比便利店少卖几块，为何头部饮料还是挤向折扣店？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

卖4.5元的东方树叶，2.2元的康师傅冰红茶，还有3.6元的统一阿萨姆奶茶……以好特卖、嗨特购这样的折扣超市，与万辰集团、鸣鸣很忙集团为代表的一批量贩集合店崛起，已经成为冲击传统饮料渠道的一股凶猛力量。

市场研究机构Worldpanel消费者指数在接受界面新闻采访时表示，折扣店、会员店实现高速增长，消费者在零食店购买饮料的渗透率已达到40%，而在2023年这一数字还只有20%。

界面新闻从尼尔森IQ获得的另一份报告显示，根据公开信息推算结合尼尔森IQ零研数据，从快消品全渠道销售重要性和增长率来看，对比2025年6月与2024年6月的滚动年度总计销售数据，零食店的销售增长已经达到20%。

但对于饮料商家来说，折扣超市和零食集合店，正在带来一场渠道重构的风暴。

界面新闻获悉，有一家头部饮料公司曾经对折扣超市这样的渠道有抵触，因为会扰乱价格体系，但今年开始“认了”，因为增长确实很快。

饮料品牌们最初的怀疑和抵触，源自于这类渠道确实称得上“价格屠夫”。

界面新闻在走访北京朝阳区的一家好特卖发现，这里的饮料货架已经占据门店三分之一左右的位置，而一些品牌饮料与隔壁便利店以及盒马的差价明显。

例如500ml装的东方树叶卖4.5元，旁边7-11便利店价格是6元；柠檬共和国的小青柠汁卖3.9元，便利店价格是7.9元；元气森林气泡水卖2.9元至3.5元，而盒马的价格是4.8元。整体来看，同款饮料价格要比便利店低30%至50%左右。

好特卖的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越 好特卖的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越

当然，好特卖这些饮料的最大区别在于日期不是最新，而它也会在价签旁边标注，比如只卖3.9元的柠檬共和国小青柠汁有效期还有不到半个月。

好特卖的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越

一个正在逛店的消费者告诉界面新闻，自己就在楼上办公，“买饮料马上就喝了，不囤货无所谓有效期近不近”。但她也会留意品牌，一瓶有“俄罗斯”字样的饮料被她拿起又放下，“不会是假洋牌吧。”

从品类上来看，折扣超市和零食量贩店基本实现了对饮料的全品类覆盖，从碳酸饮料到茶饮、果汁、功能饮料、乳饮料无一幸免，而且将饮料的主流价格带从3-5元区间，打到了2-3元。

7-11便利店的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越 7-11便利店的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越

之所以能卖得便宜，一方面是如好特卖这样的折扣超市会拿到日期没有那么新鲜的尾货、临期产品；另一方面，是零食量贩店可以直接与品牌方建立深度合作，以“工厂—总仓—门店”的模式，砍掉3-5层中间商，以规模直采的方式实现低价。

但这也不可避免地带来品牌价格体系的受损。

一个在江苏长期做饮料生意的经销商告诉界面新闻，传统经销商的日子确实开始难做，“有时候零食店的售价甚至会低于小经销商的进货价，出现价格倒挂现象。”她说，而有时候消费者也会拿着零食店的价格来比价，觉得就该卖那么便宜，而甚至有小卖店的老板悄悄从零食店拿货。

农夫山泉也曾表现出强硬态度。

譬如这家公司对红瓶包装水有较为严格的渠道价格管控措施，长期以来在全国统一零售价都维持在2元/瓶左右，而为了保持价盘稳定，该产品也几乎没有进入到万辰集团、鸣鸣很忙等零食折扣店。这样的做法是为了维护品牌价值和经销商利益。

但同样是农夫山泉旗下的东方树叶，并没有拒绝打折的货架，相反消费者可以在折扣超市或者零食店货架上看到它相当多的产品，同时便利店也有各种促销。

一个广东的饮料经销商告诉界面新闻，“东方树叶零食店卖4.5元，实际上便利店也有10元3瓶的活动价，电商到手价也差不多3-4元。但是指导价是5元。”

而在他看来，万辰集团、鸣鸣很忙这样头部零食集合店对于饮料市场来说，“不仅是增速快，而且已经是头部渠道了。”

这两大集团此前已经各自通过收购合并完成大幅扩张，并通过资本化进一步跑马圈地。根据财报以及招股书，这两大集团的门店一共已经超过3万家。

于是对于大部分饮料品牌来说，抵抗这样的渠道几乎是不可能完成的任务。

更多品牌也开始采取更为积极的策略。

中国旺旺在2025财年上半年（截至9月30日）的财报中称，零食量贩渠道实现高速增长，占集团收益比已达约15%。而在2024财年，这一渠道销售贡献占比是10%，2023财年则只有中低单位数。

好特卖的饮料 图片拍摄：界面新闻 马越

欢乐家在2025年三季报中提到，今年1-9月，公司在零食专营连锁渠道实现营业收入1.35亿元，已超过去年全年水平，成为业绩重要支撑。按照其三季度总营收10.42亿元计算，零食专营连锁渠道的销售占比已经达到13%。

大品牌“积极拥抱”零食量贩渠道的方式，一方面是调整价格体系，与零食店采取深度合作；另一方面则是提供渠道定制化的产品。

比如中国旺旺在财报中提到，公司积极主动推出零食量贩渠道定制新品；而欢乐家也在该渠道推出定制化产品，比如果杯装、利乐包等。

就连可口可乐也在今年推出了零食渠道的专供版本——可口可乐、雪碧偷偷“瘦身”100ml，400ml包装每瓶售价3.5元左右。

可口可乐零食渠道定制款 图片来源：小红书用户：95628112947

这样做到好处是，品牌既进入了零食店这样的渠道冲销量，用专供版本让价格敏感的消费者觉得划算，但同时又能保护价盘，不损害传统经销商的利益。

零食店通常用低价大牌让消费者感知到便宜，但更多的还是借此售卖毛利更高的新品牌，不过新品牌的突围赛同样激烈。

饮料品牌有丛气联合创始人唐顺跃在采访中对界面新闻表示，“新品牌在前两年零食店快速增长过程中还是获得了一些机会，但是今年进入相对稳定状态后，商品结构也在调整，新品牌，尤其是白牌已经没什么机会。但是还有做定制品的机会。”

他告诉界面新闻，有丛气也在积极拥抱，争取合作定制产品。“为零食店的用户提供新的、以成熟品牌为满足的产品价值，相应的，我们会提供更低的售价和更高的毛利。”