流媒体大战，谁在“自降身价”？

排版 | 苏沫

研究流媒体的发展，尤其是海外流媒体的发展，对于国内用户来说，最易理解的例子可能就是网飞（Netflix），毕竟去年网飞和国内合作了一部《新生》，让许多早已通过各种途径熟悉它的观众大感意外，而早前的韩剧《王国》（又名《李尸朝鲜》）和《鱿鱼游戏》等也让不少国人懵圈——啥时候韩剧不姓“韩”了？

作为会员订阅制流媒体平台，同时也是国际知名流媒体平台之一，网飞与国内目前任何一家流媒体都不具备可比性。主要原因之一就是网飞不搞“大数据”理论，这一点可以从网飞原创剧集编剧金银姬在Twitter上发布的动态可窥一二。

2019年金编剧写下一段话：

“网飞从来不发表意见，只给钱。”

然后，无论喜不喜欢，网飞剧在中国内地的知名度确实存在了。那些年里流传一句“网飞出品，必属精品”，注意，这是坊间自发流传的定义。毕竟老外不懂合辙押韵，这玩意只存在于饶舌说唱中。

所以“创作自主权”无论在什么时候都是文化领域的基础命脉，失去这一前提，讲数据或聚焦群体、抑或是宣扬某某等都是伪命题。它也不是流媒体产品最先拥有的特点，而是从传统影视领域承袭过来，在互联网时代发扬光大的核心思想。

2020年，由于人所共知的原因，流媒体快速崛起。东西方传统文化领域的一部分人依然抱有一种“一切都会好起来”的希望，然而当风云渐渐散去后，大家都傻了——

撬动文娱经济的核心群体已经开启了“在线”模式。

这一点好莱坞最有发言权，于是迪士尼开始发力，HBO（家庭票房电视网）成了网飞最有力的竞品，此前大家不是没有意识到流媒体的发展趋势，而是固守在传统领域依赖线下业务。但到了2023年，几乎所有人都意识到流媒体的大势所趋。

这个时候，“内容”制造早已渗透到互联网各个角落，连海外电商平台都开始拍短剧做情感输出获取流量（这一点国内某手平台确实处于意识领先状态），那么人们还有什么理由对跟“钱”有关的事物视若无睹呢？

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中外对应，趋同进化

所以今天我们看待网飞为代表的一众流媒体时，不妨先浏览以下数据：

2025年，全球社交媒体用户已突破60亿，占全球总人口的73.2%。

这意味着流媒体时代抢占用户时间就等于胜利。海外流媒体的运营早已从“做不做”转型为“如何做”。2025年AI技术的发展也早已占据流媒体运营的各个环节，国内平台在这方面也开启了一部分尝试。短视频内容也同样占据流媒体主要内容，其中以Tiktok为代表的全球性短视频平台，拥有超过20亿月活跃用户，用户平均每天使用时长高达52分钟。其参与度为跨境电商提供了转化变现机会。

在内容生产方面，用户也已经从“虚拟人设”转为“值得信任”的品牌化构建，即大家渴望在互联网上拥有真实的社交联系，拥抱真实情景，传统意义上的品牌广告也在去中心化，还是以Tiktok为例，播主们通过旅游、日常分享和美食、情感夜谈等方式打造“这就是我”的品牌标签，从而吸引电商植入或干脆自己做电商平台。

值得注意的是，国内最早解构这一趋势的人也已经成为流媒体平台头部用户，他们侧重于表现形式的呈现，不再正襟危坐用镜头贴着大脸侃侃而谈，而是用小段子或VLOG等形式记录生活，有技术含量的播主还会通过自创AI或3D动画做内容输出，他们懂得“消弭隔阂，走下神坛”是现在流媒体时代取悦大多数人的基本素质，唯此才有可能“抢占注意力”，让网民有订阅的兴趣。其中做得好的播主甚至可以反向吸纳“上层资源”进行合作，后者也试图通过与这些“亲民”播主的合作或植入获取C端流量。

这方面较有代表性的播主有“艺能人金广发”和“不齐舞团”“不齐女团”，以及“用通辽作为衡量世界基础单位”的“小约翰可汗”等。影视行业诸多导演与演员乃至新华社纷纷涌入这一赛道与“素人”合作的原因也很简单，流量真的香。

