安踏系集体卖童装，巴拉巴拉最受伤

作者 |源Sight 安然

户外运动品牌战火蔓延至童装领域。

近日，天猫双11全周期新商TOP榜发布，迪桑特童装旗舰店成为快消行业新商家TOP 1；在天猫双11母婴品牌成交榜TOP20中，童装童鞋品牌占据9席，除巴拉巴拉（balabala）外，大部分属于FILA KIDS、安踏儿童（ANTA KIDS）、NIKE KIDS等运动品牌童装线。

尽管出生率面临长期挑战，但童装市场却迎来由“人口红利”向“消费红利”的转变。许多运动品牌盯上行业高毛利与新生代父母群体对运动时尚的偏好，逐渐加码童装领域。

国内品牌方面，安踏、FILA、迪桑特等背靠安踏集团规模与技术优势取得增长；李宁儿童新季度网点增速超过主品牌；特步儿童（特步少年）加强跑步生态垂直渗透；361度儿童业务上半年收入比重超20%，已被集团视为增长动力之一。

国外品牌方面，阿迪达斯也打算提高存在感。“阿迪将童装市场定位为公司未来五年的重要增长引擎。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，阿迪正调整童装渠道经销商结构，过去一年引进部分新童装经销商共同开拓市场，目前已新开超50家门店。

面对日益增长的运动、户外童装等细分场景需求，以及强势闯入的运动军团，以巴拉巴拉为首的许多传统童装品牌虽然可能在渠道布局、核心技术方面不占优势，但仍选择迎难而上，通过扩充户外品类等手段进行反击。

童装凶猛

尽管消费需求仍处在恢复期，但国内童装市场却经历“意料之外又情理之中”的扩容。

根据《中国童装行业2026趋势洞察报告》，童装消费主力已切换至90/95后Z世代父母。这一群体学历和收入水平更高，本科及以上学历占比65%，家庭月收入2万元以上占比超过40%。人均儿童消费金额持续提升，“人口红利”正逐步切换为“消费红利”。

欧睿数据显示，2024年中国童装市场规模或超4000亿元，2025年有望达到4738亿元。随着母婴消费市场整体扩容，2026年有望迎来新高峰。

“童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。”森马在财报中提到。借助童装机遇，率先转型的森马获得显著增长。

数据显示，2024年，森马服饰总营收同比增长7.06%至146.26亿元，净利润同比增长1.42%至11.37亿元。旗下童装品牌巴拉巴拉年收入同比增长12.8%，远超集团增速，也超过安踏、FILA、李宁、特步等一众运动品牌；其年内营收为102.68亿元，占集团总营收比重超70%。

截图来源于森马服饰2025年中报

2024至2025上半年，森马服饰的童装业务收入稳定在七成以上。今年上半年，在休闲品牌森马收入下滑4.98%的情况下，以巴拉巴拉品牌为主的童装业务还顶住压力，帮助公司实现3.26%的小幅增长。

值得注意的是，在表面增收下，童装的高毛利水平更让业内其他赛道的玩家眼馋。2025年上半年，森马儿童服饰的毛利率为48.21%，高于休闲服饰的43.22%，也高于同期的特步、361度等品牌。

旗下拥有暇步士（Hush Puppies）、水孩儿，并经营授权品牌哈吉斯（Hazzys）、代理EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS等十几个国际品牌的嘉曼服饰，上半年童装业务毛利率超62%，甚至超过了李宁、亚玛芬体育等运动集团。

于是，森马服饰对儿童业务的投入越来越多。

据悉，森马服饰内部实施“2+N”的多品牌战略，除主打的森马与巴拉巴拉以外，还运营着儿童运动品牌ASICS KIDS和PUMA KIDS，并孵化发展VividBox、舒库、迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu等多个品牌，形成差异化的品牌矩阵。

巨头涌入

但巴拉巴拉们需要警惕的是，成为新消费主力的Z世代父母，其育儿观念和消费习惯正在重塑童装市场的需求逻辑。

根据TMIC消费者调研数据，随着80、90后家长成为新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持续更新的消费观念，让他们对童装提出品牌化、个性化的消费需求。

