“烂脸”的年轻人，买爆药妆

文 | 刘钰民

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

一台iPad，两部手机，三个账号，在直播间蹲守7个多小时，仅抢到百十块红包......这在金融人半棠眼里“不经济”的行为，却是她当下囤护肤品的惯常操作。

信仰的背离来自曾经大牌平替的国货品牌，已经变成“美妆刺客”——理肤泉修护霜当前低至107元/40ml，号称平替的薇诺娜139元/50g；林清轩从300多涨到799，差点让香奈儿成了平替。

“但该买，还是得买。”半棠无奈道，只因不想顶着一张“烂脸”出门。

“发作起来，脸会反复无常地刺痛、红肿、泛红，折腾得人身心俱疲。”半棠表示，很多敏感肌会伴随终身，这意味着“你得一直抗敏、修复”。

而被“拿捏”的不止半棠，数据显示，目前国内10个人里，可能有3个都是敏感肌，且日常发生率高达64.1%。

“药不能停”式的庞大需求，让一个千亿市场拔地而起。如下图，截至2025年6月，中国线上敏感肌护理市场规模整体达到664.4亿元。

坐上风口的品牌们，随之一飞冲天。比如，薇诺娜凭借一支特护霜，将贝泰妮抬成了“药妆第一股”；手握可复美大单品的巨子生物，近几年净利率最高接近70%。

这场年轻人的“脸面”保卫战，藏着赛道玩家们“长盛不衰”的财富密码。

这一代职场，挤满为脸买单的年轻人

“你脸上这么多痘坑，会遗传给下一代吗？”

和海归相亲男相谈甚欢，正酝酿提下一次约会时，对方突如其来的这句话，让大宝瞬间被自卑感包围。

强装镇定地搪塞过对方，她立马回去翻找“去除痘坑”的方法，最终通过关系找到了韩国的医美机构，做了两个疗程的点阵激光，将痘坑一扫无。

大宝把新形象PO照到朋友圈后，相亲对象的态度180度大转变，“以前最多是不咸不淡地聊微信，撑死了约个饭，现在开始时不时约着出去逛街、爬山。”

不止相亲对象，周围人也变得更和善了，有公司未婚男同事，主动提出顺路送她回家；从前基本轮不着的大项目，也被领导带着开始参与的越来越多。

“享受过‘美貌’的优势后，很难再回到过去了。”自此，大宝像着魔一般，水光针一支接一支地打，觉得皮肤下垂就打超声炮，冒痘了就做昂贵的黄金微针，时刻要保持光彩照人。

但事与愿违，几个月前，她再一次打完水光针后，迎来的不是容光焕发，而是脸上干痒、发红，去医院一检查，被诊断为皮肤屏障受损。

大宝只是当下医美圈激增的“敏感肌受害者”一员，在轻医美广告铺天盖地的攻势下，触圈的人越来越多——2024年中国大陆赴韩医美人数位列全球第二位；2025年中国“每千人中接受医美的人数”，进入全球前五。

社会、职场、资本三重大山，合力堆砌出的“无止境”容貌焦虑，正让医美成为敏感肌爆发源。

不过，“医美祸”再大也只是小众。相比之下，工作、熬夜、饮食等生活习惯，更全方位地改写着年轻人的皮肤代码。

“瞅瞅你脸上的痘，跟癞蛤蟆的鼓包一样，少熬夜、少吃外卖。”母亲带着误解的关心声，从手机屏幕中传来，琪琪抬起满是苦笑的脸，无奈地应和。

“老一辈习惯凡事往自己身上找原因。”琪琪说，朝九晚五一辈子、如今退休在家的母亲，根本想象不到现在职场的强度——她入职的时候，正赶上（传媒）公司承接了一个发展大会的宣传项目，没有任何新手保护期，就007了起来。

驻守当地的半个多月，每天白天去企业踩点，找各级政府对接，晚上闷在酒店写稿子，睡眠时间被压缩到只有五六个小时。琪琪维持了23年的妈生好皮，就是从那个时候开始习惯性爆痘的。

