6000家店推倒重来，名创优品拿什么押注未来？

10月22日，罗永浩在@罗永浩的十字路口 视频播客节目请来名创优品创始人叶国富，而在节目中，叶国富提出今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售公司向文化创意公司的转变。

名创优品上一次官宣转型是在2024年斥资63亿元收购‌永辉超市29.4%股份，通过低估值从“小店+IP”转向零售赛道。如今，仅仅过去一年就再度谋求转型，是为了追逐IP经济所带来的巨大利益，但在成熟IP面前，名创优品能否分得一杯羹？

转型与扩展的背后隐患

曾几何时，当大街小巷里还飘荡着“两块钱你买不了吃亏，两块钱你买不了上当”的广告语时，一家名为MINISO的明亮小店便陆续在商场、街角、底商开业。店里充斥着琳琅满目的商品，精美的包装，平民的价格，以及几乎齐全的品类，令传统2元店的广告语再也没能响起。

起初，MINISO醒目的红色日文标识让人们误以为其与日本的杂货品牌MUJI无印良品有关。实际上，名创优品成立于2013年，是一家主打“高颜值、高品质、高性价比”的国有零售品牌。经过多年发展，如今的名创优品门店覆盖全球超100个国家及地区，截至2025年上半年，内地门店数量达4305家，海外门店总数达3307家。形成主品牌MINISO +子品牌TOP TOY的双品牌矩阵。

2022年，名创优品在港交所上市，一直到2024年其业绩都是昂扬，形成了一条漂亮的增长曲线。数据显示，2022年至2024年，名创优品分别实现营收100.9亿元、138.4亿元、169.9亿元，分别同比增长11.18%、37.21%、22.80%；分别实现净利润6.37亿元、22.53亿元、26.18亿元。

然而，2025年，不论是单季度，还是前三个季度，名创优品却出现了增收不增利。数据显示，前三季度，公司实现收入151.9亿元，同比增长23.68%；净利润13.47亿元，同比减少25.68%。第三季度，公司收入57.97亿元，同比增长28.17%；净利润4.43亿元，同比减少31.64%。

业绩下降是战略转向、扩张负担、收购代价共同作用的结果。在罗永浩的播客节目中，叶国富强调，名创优品在五至七年时间内就实现了从0元到100亿元。最辉煌时期，名创优品一年开出上千家门店，进店转化率高达30%。

随着“小店+加盟”的野蛮扩张模式触及瓶颈，大量200平米以下的小店，坪效低迷、产品同质化严重，既无法承载新的IP产品，也难以满足年轻人的体验式消费需求。名创优品开始战略转向“开大店、做IP”的经营策略。

但大刀阔斧的改革也令名创优品吃下“苦果”。旗下潮玩品牌TOP TOY推进“大店”战略，这导致租金、折旧摊销等成本大幅上升，成本增长明显。数据显示，2025年第三季度，名创优品的销售成本为32.07亿元，同比增长28.6%；销售及分销开支14.3亿元，同比增长43.5%；一般及行政开支3.44亿元，同比增长45.6%。

此外，2024年9月，名创优品斥资62.7亿元收购永辉股权，这笔巨额支出几乎掏空了公司当时的账面现金，并带来了额外的财务利息成本。截至今年上半年，名创优品对永辉的投资录得亏损1.19亿元。

成本与IP开发或成最大阻碍

可以看出，转型与投资这些着眼于未来的举措，短期内却给名创优品带来了“阵痛”。如今，名创优品拍拍手、抖抖灰再次走上转型路。

据介绍，叶国富此次“腾笼换鸟”的核心有两大支柱——门店模型重构与产品结构变革。门店方面，将原200平米以下的中小型门店升级为400-600平米的主题化空间，旗舰店则参考上海南京路1500平米的“MINISO LAND全球壹号店”，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间；产品方面，计划未来3—5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、三丽鸥等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司的定位跃迁。

目前，国内潮玩保持高增速，2024年规模显著高于此前多口径测算，与IP授权市场形成双轮驱动；泛二次元、谷子经济、卡牌等细分赛道爆发，线上渠道（天猫/京东/抖音）2025Q1 潮玩动漫品类销售额40亿元，同比大幅增长80.5%。因此，在如此强劲的增长动能下，名创优品想要向IP文创潮玩转型确实是为自己找到了一条合适的增长道路。

但要把80%的门店关闭重开并不是一件易事。要知道，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将“推倒重来”。业内调侃称，这似乎需要比收购永辉还要多的成本。

财务数据显示，截至今年上半年，名创优品在手资金‌74.66亿元，需要注意的是，这其中还包括现金等价物、受限制现金以及其他投资。80%的换店率势必会对公司财务造成不小的压力，若接下来真的要大幅闭店重开，那名创优品的新任务，就是在激进扩张与追求健康利润之间找到平衡。

此外，还要面对自有IP短板、心智与客群冲突、授权成本高企、供应链压力，以及来自潮玩头部、IP零售集合店、跨界商超与海外品牌的竞争。

在最重要的IP方面，众所周知，尽管目前IP潮玩的市场增长空间巨大，但以泡泡玛特为头部标杆，尤其是在盲盒领域，其市占率约达46.6%，集中度远高于行业整体。

名创优品的潮玩品牌TOP TOY虽然在加速追赶，但其高度依赖外部授权，自有IP缺乏现象级爆款与长线叙事，IP生命周期短、同质化严重，粉丝运营与私域沉淀不足，难以形成收藏与社交溢价。

据悉，针对该痛点，11月21日，名创优品推出“IP天才少年计划”，以百万至千万级年薪面向全球招募顶尖IP创作人才。

然而，面对行业内LABUBU、SP、DIMMO、三丽鸥等早已成熟的顶流IP，业内人士预测，名创优品该布局的收获期或许会被拉得更远。