抢占客户心智的底层逻辑

作者|曹升 来源|灰度认知社

全文约2252字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读

什么是客户心智，怎么占领？直接上干货。

一、客户心智解析

1、什么是客户心智？

客户心智，是一个商业营销概念。它指的是客户在面对众多选择时，进行决策的认知过程和心理空间。

2、什么是抢占客户心智？

抢占客户心智，就是通过一系列的营销活动，让你的品牌在目标客户心智中，针对某个特定品类或特性，建立起清晰、独特、优先的联想和位置。

抢占客户心智的最终目标，不是要成为知名度最广泛、美誉度最高的品牌，而是成为客户心智中做某类消费决策时，成为首选品牌。

3、客户心智的变迁

抢占客户心智，不是简单的广告曝光，而是在客户大脑中建立 “优先联想、独特认知、决策短路” 的系统性工程。

以前在大众主流媒体传播时代，抢占客户心智的效果，我们常常用三个指标来衡量：知名度、美誉度、忠诚度。这就是为什么很多咨询公司都要求品牌方配备足够的广告营销预算。没有足够的广告曝光，知名度和美誉度，就建立不起来。

然而，我们发现一个非常奇怪的现象：最近5年以来，究竟我们家里正在使用的东西，哪一个我们还能记得起这个产品的广告语？哪一件是因为广告语，我们才下了购买的决心的？

为什么广告语时代结束了？

这是因为，在自媒体传播和品牌私域时代，知名度、美誉度、忠诚度是营销漏斗（这是典型的人找货逻辑），不是种子会员的圈层聚焦、深度链接、逐步破圈的营销涟漪（这是典型的货找人逻辑）。

再加上，产品同质化之后，各品牌的内容也在高度同质化，靠单一渠道发声，靠单一广告语代言，这些心理学上的“近因效应”效果变差了，无法形成长期记忆。

这时，品牌联想，重要性优先级就替代了知名度、美誉度、忠诚度，就成了第一要务。

我们常说品牌有三问：

• 当客户想到我们品牌时，会联想到哪些关键词？

• 当客户想到哪些关键词时，会联想到我们品牌？

• 这些关键词，能不能促进决策？

这也就是为什么我们说“优先联想、独特认知、决策短路”是一个系统性工程。绝不是广告曝光、饱和宣传，那么简单。现在已经进入到碎片化、情感化、人格化的深度链接发展阶段。

再提醒一下：商业已经从人找货，进入到货找人与人找货双向奔赴的历史新时代。

二、企业心智强的品牌，更善于抢占客户心智

什么样的品牌，更善于抢占客户心智？

就像人有情商、智商、胆商一样，企业也是有人格的，不再是冰冷的生产机器，而是有价值观、有态度、有情感的人格化。

人的三商，是起什么作用呢？

• 智商=做事的能力

• 情商=做人的能力

• 胆商=决策与破局能力

企业三商，起什么作用呢？

• 企业智商 = 产品力 = 解决问题能力

• 企业情商 = 品牌力 = 链接情感能力

• 企业胆商 = 战略力 = 关键竞争能力

看了这张图，大致就明白了，同一行业的不同企业，都有不同的文化，也是不同的物种。抢占客户心智，不是简单的高颜值外包装和大预算广告，流量来了接不住的网红达人，以及销量大增后的产品力接不住的网红品牌，比比皆是。

我们把企业三商，提炼成人格化品牌的企业心智。一个心智成熟的人格化品牌，和一个心智有短板的非人格化品牌，在抢占客户心智的核心能力上，显然不可同日而语。

三、业务心智，是企业心智与客户心智的桥梁

企业心智和客户心智，并不是直接链接的。在人找货逻辑下，我们靠的是营销漏斗；在货找人逻辑下，我们靠的是营销涟漪。

然而，这种链接还不牢靠。这种链接，更多的是路径，我们能走，竞争对手同样也能走。

这时我们还要聚焦在品牌联想上。究竟有哪些品牌联想，最终落到了品牌资产上？

这些品牌资产，是不是我们品牌独有的差异化竞争优势？

这些品牌资产中，哪些是产品资产？哪些是客户资产？我们的品牌资产、产品资产之间，有没有品类资产？

这里我们需要专门解释一下：

• 品牌，是客户购物偏好；

• 品类，是客户购物路径。

什么意思呢？有的客户购买产品，就是买产品本身；有的客户购买产品，买的是某个特定品牌生产的产品，这时买的是品牌。这就叫客户购物偏好。

每个品牌都会给产品进行分类，比如夹克、裤子等。问题是，这些都是生产者分类，不是消费者需求的细分。

换句话说：有多少消费者搜索了你们的分类名称进店的？有多少竞争对手也追随了你们的分类名称？有多少消费者进店后指名要试穿试用你们的某个分类名称？如果都没有，那是伪品类。

如果有，那就恭喜你。你们有一个真正的品类。下一步再看，你们在这个品类中的地位和影响力？

于是，这里就出现了品牌资产、品类资产、产品资产，这些都是品牌联想的战略关键词。如果你能像Lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的冲锋衣一样，品牌资产、核心品类、战略大单品，实现了三合一，那就厉害了。这种品类资产，才叫心智品类。

心智品类，对应的是业务心智。具体地说，就是某个具体业务板块的产品力、品类力、战略力。具体如何评价和建设，就不展开了。

四、小结

抢占客户心智，最终就是要让品牌成为客户首选。

以前成为首选，靠的是人找货逻辑和高强度中心化的广告宣传。

现在成为首选，靠的是货找人逻辑，以及在客户大脑中建立 “优先联想、独特认知、决策短路” 的系统性工程。

所以，“简单重复，直到你吐”的广告语大时代结束了。“知名度、美誉度、忠诚度”这种广告驱动的营销漏斗，让位于“品牌联想”这种内容驱动的营销涟漪。

企业心智强的品牌，更善于抢占客户心智。

业务心智，是企业心智和客户心智之间的桥梁。

最强的抢占客户心智，就是品牌资产、核心品类、战略大单品的三合一。

THE END.