至于更早一些的代表则是李子柒和“华农兄弟”等，不过他们的风格则属于流媒体传播的早期形态，严格地说这类播主主要满足了其他国家网民的猎奇注意力，当然，对文化传播也有一定贡献。

但真正能够影响一类平台内容输出导向的，还是可选择空间大的信息集约理念。上述所举的国内播主，在国外并不具备持久性输出水平，概因“文化隔阂”这一点在互联网上表现得也很明显，唯一产生“全球效应”的是“不齐舞团”，今年他们首创的《大展鸿图》舞蹈动作风靡全球，但全员80年代叔叔造型则让外国人无感。

不过这也很正常，中国人对自己并不熟悉且缺乏认知的文化场景和细节也缺乏了解的兴趣。流媒体短视频内容的趣味化、场景化和迅速引爆热点化的特征更限制了创作者想要表达的更深邃的意图。

就像脸书（Facebook）的用户基础虽然大，还能发长图，但现在全球年轻用户的注意力都侧重短视频的视觉呈现，这是全球潮流。文化品牌和商业植入必须“屈从”且为这一特征服务。

上面提到的“变现”之于短视频内容，或者说流媒体主流内容生产就显得尤为重要。包括Tiktok这类“全民发癫”的流媒体社交平台，就是草根电商的产品集散地。年轻人更愿意在播主的亲和感召力下点击订阅，然后进入相关链接网站购买商品。

同样可以类比的小破站现在走的也是这条路线。每年它举办“百大UP主大联欢”的实质就是通过在线直播将站内这些优质资源整合在一起，与电商和其他商业品牌产生合作空间，进而扩大平台吸引力，让更多人入驻生产内容获取盈利空间。

相比之下，我们也不要忘了开始提到的网飞，它则代表文化领域的另一种发展趋势。

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领先一步，占尽先机

作为流媒体服务行业的先驱，网飞曾在2010年—2020年的十年间，股票价格从7美元涨到了300美元，即便是在最严峻的2020—2021年，相较2020年初的高点也只是下跌不到5%。而它的发展具备经典案例的可叙点，在于其完全改变了人们观看影视剧的方式，其用户订阅量超过美国所有有线电视频道的总和，同时迫使迪士尼和苹果等公司推出自己的流媒体平台。

这样一家流媒体平台，其初始身份是“卖碟的”（DVD租赁业务），国内企业家和营销大师们屡屡提到“简单的事情重复做”正是网飞的发家史。

美国人还在看录像带的时候，网飞搞DVD租赁，不限于线下，而是网上订购和邮寄，然而改变付费模式，从“按次收费”变为“按月订阅”，取消超时费，只要支付一笔会员费就能保留一部电影DVD，直到下一次需要租其他影片时归还即可。

进入互联网时代后，网飞发现音像租赁业务缩水了，大家喜欢在网上看影视剧，于是决定提供在线视频点播服务，接着在合作方背刺导致大量电影内容下架的情况下，网飞意识到与其低三下四求上游给内容，索性自己成为上游。然后2013年，《纸牌屋》首季13集上线，一直到今天，其每年制作的原创内容冠绝全美。

网飞的创作理念即“内容越多，吸引用户越多，收入也就越多”。

简单朴素到令人发指。

然而它确实做到了。

而且开始进军北美以外的地区，开始在全世界一百多个国家和地区提供服务，最重要的是网飞没有账号限制（当时），用户可以在任何支持服务的地区观看网飞。同时为了争夺英语区以外的用户，网飞在东亚、东南亚和欧洲地区拓展，给本土团队制作费，不提供任何意见，主打“你们拍我就收”，当它走近印度时，所有人都发现所谓的“文化输出”在网飞这里根本不存在，人家玩的是逆向营销：

“谁跟你说我这是美剧？我这是印度人拍的玩泥巴。你们不用管我，爱看就看。”

任用本土团队的优势显而易见——

从脸书时代开始，网飞就意识到“非我族类，其心必异”是人类普世的偏见，既然无法改变，干脆“以X治X”，何况作为一个“卖碟”起家的流媒体公司，赚钱才是第一要务，网飞不拒绝任何可以赚钱的项目，而非看重“谁来拍”。

