火爆的“漂亮饭”，快割不动年轻人了

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漂亮饭的溢价空间，正在被平价替代赛道一点点挤压。

作者：暮岁

来源： 华人研究室（ID：huarenclub）

最近，谁刷朋友圈还没有被“漂亮饭”九宫格刷屏过？

摆盘精致到像艺术品，每盘食物都要换着角度咔咔来上几张，饱和度和滤镜都拉到最满。

▲图源：小红书@青岛野玫瑰

但凡有人入镜，也必须是妆容精致、笑容恰好的。

看下来只有一个感受：这哪里是去吃饭，分明是去给手机“喂饭”啊！

而这些人均动不动100—200元的漂亮饭，分量往往少得可怜。

只能说我等粗糙牛马，真的还吃不了此等“细糠”。

01

现在市面上比较火也相对平价的漂亮饭，有云贵菜“野果yeego”和江西菜“胡恰”这类地域特色类品牌。

只不过光听这个“中西合璧”的餐厅名，大家就知道事情没有那么简单。

就说“野果yeego”这个店铺设计，简洁的原木桌椅，随处可见的绿植，莫名有种让人“高攀不起”的气息。

▲图源：小红书@果冻系少女

再来看一看菜单，更是不得了。

虽说主打传统菜系，但有些菜的搭配，也是整上“中不中洋不洋”那一套了。

来到野果餐厅，菌香蒜蓉辣酱虾是得蘸着法棍脆片吃的。

▲图源：小红书@贝拉盖丝in南京

“脆浪奶油山野菌”听着很洋气，实际上就是法式奶油蘑菇汤的蘑菇，换成了云南野生菌。

胡恰餐厅的混搭菜也不少，辣鸡爪碎椒牛肉是配烤吐司吃的。

江西米粉换成西式空心粉，拌着流心温泉蛋，又是一道新式菜肴。

好不好吃咱不知道，毕竟有的网友觉得腻，有的网友觉得口味新奇。

但咱就说创意这块，是不是直接拉满了。

▲图源：小红书@地球上的渣渣兔

相较量大管饱的地方菜馆，这类漂亮饭餐厅的定价往往会高出30%，人均消费几百起步。

而这还只是初级版本，现在的漂亮饭，早就把 “整活” 当成必备技能了。

号称一万多的超大车轮芝士，由服务员现场拿起喷枪点火加热，再将煮好的意面放进去搅拌，一份88元的“车轮芝士意面”便制作完成了。

这笔账算下来，似乎还是顾客“赚”了。

▲图源：小红书@鹿吃吃

再看看上海958元一份的“书法牛肉”，以两片牛肉为纸，茭白为笔，墨鱼汁为墨。

就待客人提笔留下墨宝，最后在服务员的祝福中将牛肉用喷枪烤熟即可。

有网友锐评：“现在抢钱方式都这么有意思了吗？”

▲图源：小红书@蜡笔小食探

各种水果切盘，酒水饮料原本卖几十块一份，只要加点干冰烟雾，让服务员上菜时上演这种烟雾缭绕的表演秀，分分钟让价格增至十几倍。

一顿操作猛如虎，给人一种拼命让客人觉得自己不是“冤大头”的无力感。

不过上面说到的这些，放到这种专门搭建的大型场景类漂亮饭面前就显得有些雕虫小技。

499元一位的宫廷宴，打开的菜单是“圣旨”，摆放的每一份漂亮饭精致又小巧，最重要的是有几十位宫女姐姐跳舞助兴。

吃不吃饱并不重要，最重要的是可以体验一把何谓当“皇帝”的快乐。

▲图源：小红书@Ryougi网球日记

上海外滩一家酒店，则开发出了敦煌飞天主题，把雪花牛肉摆到琵琶之上，海胆、百合切片摆成花朵形状，每一道菜都精致考究。

同样有漂亮小姐姐现场上演飞天舞表演，一套下来人均消费1000元。

难怪不少网友感慨：“不愧是魔都的物价。”

▲图源：小红书@面包脑袋狂喜

噱头越搞越多的店，往往价格也就水涨船高，排队的队伍也就越长。

但是大家排队几小时，往往坐下的第一件事还是拍照。

在这里服务员还会温馨提示哪道菜值得拍，不怕你拍照，就怕你不拍。

唯独这个分量和味道，似乎都不是大家最在意的东西。

哪怕花上大几千吃了漂亮饭没饱，都不是什么值得懊恼的事情。

可只要没有凑出九宫格发到朋友圈，那么这顿饭就等于白吃了。

02

为什么年轻人明知是消费陷阱仍趋之若鹜？

因为漂亮饭就是精准踩中了年轻人的社交与情绪需求，把“颜值营销”玩到了新高度。

一方面它充当着Z世代的社交货币，Fastdata极数《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，Z世代偏好体验式消费，超三成靠社交媒体获取消费灵感，形成“晒—看—买—晒”的闭环传播机制。

