高端度假酒店，走到十字路口

作者|娅沁

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每逢旅游淡季，低价预售就成为酒店行业的常规操作，而在近几年，这一趋势正逐渐向高端度假品牌蔓延。

在刚刚过去的双十一促销中，九寨沟悦榕庄、富春山居、千岛湖安岚等高端度假酒店纷纷推出日历价“对折”套餐，部分房型价格甚至不到700元/晚，引发消费者囤券热潮。

这些曾经定位高端的度假品牌，如今却主动下场促销，这是否意味着高端度假酒店市场也撑不住了？高端度假酒店的生存逻辑正在发生怎样的变化？

高端度假酒店的“冰与火”

当前，酒店行业正面临普遍的增长压力。消费者的理性消费观念与终端市场的需求减少，使得价格竞争在经济型、中端酒店中持续蔓延，就连以往定位高端、奢华的度假品牌，也不得不调整策略，加入促销行列以维持客流。

今年双十一期间，高端度假品牌的让利幅度尤为显著。比如，九寨沟悦榕庄推出1999元住3晚套餐，富春山居园景客房3天2晚活动价仅1399元，千岛湖安岚酒店同款3天2晚套餐也仅售1999元。优惠后的价格折算成单价，不仅远低于平日单晚房价，即便在过去的淡季也属罕见，如今却成为吸引客源的重要手段。

*图片来源：小红书截图

低价预售的流行，一方面契合了当下消费者追求高性价比的心理，另一方面也为酒店在平台获取流量与曝光提供了路径。需要注意的是，奢华酒店通常仅拿出少量库存参与此类活动，长期低价并不符合其品牌定位，更多是短期引流的权宜之计。

实际上，并非所有高端酒店都陷入价格竞争。惊蛰研究所从行业人士处获悉，上海外滩及周边区域的高端酒店生意依旧红火，“很多游客来上海旅游度假，核心需求就是打卡‘三件套’和外滩景观，自然会优先选择周边酒店。”该行业人士表示，年轻消费者在选择酒店时，既看重景观视野，也注重出行便利性，这让该区域的星级酒店持续受益。

有的酒店凭借较大的客房体量和同地段高性价比的优势，长期保持满房状态；有的酒店虽然在客房数量和定价方面没有明显优势，但依托强大的品牌效应，只需小幅调整价格便能吸引充足客源。此外，周边酒店虽有部分降价，但降价幅度仅维持在10%左右，整体并未陷入价格战。“地段属于刚性优势，生意自然不会太差。”该业内人士认为，整体而言，酒店市场确实变得更分化，“好做的很好做，难做的也格外难做。”

这种分化在三亚等度假胜地同样显著。作为高端酒店品牌的聚集地，三亚每年依然是国内最热门的度假城市，但市场整体承压态势明显。据NorthStar酒店资产管理数据显示，三亚高星级酒店整体市场2024年平均房价为987元，较2023年同期下降16.6%；平均每间客房收益为705元，较2023年同期下降16.0%。

不过，惊蛰研究所也从行业人士处了解到，部分头部品牌仍保持稳健，今年平均房价甚至稳中有升，随着三亚旅游旺季来临，这些品牌降价的可能性极低。尽管在上海、三亚等主要城市，仍有一批酒店品牌凭借其核心优势维持着稳定客源与市场韧性，但不可否认的是，整个高端度假酒店市场正在经历一场深刻的调整与重塑。

供给过剩，消费者掌握主动权

当前，消费端的需求正变得日益复合与多元。在一线城市，旅客既看重稀缺地段，也注重性价比；在度假目的地，他们既看重自然景观，更追求服务的质感与体验的独特性。“既要、又要”已成为终端市场的新常态。这一趋势背后，是客群结构的内在变迁。

据三亚一线从业者反馈，当前市场上，30岁至40岁的年轻客群正迅速崛起，这类群体已具备一定的经济实力与社会阅历，处于“有钱有闲”的状态，但也因为长期承受较大的工作与社会压力，需要更高效的解压方式，所以对高端乃至奢华酒店提出了更高要求——不再满足于标准化的服务流程，而是期待获得个性化、专属感强的体验。

为契合这类需求，越来越多的酒店开始加码内容创新，推出诸如浆板体验、瑜伽课程、颂钵疗愈、沙滩足球等特色活动，意图通过差异化服务吸引“挑剔”的年轻客群。

与此同时，消费理性化也在加剧行业竞争。渠道选择的多元，让“货比三家”甚至主动议价成为常态。当同一目的地出现大量同类型酒店时，客源分流难以避免，价格战就成为最直接的竞争工具，这也正是前文提到的三亚高星酒店房价下降的关键原因之一。

