重磅首发 | 2025年Q3面部护理市场洞察及新品趋势报告

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面部护理市场概况分析

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销量承压下行，销售额韧性略强

销量持续收缩：2023年1月至2025年9月，淘天渠道月度销量整体呈下滑趋势。2023年1-9月累计销量为2.05亿件，2024年同期降至1.86亿件（同比下降9.6%），2025年进一步降至1.58亿件（同比下降14.7%），连续两年同比下滑，反映出市场需求疲软或渠道竞争加剧。

销售额降幅相对温和：尽管销量下滑，但2023年1-9月至2025年同期的销售额分别为330.6亿元、318亿元、313.9亿元，降幅逐步收窄，2024年1-9月同比下降3.8%，2025年1-9月同比仅下降1.3%，可能是产品均价提升或高单价产品占比提升。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2023年1月-2025年8月，统计渠道：淘宝+天猫

02

品类格局稳定，但内部结构微调

2025年1-9月淘天渠道面膜、精华、面霜仍为面部护理的三大核心品类，合计占据超七成的销量与销售额。

面膜稳居销量第一，但销售额同比微降1.06%，显示其作为高频消费品的底盘稳固，但增长乏力。

面部精华销量占比提升0.33%，但销售额占比下降1.11%，反映精华品类价格带下探或促销力度加大。

面霜在销量占比下降1.09%的情况下，销售额占比逆势提升0.08%，显示其均价上涨或高端产品占比提升。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2025年1-9月，统计渠道：淘宝+天猫

03

国际品牌占主导，但中腰部力量崛起

2025年1-9月淘天渠道面部护理品类CR3、CR5与CR10较24年同期下滑，反映市场格局从“寡头垄断”向“多头竞争”演变。CR50从54.5%提升至62.79%，增幅显著，说明资源进一步向中腰部品牌集中。

国货品牌在销售额前10中占据3席（珀莱雅、可复美、薇诺娜）。珀莱雅稳居第一，销售额达15.78亿元，占比5.03%。薇诺娜排名上升4位，销售额占比达2.32%，表现亮眼，反映功效护肤与成分党偏好持续强化。

国际品牌在销售额TOP10中占据7席，显示国际品牌在面部护理市场仍占主导。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2025年1月-9月，统计渠道：淘宝+天猫

更多报告内容

备案大盘收缩，行业进入“产品精简”周期

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重点品类分析

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面部精华|销量持续收缩，高端消费回暖

2023年1-9月淘天渠道面部精华销量为3934万件，2024年同期销量为3787万件（同比下降3.75%），2025年同期降至3284万件（同比下降13.28% ），反映精华消费人群收窄或购买频次下降。

2023年1-9月淘天渠道销售额为102亿元，2024年同期销售额为98亿元（同比下降3.5%），2025年同期降至93亿元（同比下降4.85%）。

2025年1-9月销售额跌幅显著低于销量的跌幅，展现出较强的溢价能力与消费升级潜力。且在2025年4月、7月、9月销售额同比分别增长11.3%、10.0%、7.0%，反映精华品类消费已脱离大促依赖，转向日常高端化。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2023年1月-9月，统计渠道：淘宝+天猫

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面霜|呈现“量跌价升”的结构化升级趋势

2024年1-9月淘天渠道面霜销量同比增长0.9%（3523万件），销售额同比增长1.0%（70.4亿元），增速温和。2025年1-9月销量同比下降19.6%（2833万件），销售额同比增长2.3%（72.0亿元），消费者趋向“少而精”购买。

“秋冬保湿+大促预热”双轮驱动，双11大促月为全年峰值。连续2年10月（双11预售）为全年销售额最高点，2024年10月销售额达36.1亿元，同比增长6.7%，11月成交回落（部分销售额在10月提前锁定）。

7-9月为淡季（2023年7月销售额3.4亿元，2024年7月销售额3.3亿元，2025年7月销售额3.9亿元），夏季需求疲软。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2023年1月-8月，统计渠道：淘宝+天猫

03

面膜|销量持续收缩，但价格托底效应显著

2023年1-9月淘天渠道面膜销量为7612.6万件，销售额为86.2亿元；2024年同期销量降至6460.9万件（同比下降15.2%），销售额降至80.8亿元（同比下降6.3%）。

2025年同期销量降至5481.9万件（同比下降15.2%），销售额降至76.5亿元（同比下降5.4%）。销售额跌幅远小于销量跌幅，说明产品均价上移或高端面膜占比提升。

连续2年10月为销售高峰，2024年10月销售额达25亿元，同比增长1.8%，显示双十一预售对面膜品类的拉动作用依然强劲。5-6月为次高峰，契合618大促节奏，但增长动能逐年减弱，促销边际效应递减。

数据来源：美业颜究院

统计时间：2023年1月-8月，统计渠道：淘宝+天猫

更多报告内容

一、面部精华

1.精华市场从“液主流”走向“油进阶”

2.头部效应减弱，格局分散化

3.高价位面部精华主导销售额

4.修护、抗衰取代保湿成为高价值赛道

5.修护为最大共识，抗衰美白为高价值赛道

二、面霜

1.头部格局高度固化，市场集中度普遍下降

2.高价位面霜贡献近七成销售额

3.修护取代保湿成为高价值赛道

4.修护抗衰双主线，国货国际平分秋色

三、面膜

1.面膜贴主导地位强化，涂抹式面膜份额收缩

2.国货占据主导，CR3集中度微降

3.高价位市场由“涂抹式面膜”引领

4.基础需求稳固，修护舒缓崛起

5.国货凭借成分升级与营销组合拳占据主导

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2025年新品趋势

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功效趋势：帮助消费者预防衰老迹象

对皮肤衰老的担忧已不再局限于中年人，而是向年轻群体下移，年轻消费者比年长一代更担心皮肤衰老迹象。于是年轻消费者开始采取“预防衰老”措施，旨在延缓衰老迹象的发生。这一趋势在社交媒体上尤为普遍，“胶原储蓄”概念风靡社交媒体。各大品牌瞄准20多岁的消费者，推出专为延缓衰老过程的产品。

数据来源：悦木之源官方旗舰店、 Kneipp海外旗舰店

02

成分趋势：明星活性成分受追捧

消费者对含有高浓度活性成分的面部护肤产品感兴趣，因为他们会认为这些成分功效更强大。品牌可以利用高浓度的新颖成分吸引这些消费者，如PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）源自三文鱼DNA，具再生、抗炎、促进胶原蛋白合成等功效；积雪草、蜗牛粘蛋白、心叶蔓绿绒提取物，具舒缓、保湿、修复屏障功效；虾青素、视黄醇（尤其是粉色视黄醇）具强效抗氧化、抗衰老功效。

数据来源：永珍旗舰店、 Clinique倩碧官方旗舰店

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成分趋势：质地与形式多样化

面部护理产品中，水/乳液、精华、面霜等传统质地仍占主流，但喷雾、啫喱、油、粉末等新型质地也逐渐受到欢迎。消费者对创新质地的产品有较高兴趣，尤其希望这些产品兼具流行功效成分和便捷的使用体验。如内置微型按摩滚轮，促进吸收，提升使用仪式感；胶囊与精华组合，保证成分活性，使用时释放。

数据来源：英敏特GNPD、unes优理氏旗舰店

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报告共36页

完整版报告详见日化智云