专访迦南酒业CEO李韧：精品酒庄 进退间的智慧

酒庄一隅是整齐的葡萄藤在光合作用中为酿造美酒储存能量，与蕴含着古老智慧的长城遗址相互守望，在古今交替间，碰撞、交融出精品葡萄酒市场与品牌的独特叙事。

2025年中国葡萄酒市场，正经历一场悄然改变。在当前中国葡萄酒市场消费总量收缩，但价值却呈现提升趋势的结构调整期，以迦南酒业为代表的精品葡萄酒酒庄也迎来了高端化与本土文化赋能所带来的新机遇。

迦南酒业CEO李韧说道："在当前市场情况下，葡萄酒市场充满挑战。但对于精品葡萄酒酒庄而言，仍呈现出百花齐放的情景。在此过程中，各个品牌不是相互竞争相互抢市场份额的情况，而是在共同做大一个蛋糕。"

做蛋糕而不是抢蛋糕

海关总署数据显示，2025年上半年葡萄酒进口总量同比下降，但进口总额却逆势增长，呈现出鲜明的"量减额增"特征。与此同时，国产葡萄酒面临严峻挑战。2024年国内葡萄酒消费量同比下降19.3%，产量下降17%。

双位数下降的数据，诉说着国产葡萄酒正经历着前所未有的挑战。而作为行业发展的见证者，拥有20余年葡萄酒从业经验的李韧在行业变幻中感受中国葡萄酒市场从野蛮生长到深度发展的同时，也在切身体验着精品葡萄酒酒庄从小众逐渐成长的过程。

李韧说道："可能看到一些进口葡萄酒数据从2017年至今都呈现下降趋势，包括中国葡萄酒产量也在下降。但透过整体行业看精品葡萄酒这一个小部类的话，可以发现这个赛道还处于成长的过程中。当下的葡萄酒市场不太容易，但作为中国葡萄酒行业的细分赛道，中国精品葡萄酒市场仅占总体量很小的一部分。"

与葡萄酒整体市场现状不同的是，如今的精品葡萄酒品牌们仍在"众人拾柴"。在共同培育市场、做大行业蛋糕的"对外战役"之外，另一场关于"如何分得更大一块蛋糕"的"对内竞赛"，早已在精品酒庄之间悄然展开。而面对这样的现象，李韧却选择退后一步，从另一个角度审视。

李韧说："事实上，目前中国精品葡萄酒行业还没有到一个品牌产品卖出去，导致另一个品牌产品卖不出去的情况。现在行业还是在共同做大一个蛋糕的阶段。尽管在某些特定的场景中，不得不面临几个中国葡萄酒品牌二选一，或多选一的局面，但如果退后一步看整体市场，你会发现，中国精品葡萄酒品牌在一起发出同样一种声音，即将市场做大，而不是竞争。"

抓住碎片化消费趋势

退后一步是看待市场格局悄然变化的从容，向前一步是在碎片化消费之下，拉近品牌与消费者间的距离。

"目前精品葡萄酒市场碎片化特点尤为突出，消费者需求的碎片化、多样化使得当下葡萄酒品牌层出不穷。也正是因此，在怀来、新疆等产区，如今正呈现出百花齐放的情景。"李韧坦言，"当下并非所有消费者都选择葡萄酒，同样也并非所有饮用葡萄酒的消费者都会选择精品葡萄酒。"

基于此，如何将葡萄酒的体验、购买和饮用，拆解为更灵活、更轻量、更即时的行为片段，成为摆在当下品牌共同面对的问题。而这样的转变也意味着，在市场与消费逐渐碎片化的当下，精品葡萄酒赛道正从"产品导向"向"用户与体验导向"过渡。

"消费碎片化对于品牌销售网络的要求比较高，既要走精品葡萄酒路线，同时也要建立精品葡萄酒独特的销售网络。"李韧坦言，"无论是餐厅，还是零售店等众多消费渠道都需要企业非常精准地选择客户。消费者有权对口味、价格区间以及葡萄酒复杂性进行选择。因此，在营销过程中，就需要品牌进行精准地宣传，这也是不断尝试的过程。"

当下行业发展现状，精品葡萄酒酒庄不仅要做好一瓶酒，更要经营好与消费者的每一个接触点，将购买决策化解为轻松、愉悦、可及的微小瞬间，从而在激烈的市场竞争中构建新的增长路径。对于迦南酒业而言，"精品酒庄游"成为"最优解"。

得益于这样得天独厚的气候和地理位置，这里不仅成为酿造葡萄酒的绝佳之地，同时也成为能够承载酒庄游的重要载体。2024年《世界最佳葡萄园》（World’s Best Vineyards）榜单中，迦南酒业作为唯一一家中国酒庄再次上榜，名列第77名。事实上，2023年迦南酒业便已入选该榜单,位列第80名，也是"世界最佳葡萄园"大赛创办以来，首次有中国酒庄登榜Top 100。

"过去，酒庄只是生产场所；现在，酒庄已成为体验中心。"李韧说，"游客在这里不仅购买葡萄酒，更‘消费’与葡萄酒相关的生活方式。"

2021年迦南酒业便规划了完整的体验动线，并设置了"经典参观"和"深度参观"两种路线，正式对外开放酒庄葡萄园参观。到访宾客可以在世界最佳葡萄园中,了解葡萄酒从葡萄园到酿造的全过程，深度感受怀来风土的独特性。

