定的到店人流还能为品牌提供高频用户触点，成为新品试销、会员运营与复购提升的天然场域，有效增强用户黏性。

瑞幸正是这一模式的典型代表。仅第三季度，其门店净增就超过3000家，通过持续高密度布点，构建起“店随人走”的消费生态，精准捕捉不同场景下的用户需求。

正如瑞幸联合创始人金益国所说：“以自提为核心的门店布局，使我们能够密集覆盖几乎所有消费场景，无限贴近顾客。这是瑞幸的核心竞争力，也是我们持续增长的基石。我们相信，未来咖啡行业的主流终将回归自提模式，尽管这个过程可能需要更多时间。”

职业餐饮网小结：

第三季度的财报，清晰映照出咖啡行业在补贴狂欢下的真实图景：GMV的光环，遮不住利润的收缩；流量的盛宴，填不平成本的沟壑。

瑞幸的案例已然表明，依靠外卖补贴堆砌的繁荣终难持续，这场以利润换取份额的游戏，正逼近临界点。

当潮水退去，一切流量狂欢终将散场，这促使整个行业必须冷静思考：当补贴的潮水退去，什么才是咖啡生意真正的护城河？是无限贴近消费者的门店网络，是高效率的自提模式，还是回归产品本身的价值？

主编丨陈青 统筹 | 杨阳