从“一窝蜂”到“守正道”：酒业渠道变革与消费觉醒

眼下，中国酒业正站在十字路口：一边是产量连续多年下降的行业周期性波动，一边是规模以上企业销售收入突破7963亿元的逆势增长。冰火交织的背后，是一场关于渠道与消费者的深刻变革。

11月22日下午，首届“中国酒业华夏论坛”在陕西柳林酒业集团召开，一场以“渠道变革与消费者变迁”为主题的对话引发了行业深思。

渠道博弈，从“直线”到“融合”的进化

“商业的基本逻辑是你赚钱、我赚钱、他赚钱，我少赚点也可以，大家要一起‘玩’下去。”开场，主持人，黑格咨询集团董事长徐伟的这番话，道破了当前酒业渠道变革的核心本质：“厂商博弈其实很清晰，变革来自你跟别人提供的价值。”

他通过进一步梳理，揭示了二十年来厂商关系的演变轨迹。“过去，只要是经销商库里的货卖不掉，库存都是酒厂的，钱是经销商的。基于这样的价值观，酒厂实现了超高速增长。20年过去了，我们发现它变了。”徐伟话锋一转，“经销商库房里的货不再是酒厂的了，而经销商兜里的钱一直是酒厂的。”

这种变化折射出行业深度调整期下，厂商关系的微妙博弈。

当前，白酒行业正从“以量谋大”转向“以质图强”，2016年-2024年，白酒产量累计降幅达69.5%。在消费端，主销价格带由300元-500元进一步向100元-300元下沉，500元-800元价格带生存困难，消费者的理性化消费推动市场向高性价比产品倾斜。行业平均存货周转天数达900天，60%的企业面临价格倒挂现象。

面对渠道的碎片化与多元化，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司总经理鲁水龙提出了他的观点：“过去是人找货，现在变成了货找人。”

鲁水龙详细阐述了渠道的三大变化趋势：碎片化、多元化、融合化。“过去，从厂家到经销商再到终端消费者的直线渠道已经不行了，但这个渠道还是存在的；现在，综合电商、垂直电商、社交平台都是作为渠道的补充。”但他同时强调，“线上和线下不能绝对区分，是相互补充、相互交融的。”

在渠道剧烈变革的背景下，宁夏红枸杞产业有限公司副总经理梁钰桥提出了更具哲学意味的思考：“渠道变革要通过现象看本质。”

他认为，供应商和渠道商应该建立“客有利，我有利，则共存”的共生关系，通过“非饱和式销售”做好双方的预期管理。“水压一大肯定会渗漏。”梁钰桥形象地比喻道，“我个人认为，酒业渠道的变革，应以不变应万变。”

用户变迁，从“伪命题”到“真需求”的觉醒

消费者端的变化同样深刻。徐伟回顾了酒业多次拥抱年轻消费者的尝试，结果往往不尽如人意。

“2008年时，大家觉得有危机了，纷纷寻找新的东西，很多酒厂都在推鸡尾酒，但是，‘一顿操作猛如虎，一数销量两毛五’；2012年，行业再次寻求突破，并抛出了‘要拥抱年轻人’的观点，酒企开始重点推小瓶酒。最后发现，做好小瓶酒的还是那三个品牌；2015年左右，大家觉得还是要拥抱年轻群体，酱香酒趋势来了，现在来看，又是‘一地鸡毛’。”徐伟总结出一个规律：“如果大家都觉得是趋势，一窝蜂地上，那么，这个趋势就会被干大了。但是，上来干的人太多，最终会把一个很好的东西干臭了。”

成都酒业商会会长、四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏对年轻化路径提出了不同的见解：“前段时间，大家一窝蜂地说，现在年轻人不喝酒了，但是年轻人要喝低度酒，我们全部搞低度酒迎合年轻人。”但他直言：“把低度酒作为打开年轻消费群体的口子，我个人认为，此路不通。”他分析指出，这是一个悖论，不是降度了，年轻人就接受白酒了。

他强调：“酒企对年轻群体重视的思路是对的，但是要重点考虑用什么方法培育他们，这是企业发展的核心点，而不能一味主观地去迎合。”

鲁水龙则从更宏观的角度解读了消费者变迁：“我们在学校喝点啤酒，进入社会喝点低度酒，到了岗位仍然有白酒文化。在不同的时期喝不同的酒，消费者变迁是客观事实存在，消费者需求也是被我们激活的。”他对中国酒文化充满信心。

“中国白酒有着几千年的文化，永远不会消失。过去经常说年轻人不喝酒了，这是个伪命题。”他进一步阐释，“营销创造需求，消费者不知道他需求什么，有些需求是我们创造出来的。”

面对消费者变迁，梁钰桥提出了系统的应对策略：“从依赖渠道单向驱动，转向渠道精细化运营和用户需求拉动。”他强调，“企业不服务、不管理是不行的，最终，供应商承担着主要压力和角色。”

破局之道，从“盲目跟风”回归“消费本源”

那么，如何在渠道碎片化、消费者多元化的复杂环境下破局？参与讨论的嘉宾们不约而同地指出了“回归”的重要性。

“回归基础，回归消费者。在渠道板块，我们要像农民伯伯种地一样精耕细作。”梁钰桥坦言，更重要的是，回归产品本身的价值，回归产品品质，做好自己，守正才是企业的出路。

说到底，无论渠道如何变革，消费者如何变迁，最终决定企业生存发展的，仍然是坚实的产品力与持久的品牌力。然而，在坚守本源的同时，行业同样需要开拓新的发展路径。

鲁水龙分享的“四美战略”与“四化战略”，为行业提供了新思路。他介绍，“四美战略”即美酒、美景、美容、美食，旨在打造美好的生活方式；而在县域化、终端化、年轻化、国际化的“四化战略”中，鲁水龙特别强调了“县域化”和“终端化”的战略意义。

“为什么要县域化？因为消费正在理性回归，中国最大的消费市场可能还在县乡市场。”这一判断为酒业渠道下沉指明了方向。同时，他指出，“终端的作用不可替代”，“凡是有终端基础的经销商，产品推广速度就会明显加快。”

除了创新探索，嘉宾们也都强调了行业保持战略定力的重要性。徐伟警示行业要避免盲目跟风，他以保健酒品类为例，头部品牌通过多年积累形成了战略低成本优势，而后来者若缺乏独特的价值主张，简单模仿很难实现突破。“因为人家的卖价就是你的成本。”徐伟如是说道。

何建宏则从更深层次呼吁行业坚守初心，“面对困难，我们要反思品牌建设是否深入，方法是否得当，但绝不能因此就走旁门左道。”他认为，行业需要找到更有效、更可持续的突破路径，但这种探索，必须建立在坚守行业本质的基础上，“呼吁从业者初心不改”不仅是一句口号，更是行业健康发展的基石。

综合来看，这场对话深刻揭示出酒业发展的核心逻辑：渠道的碎片化与消费者的分化已成定局，而酒业人士却在不确定性中看到了新的希望——渠道变革的本质不再是简单的线上线下之争，而是价值分配的重构；消费者变迁的核心也不再是年龄代际的区隔，而是生活方式的选择。唯有真正回归商业本质，重建厂商共生关系，深入理解消费语境，才能在存量市场中开辟新的增长路径，迎来酒业更加稳健和可持续的发展未来。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

‍ ‍

‍ ‍