卡拉羊品牌创始人张新华 | 以爆款破局：品牌从流量到价值的升维

尊敬的江总、各位来宾、各位朋友：

大家好！我是卡拉羊品牌创始人张新华。今天站在这里的，是一个57岁的大姐，但是我也曾经在直播间连续播过12天，每天从早上7点播到晚上10点，曾经创造过客单价550元的行李箱，一场直播3747万的直播业绩。到今天为止，行李箱这个品类，还很难有人能突破一场直播3700多万的业绩。

卡拉羊作为书包品牌，做了30年，服务了两代莘莘学子。卡拉羊书包目前尽管不贵，但是在整个书包行业还是一个领跑者，两代人在做书包，华姐自己做了30年，我的闺女现在也跟我一起做。

卡拉羊做了30年，今年是我们第一年投放分众。在投分众之前，其实很多家人们都还以为我们是一个工厂品牌。事实上卡拉羊是个品牌，而且品牌跟工厂、市场是一起做的，我们的品牌和工厂都做了30年。

先来看一下我们的工厂。大家认为我们是一个厂牌的原因，可能是因为我们的价格到目前为止还是按照成本来定价。我们最高价格的书包才300多元，主要价格在200多元。可能定低了，但是我觉得当下的经济环境中，还是希望今年能维持住，因为今年大家都很不容易。

我们公司成立在1995年，工厂占地12万平方米，作为箱包企业，规模已经非常大了。我们有两个工厂，年产能是1100万，是一家集设计、制造、营销一体化的30年历史的箱包全链路的高新技术企业。把箱包企业做成高新技术企业，做成专精特型企业，也是也是蛮难的，也是颠覆了大家对我们传统的箱包企业的认知。可能大家会觉得箱包企业是劳动密集型企业，其实不是，箱包企业能够走到今天，能够敢在分众砸钱，如果没有一点技术含量是不行的，根本就走不到今天。

卡拉羊一直坚持以创新驱动发展，30年深耕研发不止步，累计有1000多项自主知识产权，其中有大量的发明专利，实用新型专利，还有很多的外观版权。最近11年，我们都在做一件事，就是构建了行业的书包标准。因为我们发现书包行业是一个“蚂蚁市场”，没有龙头，没有领军品牌，甚至连行业标准都没有。

大家知道，孩子从小学一年级到高中毕业，身高变化可能会在50-80公分，这个身高落差不可能让孩子只背一个尺码，否则会造成严重的后果，就是书包下坠，人含胸抱肩。我们发现了这个问题以后，最近11年整个团队都在干一件事，按照GBT26158-2010《中国未成年人人体尺寸标准》，构建了书包的四个尺码，构建好之后又不断地去验证修正。现在，我们按照卡拉羊的书包的尺码标准来背书包，孩子会身姿挺拔。

这四个尺码做好后，我们又不断打磨产品，带动了整个行业的供应链的上下游。作为一个优质产品的标准的构建单位，我们知道无论消费怎么变，时代怎么变，渠道怎么变，产品永远是我们的核心阵地；柔性的生产供应链，是我们打造爆款产品的基石。

我们有一个羚羊工厂，不仅仅是一个卡拉羊的工厂，还是整合了上下游供应链的一个产业集群。我们整合了所有的供应商，一起加入我们的羚羊工厂，成为箱包产业链上下游优质的供应链的象征。

我们还在1996年创建了箱包的研发中心，拥有1000多项专利，以长期主义积累了深厚的产品，现在正是基于此的爆发。2024年，卡拉羊的云朵书包销售突破270万件，击穿了书包类目。2025年，我们又该如何乘胜追击呢？

大家可能很好奇，我为什么会做一个直播账号，做IP。大家可以搜一下，“卡拉羊总裁华姐”，在抖音、小红书、快手、视频号、淘宝，都是黄V认证。因为我们认为产品就是流量，我只是爱把产品讲好，把整个打造的过程讲给大家听，它是自带流量的。我们持续不断地去升级云朵书包，今年推出了云朵Pro Max，多重专利下，我们做了八维减负防下坠的设计。

我们整个公司砥砺前行30年，长期主义推动企业从流量到品牌价值的升维，我们产品要多维地深度研发，同时有优质的服务，我们全年无休，大年初一都发货。

占领心智。我们品牌开始做口碑的传播，做大品牌的市场声量，维护提升用户的黏度。战略定位明确以后，我们精准地切入到用户的心智，高效触达目标人群，比如家长如何有效给孩子减负；书包不下坠，孩子才减负；卡拉羊防下坠云朵书包。这些产品的IP，无论是在分众上的投放，还是在各个内容平台上，它都是有达到了20多亿的产品热度。

我们也请了知名艺人代言，线上线下进行全渠道的布局，品牌与产品共振升级。线上，我们构建了品牌直播矩阵，加上达人推荐，实现了品牌PR与销售叠加。

先有好货，还要带好货。我们围绕品牌人设IP，打造了直播矩阵，以优质的产品和服务成为了全网达人争抢的爆款品牌。2020年开始，我们建立自媒体账号，先在抖音做了大量的投放，现在我们的直播矩阵已经有30多个。我们也借势了天猫欢聚日等平台的S级活动，进一步实现了终端的转化。

这些事都做好以后，我们和分众开始接触，我和江总见面时江总当场就给我们做了策划：卡拉羊防下坠书包，不下坠才减负，不下坠才端正，不下坠更挺拔；书包要选对，孩子不受罪，妈妈，你选对了吗？

“卡拉羊书包，不下坠才减负”，这句话是我们的slogan，它很具象很有画面感，这是我做的策划，这就是在这个行业里深耕30年的一种体会。我们把书包做成了八维减负防下坠，产品线上的链路全部已经做好，而且品牌slogan已经深入人心，分众此时给我们做了一个放大器的作用，我觉得这个点抓得非常好。我们在写字楼、住宅、商圈等等综合地做了投放，触达目标人群非常广泛。

可以说，2025年，卡拉羊非常明确地聚焦战略，聚焦品牌，聚焦单品，也聚焦了媒体，撬动了品牌破圈。同时，2025年我们的整个增长数据也确实不错。2023-2025年，我们都有不错的增长。通过分众的线下的投放，我们的品类占有率还在持续提升。

卡拉羊作为一家箱包企业，不仅是做书包，我们的行李箱卖得也不错。在我们的品牌理论当中，大家可能觉得这件事很分裂，书包和行李箱在一起要怎么弄，这也让我们很头痛，书包和行李箱扯不到一块去。但实际上我们的行李箱已经卖得不错。在国内市场上已经排到前五。

今年我们也在做行李箱的策划，我们行李箱的定位将重新梳理，这也是分众帮我们做的一个梳理。分众帮我们重新梳理了定位，卡拉羊是国民学生箱包专家，行李箱是青少年人生的第一只行李箱，“青春哪有不磕碰，青少年的第一只行李箱”。分众帮我们做的一件事，就是认清现实，锁定学生这个群体，

在30年中，卡拉羊始终坚持长期主义的中国制造，来做中国特色世界级箱包大品牌。这是我们的坚持。谢谢大家！

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