项目结束后，工作强度也没有太大改善，为了抢发稿量、保KPI，加班、熬夜是常态，焦虑如影随形。“压力一大，我就爱吃点重口的，这些都是皮肤杀手。”琪琪懊恼道。

各种buff叠加，琪琪彻底成了敏感肌：但凡画浓妆，第二天脸上必爆痘或长粉刺；心头好的火锅、烧烤，吃多了能直接肿到进医院。

这些走进皮肤科的患者，引爆了敏感肌修复需求。很多美妆修护品牌，由此进入大众视野并崛起：薇诺娜8年间OTC渠道的体量增长了200倍；华熙生物的润百颜，2018-2022年业绩增长20多倍；巨子生物近三年营收规模翻了2倍有余。

然而，站稳脚跟后，国货品牌们上演起了“忘如本”。

拿到话语权的国货，反手割起“韭菜”

薇诺娜早期用户JoJo，很怀念薇诺娜籍籍无名的时候。

那是2017年左右，薇诺娜一支15ml的防晒乳均价8块，50ml装喷雾大概30多块，省出一杯奈雪的钱，就能给脸“呵护”一个月。

当然，除了实惠，她更怀念的，是国货品牌们绞尽脑汁的“讨好”。

彼时，国货们将医学背书、医研共创等权威标签，卷成标配；本该机密的产品核心成分，明明白白写在财报里；入驻各大直播间，手把手教大家抗敏、抗皱。

对比之下，同样针对敏感肌的薇姿、雅漾、理肤泉等国际大牌们，价格高昂不说，用起来也“水土不服”。如全球取样的理肤泉面膜，被吐槽“盖不住中国人的脸”。

这样一来，消费者会如何选择不言而喻。如下图，2019年国产品牌薇诺娜、玉泽的市占率，荣登第一、第二；2022年国产皮肤学级品牌的市占率增长至49.1%，几乎和外资品牌持平。

可腰杆子挺起来之后，国货们变得让JoJo陌生起来。

今年双十一，打算换品试试的她，点开敏感肌搜索，宛若进了迷宫：修复词条下，有“肌底强韧”“快速止痒”“深层锁水”等十几种说法；选了修复面霜，还分“即时褪红款”“长效去敏款”。

“我都敏肌了，当然既要褪红又要去敏啊！”难以抉择的JoJo，不得不all in。在她看来，这一切都是国货品牌们上新“泛滥”的锅。

统计显示，每年上半年，国货品牌们都会有一波新品上市。而对比会发现，这些新品多数为老品升级，成分、效果不会有太大改变，但对价格拉动不小。

以薇诺娜特护霜为例，1.0版本的官方授权价89元/50g，而2.0版本的原价为268元/50g。

且不止新品涨价，老产品也越卖越贵。同样选双十一囤货的Lemon就抱怨，“可复美120支装次抛精华套装，去年双十一入手价680元，今年直接飙到838元。”

步步做局下，国货品牌们已然越来越高不可攀了，但其手段和力气，却还没有用完。

看着手里融合失败的精华，Lemon的心在滴血，这款可复美次抛冻干精华要价799元/14支，报废一支，相当于57块钱打了水漂。

“问题就出在，开启方式设计得跟渡劫似的。”Lemon解释道，开关稍一用力，就容易扭断，且需要很大力才能推动包材，让液体和冻干球融合。报废的这支就是完全推不动，自然无法融合。

而这背后，是国货品牌们疯狂追求“万物皆可次抛”。可以看到，玻尿酸、悬油、胶原蛋白......不管稀的还是稠的，都被品牌们包装成独立密封的次抛精华，以卫生、便携和保鲜的卖点推出去。