比起查阅店铺评分，越来越多年轻人倾向于从社交媒体上获取信息，交流心得。

在这种算法推荐机制下，高颜值、强互动的漂亮饭就更容易获得流量倾斜，并迅速推送到相关用户面前，从而促进消费。

▲图源：小红书@一只西西（减肥版）

尤其漂亮饭这种打卡模式，更容易引发大批年轻人跟风消费，将此视为社交互动的重要途径，从中获得认可感。

另一方面伴随着职场压力和现实问题，很多年轻人都将“定期吃点漂亮饭”视为犒劳自己的低成本手段，用这些“幸福时刻”缓解当下的焦虑。

▲图源：小红书@耶耶耶耶叶

松弛感拉满的露营风餐厅，地域风情十足的瓷窑风餐厅，超强氛围感的就餐环境能让人短暂脱离压力，卸下重担。

与此同时，很多漂亮饭餐厅都会绑定情感需求场景，通过“情侣仪式感” “和漂亮朋友吃漂亮饭”等标签，无意识强化大众的消费动机。

▲图源：小红书@芝士汉堡

事实上这和过往出圈的网红餐饮店一样，核心都是“拼营销、做内容”。

2018年，泡面小食堂凭借ins装修和打卡墙设计的颜值营销，吸引了很多年轻人前来打卡。

奈何搞得再花里胡哨，依旧掩盖不了“卖的就是泡面”这个事实，并没有多少竞争力。

▲图源：小红书@Anna花花

风靡一时的答案茶品牌同样也是这个套路，靠“可以占卜的奶茶”这一噱头，赚取无数眼球。

红极一时的文和友，更是耗费不少资金还原1980年代长沙街巷，引入60多家老字号小吃，试图通过场景设计，将用餐转化为“文化体验”，吸引消费者。

▲图源：小红书@木木独行

只是这些网红店最终都难逃争议，有网友吐槽味道一般，和知名度完全匹配不上，也有网友觉得价格虚高，缺乏性价比。

大多数人都是为了一时新奇而来，打卡拍照，并没有形成很强的受众群体。

在这样依赖附加话题吸引客流的行业生态下，不少餐饮人将“会做内容”视为了存活必备技能。

如今不少餐厅开业前就布局，或招募博主达人拍摄探店视频，推广引流。

或推出打卡集章活动，让消费者拍照发到社交媒体，靠免费福利撬动自发传播。

只是短时期蹿红的餐饮网红店，流量来得快去得也快，大多都有“重内容轻本质”的通病，没有重视产品本身的核心竞争力，挖掘自身优势，最终都逃不过倒闭的命运。

而漂亮饭作为当前“内容内卷”的又一典型，似乎也正在走上这条老路。

03

据海克财经调研，将漂亮饭视为当下营销重点的一些餐厅，早在开业前几个月就处于宣传期，各种花钱推广。

只是消费者的复购率并不高，餐厅往往不到3—5个月便倒闭了。

首先流量逐渐消退之后，一些年轻人新鲜感褪去，开始警惕漂亮饭带来的消费陷阱。

一开始“晒九宫格”是证明“我过得不错”的社交刚需，营造“精致人设”，因此哪怕味道一般，大家也愿意为此买单。

但当身边人都开始打卡，漂亮饭俨然成为“流水线景点”，社交价值大幅缩水。

更重要的是，一些年轻人意识到这种“被社交绑架”后的消费，本质上是为了迎合外界期待而被创造出来的消费需求。

与其花上大几百拍一张照片，还不如去楼下吃一碗十块钱的面来得实在。

▲图源：小红书

其次，前面提到漂亮饭的爆红离不开社交媒体的算法红利，但如今这套逻辑正在失效，流量也会迎来反向选择。

随着用户对同质化营销感到疲惫，平台也会开始推“真实测评”，比起安利种草，吐槽避雷的内容开始更受欢迎。

有网友指出这类餐厅的套路便是“用颜值吸引你，用价格筛选你，用社交绑架你”，一些漂亮饭的味道和分量，不足以撑起它们的价格，性价比堪忧。

▲图源：小红书

漂亮饭相关的宣传视频下，不再是清一色“好看想吃”的评论。

一些网友也开始指出有些餐厅“过度包装”“太过浮夸”，玩起了“8000元卖给上海人”的抽象梗。

最后漂亮饭的溢价空间，正在被平价替代赛道一点点挤压。

一方面，越来越多平价餐厅开始注重颜值打造，只需要环境干净，讲究摆盘，打造店铺氛围感，就能满足年轻人的拍照需求。

另一方面，“家庭自制漂亮饭”也在分流原先的目标客群。

有网友开始选择自制漂亮饭，煎上几片牛排，煮上奶油乌冬面，再搭配山姆的小蛋糕，一顿饭下来只需要200元。

无论是颜值还是味道，都不输给外面的漂亮饭。

▲图源：小红书@茄子蘸酱

当然无法否认，很多年轻人愿意为漂亮饭所承载的情绪价值溢价买单，是出于自身情绪的需求，有着对生活仪式感和社交认同感的追求。

但并不代表大家会一直为“好看”“情绪”买单，毕竟当食物只有“好看”，所谓的“情绪”也会成为新的智商税。

情绪终究只是一瞬的调剂，吃顿好吃的，才是成年人最实在的治愈之道。

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