白酒国际化，学学王老吉？

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（来源：云酒头条）

• 白酒国际化，更好的方向不是“讲更好的故事，让世界理解白酒”，而是“更好地讲故事，让白酒变得可理解”。

  真正的国际化，是找到与世界对话的最大公约数。

文｜宋玥

白酒国际化，学学王老吉？

这或许是参加完#AIIC2025酒业创新与投资大会 的业内人士，最想解决的疑问之一。

只因沙利文中华区主管合伙人兼总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖在会上提到，中国凉茶王老吉的出海路径，为白酒等品类出海提供了可借鉴样本。

十年间，王老吉在海外的市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%，在全球150多个国家实现销售——这样的成绩单，足以让任何一家谋求出海的白酒企业深思。

从凉茶到天然植物饮料

王老吉找到世界文化的“最大公约数”

“怕上火，喝王老吉”，凭借这句深入人心的广告语，王老吉一举奠定国内市场凉茶赛道的头部品牌地位。但要面向全球市场，上火这一中医特有的概念，便立刻变成阻碍其成功出海的首个文化壁垒。

面对这一认知鸿沟，王老吉展现出了卓越的文化转译智慧。

它没有执着于向世界解释什么是上火，而是选择将凉茶这一中国特色品类概念，巧妙地转化为来自中国的天然健康饮品。这一转变既保留了产品的核心功效认知，又成功跨越了文化理解的障碍。

同时，王老吉敏锐地抓住了全球健康饮品市场的发展趋势。随着即饮天然植物饮料赛道的高速增长，王老吉顺势而为，将自己重新定位为天然植物饮料，不仅避开了复杂的文化解释过程，更乘上了全球健康消费的东风，使其连续数年蝉联全球天然植物饮料销量第一的宝座。

王老吉最具启发性的创新，在于它完成了从名称翻译到价值翻译的品牌跃迁。

为了能更好地拓展欧美市场，王老吉发布了全新的英文标识WALOVI，并在100余个国家注册商标。WALOVI，既是出于对“Wanglaoji”发音障碍的规避，更是对品牌核心价值的重新诠释。通过Value（价值）、Origin（根源）和Vivid（活力）三重理念的注入，王老吉成功将东方健康哲学转化为世界通用的价值语言。

真正的国际化不是强推自身文化，而是找到与世界对话的最大公约数。王老吉选择不再强调凉茶的地域标签，转而主打天然植物饮料的普世定位，这实际上是在构建一条让中国品牌走向世界的捷径。

从产品重构到渠道深耕

王老吉引领植物饮料认知升级

王老吉的出海历程，经历了从贸易思维到品牌思维的根本转变。早在1898-1903年间，梁启超就已记载王老吉在美国市场的存在，但那更多是作为一种 exotic commodity（异国商品）被小众市场接受。

如今的王老吉，通过其精心构建的PCBC模型，产品是载体，渠道是通路，品牌是身份，文化是灵魂，四者相互赋能，实现了从产品输出到文化融合的跨越，形成品牌全球化的完整闭环。

首先是产品层面，王老吉出口产品并未直接复刻国内产品，而是在保留草本核心的基础上，基于全球市场需求重构，比如WALOVI国际罐创新融入气泡、无糖等流行元素；包装采用洛神珠红、烟雨天青等东方美学符号，既辨识度高又符合全球审美。

渠道端则走“本土化+多元化”路线。王老吉在全球构建了“跨境电商+本地商超”的立体网络。通过和Costco等线下平台，以及JYE公司等区域伙伴合作，打通线上线下场景，快速渗透本地分销体系。加上供应链的本地化，不仅降低了运输成本，更能根据区域需求灵活调整产能。

更重要的是，基于创新产品和本地化供应链，王老吉正在引领全球植物饮料品类的认知升级。

过去，海外消费者对中国草本饮品的认知多局限于功能性范畴，而王老吉通过气泡款、无糖款、原味款等多元化产品矩阵，成功将其重塑为日常健康饮品。这种品类教育的成功，不仅为自身品牌开辟了增长空间，更为整个中国植物饮料行业的国际化铺平了道路。

品牌出海关键

在跨越文化的味觉鸿沟

对照王老吉反观白酒的国际化思路，或许更好的方向不是“讲更好的故事，让世界理解白酒”，而是“更好地讲故事，让白酒变得可理解”。

王老吉的案例表明，文化产品的出海需要完成两次转换：一是从地方特产到普世价值的转换；二是从文化符号到个人体验的转换。

白酒目前仍停滞在第一次转换的起点。我们执着于向世界讲述白酒的千年历史、复杂工艺和地域特色，却忽略了构建与世界沟通的共同话语。

白酒出海的关键，或许不在于证明自己是最好的中国酒，而在于成为世界酒单上不可或缺的选择。

这需要白酒企业重新定义自己的产品属性——不是固守传统的香型分类，而是找到与国际消费者沟通的味觉语言。同时在渠道建设上，也要从华人圈的文化怀旧场景，走向主流的社交享受场景。

王老吉用十年时间，实现了海外市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%的业绩。这条道路的启示在于：品牌的全球化不是简单的市场拓展，而是一场深刻的价值重构。

白酒出海的成功，不会来自对传统的固执守卫，而来自像王老吉那样，有勇气重新构想自己，有智慧翻译自己的文化，有能力让全球消费者不是因为这是中国的而购买，而是因为这适合我而选择。

从中国凉茶领导品牌到全球天然植物饮料引领者，王老吉实现了思维模式的全球化升级，这也为更多中国品牌征战全球市场划定了清晰的方向。

是时候放下文化包袱，以更开放的心态、更专业的方法，开启真正的全球化征程了。