Lemon就是受此吸引改用的次抛，可进来后发现是个坑：次抛一支的容量一次根本用不完，能用一次半甚至两次，但开封无法分次使用，就需要一次性用完，消耗起来特别快。

“用得快，回购就快，品牌赚得越多。”Lemon分析道，承受不起的她，打算用回瓶装了。

然而这里，也非净土了。可复美新推出的帧域密修系列，使用的真空压泵方式，虽保持成分活性，却也因挤出量不可控，“强迫”用户单次使用量更高，而这可能成为新的趋势。

像地里的韭菜一样，Lemon们被割了一茬又一茬，可她们还不能发脾气，只因敏感肌会在复发和稳定间无休止横跳。

为效果付费，为持久战续费

排队一个月，换了三个黄牛，好不容易抢到顶尖皮肤医院专家号，却只得了一句“不保证根治，回去好好养着。”

大宝悬着的心，彻底死了。

来之前，“烂脸”的她已经把医美停了，化妆、休息、饮食也格外注意，寄希望于“皮肤强大的自我修复能力，启动自我修复程序，慢慢把‘屏障’重新砌好。”

然而，“止损”很容易，“重建”的难度却超乎想象。

脸出问题后，大宝第一时间涂药，多款消炎修复护肤品轮番上阵，但已经破损的皮肤屏障，就像一面漏水的墙，怎么补都抵挡不住破坏“渗”进来。

而长出新的“脸皮”，至少要28天之久，在此期间，擦个SK-II都会让她脆弱的脸，再一次受刺激......恶性循环下，大宝奋战大半年，脸上的炎症，仍是缠缠绵绵。

“如果有后悔药可以吃，我一定不会再做破皮类医美。”大宝悔不当初，却也别无他法，只能在漫漫修复路上走下去了。

而在与敏感肌缠斗多年的酥梨眼里，皮肤修复不仅是一场持久战，更是一门玄学。

“别人都夸好，就我用了没效果，难道买到假货了？”瞄一眼镜中脱屑、起皮、泛红的脸，再看看手上见底的保湿霜，酥梨心里直嘀咕。

毕业后，从南方回陕西老家的她，对北方干燥的气候“水土不服”起来：以前吃着长大的辣子蒜羊血、胡辣汤，现在一吃就上火；曾经水嫩的皮肤，变得跟沙漠一样，动不动起皮。

看到酥梨的惨状，有敏感肌经历的朋友，给她推荐了自己常用的“国货之光”保湿霜。但结果，一瓶用完，她的脸“无动于衷”。

踩的坑多了，她慢慢摸出了修复产品的门道：不同肤质、不同用量，效果天差地别；同一个人，放松状态和压力山大时用，体验也可能不同。

现在，酥梨已经是半个护肤专家，积雪草、神经酰胺、角鲨烷等成分的功效信口拈来，也找到了自己的“人生产品”胶原棒，并一直复购至今。

而这样的转变，就如同投入湖面的一颗石子，在修复赛道的竞争中荡起涟漪。

据酥梨回忆，过去她爱跟着超头主播、种草博主买东西，一方面省时间，另一方面，大主播推荐款一般都是验证过的，可以过滤掉很多选择。

也正因为此，彼时品牌们都竞相签约大主播、撒钱做营销，以扩大规模。

可以看到，贝泰妮、华熙生物、巨子生物的销售费用率，都处在高位。而2022年双11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间砸下8个坑位，豪气不亚于国际大牌。

但现在，酥梨能一眼看穿博主的测评、打卡，有没有“水分”，她不再跟风购买，而是清楚知道如何挑选适合的产品，更愿意把钱花在刀刃上。

于是，曾经“广告先行”的品牌们，又拼起了技术、创新这些长期主义要素。2025年上半年，敏感肌护理领域相关发明专利达33项，其中企业作为申请主体的占比高达88%。

不过，以技术立身，也意味着一旦路线被挑战，就会大受打击。正如“玻尿酸巨头”华熙生物与“重组胶原蛋白新贵”巨子生物的口水战，打得旷日持久、“两败俱伤”。

当然，酥梨不关心这些暗潮汹涌，产品有用就行了，她更在意“什么时候能把价格打下来？”

（感谢“搓泥大宝”、“JoJo幸运超级加倍”、“鲁鲁”，对本文的支持。）