如今，对于迦南酒业而言，消费者在游览中品鉴的每一杯酒、参观的每一次体验都转化成为一次"碎片化消费"。这些积极的碎片化体验正逐渐成为"种草"的关键。李韧说道，任何一个精品葡萄酒都希望能够给消费者带来不同的口感体验。与此同时，消费者希望能够尝试一些新鲜的事物、侍酒师也想要给客人一些耳目一新的尝试。这也是行业生产和消费的一个特点。

北京商报记者 刘一博 冯若男

以下是部分采访内容：

北京商报：目前精品葡萄酒发展现状如何？

李 韧：当下中国葡萄酒行业发展并不容易，可以说是充满挑战。但在中国葡萄酒市场中，精品葡萄酒仅占总体产量的很少一部分，约5%甚至以下。因此，精品葡萄酒市场整体而言挤压发展并没有那么激烈。而使得行业呈现如此现状的一部分原因在于消费市场的碎片化，即消费者对产品、口味以及价格等多方面的多元化。基于这样的原因，在怀来、新疆等葡萄酒产品中，出现葡萄酒品牌层出不穷，并呈现百花齐放的情景。

北京商报：如何看待当下精品葡萄酒赛道的竞争？

李 韧：当下，精品葡萄酒赛道仍处于从业者共同做大蛋糕的阶段，并没有呈现出相互竞争、相互抢夺市场的现象。尽管在特定情况下，如在某个餐厅选酒的时候，可能遇到二选一或多选一的局面。但如果退后一步看整个细分市场，目前行业从业者仍在发出同样的声音，共同将精品葡萄酒赛道做大，而不是在竞争。

北京商报：为什么会选择深耕精品葡萄酒赛道？

李 韧：我在过去二十余年中一直在从事葡萄酒行业，此前以进口商的角色将十余个国家的葡萄酒进口到中国市场。2019年一个契机来到怀来，让我深刻感受到中国精品葡萄酒赛道是很有机会的，有一些精品葡萄酒酒庄越做越好，并逐渐被消费者接受。而从整个市场角度来看，一大部分消费者事实上还并不能清晰地认识到中国如今到达了什么阶段。因此，我认为能够助力中国品牌走出怀来，甚至走向世界，是一个非常有意思的事情。

北京商报：在精品酒庄做大蛋糕的过程中，迦南在河北产区中扮演着什么角色？

李 韧：我们希望能够成为"领跑者"的角色。迦南酒业从建庄开始，庄主秉持着一个坚定的理念，即做一个世界上最好的精品葡萄酒酒庄，甚至是世界上最好的"中国制造"。从品质层面来说，此前迦南酒业获得了很多世界级大奖，这些都是第三方从葡萄酒品质、品牌形象、消费者体验等多方面对于我们的高度肯定。尽管在众多精品葡萄酒酒庄中，迦南酒业的历史并不是最悠久的，但在此过程中我们对品质的坚守从未松懈。

北京商报：在深耕精品葡萄酒酒庄这一赛道的过程中，迦南酒业有哪些新尝试？

李 韧：既然选择走精品葡萄酒路线，建立一个符合精品葡萄酒发展趋势以及特点的销售网络是必经之路。当下，并非所有消费者在选酒时都会优先选择葡萄酒产品，同时也并不是多数葡萄酒的消费者都会选择精品葡萄酒。消费者有权利对口味、价格区间、葡萄酒复杂性进行多样化选择。因此，这就需要我们非常精准地选择客户，并精准地进行客户宣传，这是不断尝试的过程。

北京商报：精品酒庄如何与消费者建立品牌与产品的"围墙"？

李 韧：建立"围墙"需要品牌维持产品品质的同时，讲好品牌故事。当下精品葡萄酒赛道品牌众多，每家都有不同的品牌故事，就像每个人一样。每家酒庄都有建庄的理念、管理团队理念，因此不同的品牌历史、不同的品牌故事，会打动不同的消费者，从而建立起各自的"围墙"。

北京商报：在整体市场环境之下，迦南将如何前行？

李 韧：尽管目前部分政策对行业发展以及市场现状会造成一定影响，但我认为迦南酒业是"幸运的"。葡萄酒消费可以分为不同的消费群体以及不同的消费场景，包括礼赠、商务宴请、自饮等。对于迦南酒业而言，从产品投放市场的第一天开始，我们便未曾将商务宴请以及礼赠定位为主要消费场景。因此，当一些外界因素影响时，我们可以尽快把影响缩小至可控范围内，并分散风险，这也是我们长期以来经营企业的一个原则。目前，迦南酒业的酒款按照酿造工艺分为价格不同的四个系列，以适用于不同的消费场景。这些消费场景覆盖高端、中端以及日常生活，能够全方位满足同一消费者在不同情景下的饮酒需求。

北京商报：未来精品葡萄酒酒庄的竞争力在哪？

李 韧：任何一个精品葡萄酒都希望能够给消费者带来美好的体验。与此同时，消费者希望能够尝试一些新鲜的事物、侍酒师也想要给客人一些耳目一新的尝试。这也是我们行业生产和消费的一个特点。因此，在这样的背景之下，迦南酒业就有一个非常独特的机会，即种植了很多特色和小众葡萄品种。从当下市场现状来看，我认为西拉非常有前景。