这方面“短剧出海”找外国人拍外国戏，我们也不遑多让。

那么网飞最讨厌的是什么内容呢？就是“不卖钱又爱装”的东西。

它自己就蹚过这趟浑水。

2017年，网飞出品的《光灵》让它遭遇群嘲，搞“正确”这块让它意识到“正确的事还得迪士尼来干”，于是后来网飞很少碰触此类题材。

反观迪士尼……能熬到今天属实八字硬。

因为互联网最真实，只要不是人为干预，口号喊得再响，用户还是用脚投票。这一点东西方都一样。

不过2020年对于网飞同样也是难熬的一年，尽管业内人士分析认为如果网飞在当年全面发展电影业务，那么今天美国大多数电影院可能早就消失了。但那一年网飞面对的是迪士尼和华纳等影视头部发展流媒体平台。

在网飞看来，说明同行终于觉醒了，也说明生意更难做了。

以前那种“给钱就上”的原创市场面对的竞争压力更大了。有人预测到2028年，网飞在影视内容创作方面的投资将达到260亿美元，结合目前全球3.016亿（数据统计截至2025年第二季度）的订阅用户，网飞现在也开始在自家平台和其它社交媒体上着力强化产品的营销力度。

而流媒体社交，讲究的那种“即时传播性”和“高爆兴趣点”特征，也让网飞不得不向短视频传播共性低头，剪短片不图精，图快和爽：

“那个武士刀砍头啊，镜头给多一些。还有那个神秘的东方女人！把脸上的粉擦得再厚一些！”

看了《幕府将军》的预告片，再看这部剧的内容，会以为这是两部剧。但大家都在强调短视频的“爆点”，网飞要赚钱，就要先一步吸引用户注意力。

至此，全球在短视频内容传播特征上完成了“世界大同”。

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平台不同，思想相同

无论现在几个头部流媒体平台怎么不做人，比如搞账号限制还是内容同质化，相对来说海外流媒体总体上依然“生机勃勃，万物竞发”。

主要还是内容端的生产，只要不是特别反人类的内容，基本上没什么忌讳。针对小语种地区的文本内置对于一些国家和地区的用户也很友好。

最主要的是在流媒体影视方面，付费订阅基本只收一次钱，广告时长有严格限制，不会产生“你是大会员，说明你离不开我”这种奇怪的想法。

以Tiktok为代表的短视频社交平台，让用户更侧重内容打造，允许网站链接和站外资源的引入，方便商品网站和各类广告植入，在跨国文化交流和跨境电商交易方面起到了非常积极的作用。

至于拥有14亿人口的中国市场，几大头部流媒体平台当然不会视若无睹。只是目前因为种种原因，在内容端方面存在一些问题。

回到产品端的开发和创作层面看待这一现状也并非无解：

想要赢得某一地区的消费市场，首先就要尊重该地区大多数人的文化和传统观念，以及相应的意识形态与价值观。

仅靠“猎奇”或许只能获得一个阶段内的关注，就像短视频的中外异同特质，有人认为这是“全球化的审美降级”，也有人认为“民之所好，如之奈何？”

我们此前提到的短剧和短剧出海，侧面也说明一类事物的兴起必然有其内部动因，前面提到短视频领域的画面表达特点和流行趋势，其中也隐含了年轻一代人“去权威化”和“更人性化”的喜好倾向。

这一点映射在影视剧题材及内容的市场反馈上也很明显，在此不多赘言。

只能说每一代年轻人都有天然的“反抗权威”的调性，想要获得主力消费市场的支持，无论哪个平台都要强化内容。如今连一些地方的公安、消防、政府宣传都在用极尽搞笑的镜头语言讨好年轻人，在喧闹中潜移默化输出价值观，作为文化行业的专业生产者，或许也可以适当放松身心，看看海内外年轻人的精神状态，用一种自然亲和的风格搞出一番活力。

切记，流媒体乃至任何一种形式的传播途径，只是搭载的媒介平台。

文化思想层面的意识领先和“自降身价”，也许才是一个行业真正兴盛的开始。