供给端的变化同样深刻影响着市场格局。高端度假领域正经历供需关系的根本性逆转。越来越多品牌参与低价预售，本质上反映出供给过剩、需求不足的现实压力。

文旅部数据显示，2024年国内旅游人次达到60.16亿人次，恢复至2019年的93%。然而，《2025中国酒店业发展报告》数据显示，2025年酒店业门店数为17.64万间，超过2019年水平，供给增速快于需求恢复。

近几年，高端酒店市场的经营压力已持续显现。《2025年第二季度中国酒店市场景气调查报告》显示，全国酒店综合景气指数为-24，虽较上一季度回升，仍处负值区间。 2024年全国高星酒店平均入住率仅58.3%，较2019年下降近15个百分点，餐饮收入降幅超三成。

对市场前景的悲观情绪甚至蔓延到了资产拍卖领域。迈点研究院数据显示，2025年上半年，全国拍卖价1000万元以上的酒店达259间，但成功交易的有17个。其中，重庆顶奢酒店北碚悦榕庄历经10次挂牌拍卖，价格从7亿元一路降至8000万元才最终成交。

*惊蛰研究所摄

另一股不可忽视的分流力量来自高端民宿。Fastdata数据显示，中国民宿市场规模从2022年的不足200亿元飙升至2024年的422.7亿元，两年内实现翻倍增长，且高端化趋势显著。每晚价格400元以上的高端民宿需求占比已达30.9%，其中600元以上产品占比接近10%。

虽然高端民宿近年来价格上涨显著，但相较于传统五星级酒店仍具价格优势。并且不少优质民宿坐拥景区核心位置，在氛围营造与场景体验上优势突出。尽管酒店在卫生标准与服务系统上仍保持专业壁垒，但民宿在生活气息与个性化体验上更胜一筹，持续分流家庭客群与情侣旅客。

当高端酒店、高端民宿在服务品质上向上“卷”，服务已经“触顶”的高端度假酒店，也就免不了要在价格上往下“卷”。

传统服务逻辑失灵

回归市场供需关系的基本逻辑，只要人口流动和度假需求基本盘依然稳固，高端度假酒店的市场基础便不会动摇。但当前整个酒店业面临的核心问题已转变为，如何在新的消费环境下，有效吸引并留住客源。

与以协议客群为主的商务酒店不同的是，高端度假酒店面临的挑战是结构性的。商务酒店的困境往往是周期性的，一旦经济复苏、商旅需求回暖，其价值便能迅速回归；而高端度假酒店即便经济回暖，也未必能回到过去的好时光。

*惊蛰研究所摄

主要原因在于，高端度假酒店常以散客为核心客群，尤其依赖注重品质的中产群体。然而，近几年中产消费力有所收缩，“品质与性价比并重”成为主流消费观念。即便是高端消费者，也不再盲目支付品牌溢价，转而更看重消费所带来的实际价值回报。这一变化决定了度假酒店的运营策略必须更贴近消费端的真实需求。

更直白地说，如今的消费者在挑选度假酒店时，不再执着于硬件的高端奢华，也不仅仅满足于优美的自然风光，而是更加看重酒店能否提供独特且不可替代的核心体验。这意味着，在地段、品牌知名度等层面已经具备一定优势的酒店品牌，或许能够继续维持相对稳定的客源，但“性价比”也已成为不可忽视的决策因素。

有业内人士向惊蛰研究所透露，“贴着景区，价格合理”将成为未来的竞争关键——针对情侣出行的500-600元区间、面向家庭的1000元左右套餐，将更受市场青睐。甚至，传统意义上的“核心地段”未来也可能被重新定义，消费者对住宿区位的选择将更加灵活多元。

值得一提的是，本土市场环境面临新挑战的同时，出入境旅游市场的变化为度假酒店带来了新机遇。国家统计局数据显示，2024年外国人入境游客达2693.96万人次，同比增幅95.4%；国内居民因私出境人数14015万人次，同比增长44.7%。受免签政策带动，今年上半年免签入境外国人1364万人次，占入境外国人总数的71.2%，同比上升53.9%。周末入境游客回流趋势明显，有酒店透露，外国客人占比已提升至10%，有效拉动了业绩增长。

在供给过剩、消费者主导的当下，高端度假酒店已走到了转型的十字路口。当消费者开始精打细算，当客群结构悄然变化，以往空洞的品牌故事和传统的服务逻辑已不再具有说服力与吸引力。

面对这一现实，高端度假酒店需要重新审视定价逻辑、明确自身定位，并持续推进服务内容的创新，用实实在在的服务和体验来证明价值，让消费者觉得“物超所值”。另外，在面对国际游客时，也要善于挖掘并呈现具有中国特色的文化体验与在地内涵，以此构建差异化的竞争力。