例如，占比已提升至63%的Z世代父母，其消费决策呈现两大特征：82%的父母关注产品的科技属性；75%偏好使用可持续材料的产品。

更顺应新消费趋势的，拥有更先进技术、更聚焦细分场景的运动品牌童装有望吃掉传统品牌的市场份额。

去年12月，安踏儿童宣布2024年流水突破100亿元，成为运动行业首个达到百亿元流水的儿童品牌。创新技术提供重要支撑。据悉，品牌首创的专属鞋科技“犟弹科技”应用产品累计销售达到300万双；首创并连续11年打造的水冷科技应用产品累计销量达900万件。

冬日上新中，FILA KIDS黑钻系列搭载50D SORONA生物基材料与远红外升温科技，切合年轻父母可持续消费理念的同时，提高锁温又透湿的穿着体验感。

FILA KIDS黑钻系列宣传图

尽管安踏儿童、FILA KIDS等未单独披露财务数据，但从集团及主品牌增长情况来看，童装业务增势不容小觑。今年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%至385.4亿元。其中，安踏与FILA营收分别为169.50亿元、141.82亿元，均突破百亿大关。

截至今年上半年，安踏儿童门店数量为2722家，FILA KIDS门店数量在590家，两大品牌门店数量超过3300家，覆盖广泛消费群体，童装业务也是集团业务矩阵中不可忽视的力量。

国内其他运动品牌，也在通过场景渗透、品类扩张、网点加密等手段，加速布局童装领域。

2025上半年，特步通过绑定27场马拉松赛事资源，将成人跑鞋的专业口碑延伸至儿童领域，形成“父母跑者—儿童装备”的消费闭环。报告期内，其专业运动板块收入同比增长32.5%至7.85亿元，占总营收比例提升至11.5%，对特步儿童（特步少年）的增长形成有力带动。

361度密集推出闪羚4.0跳绳鞋、软弹柱II代儿童跑鞋、飞戈1.0SE青少年竞速跑鞋、山行1.0户外鞋等儿童产品，上半年儿童业务收益同比增长11.4%至12.61亿元，占总收益约22.1%，成为集团稳健的增长动力之一。

2025年第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）较上一季末净增加33个至6132个，李宁YOUNG销售点较上一季末净增加45个至1480。在期内销售点（不包括李宁YOUNG）零售流水按年录得中单位数下降的情况下，加密童装点位不失为一种突围尝试。

传统童装的反击

国内运动品牌入局之外，许多在中国市场争夺份额的运动品牌也注意到童装行业的潜力。

THE NORTH FACE KIDS布局的产品线覆盖羽绒夹克、速干衣、冲锋衣等全季节品类。2023年，北面就在全国范围内的门店陆续开展“北面探索小课堂”项目，通过露营、划皮划艇等项目，以场景化体验打通用户成长链，从儿童阶段便开启品牌的长期心智培育。

11月21日，阿迪达斯携手清华大学等12所院校共同成立大学体育公社。在接受媒体采访时，萧家乐直接表示，“阿迪将童装市场定位为公司未来五年的重要增长引擎。”

萧家乐指出，阿迪达斯童装市场的重心定位在7岁至13岁的运动少年，未来会增加本土化的设计，还会和国家级的体育科学研究所共同在产品技术研发和消费者的调研、产品测试方面有更多合作。

目前，阿迪正调整童装渠道经销商结构。过去一年，阿迪已经引进部分新的童装经销商共同开拓市场，开出超过50家新门店。

以巴拉巴拉为首的传统童装品牌们，已经感受到来自运动品牌们的市场挤压。

根据中华全国商业信息中心的监测数据，6月童装市场前十位的品牌分别为安踏、FILA、巴拉巴拉、阿迪达斯、361度、李宁、NIKE、特步、斯凯奇、AIMER KIDS。运动童装成市场主力赛道。

前十位品牌的整体综合占有率为37.56%，同比和环比分别下降2.42%和2.71%，显示出童装领域市场竞争的加剧。

巴拉巴拉无法坐以待毙。有机构指出，其正从规模扩张转向价值深耕，加速布局户外产品线，试图撬动更大的家庭消费市场。

今年9月，巴拉巴拉发起“好天气亲子骑行”活动，在西安、武汉、南宁等多座城市策划穿越风洞等互动游戏；配合产品方面，品牌新推出风壳衣单品竞逐儿童户外装备领域，官方数据显示，该产品上市后全网曝光量超3000万，让超过10万组家庭在骑行中体验产品性能。

截图来源于微博

不过，相比专业运动品牌，巴拉巴拉的户外产品在技术含量与品牌声量上存在不小的差距，未来仍需更多的时间与资金投入。

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