“质价比”时代崛起，折扣零售重塑消费版图

来源：经济观察网

“在折扣店购物”与“少花钱”“将就”划等号的时代结束了。

时移世易，穿行于宽敞明亮的奥特莱斯，或熟练地在特卖电商平台筛选心仪的品牌好物，已成为越来越多中国消费者的日常。这不再是一个关于“省钱”的羞赧话题，而是一种被广泛接纳的理性生活方式。

这股浪潮的背后，是中国消费市场步入“质价比”时代的深刻变局。消费者对真实价值的追求变得空前敏锐——他们既渴望品质与品牌，也执着于合理的价格。这种对价值最大化的极致追求，正猛烈冲击着传统的零售渠道格局，为折扣零售业态提供了最肥沃的生长土壤，一场结构性的渠道变革正在加速进行。

折扣不止于低价，理性消费浪潮来袭

当前，随着经济步入平稳增长期，折扣渠道的“逆周期”特性开始凸显。

两组数据侧面佐证了折扣零售业态的上述特性。近期发布的《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》的数据显示，在2024年7月至2025年6月的统计周期内，全国205家品质化奥特莱斯（通常指建筑面积5万平方米以上或入驻品牌超过100个）实现了高达1800亿元的总销售额，同比增长8.9%。更值得注意的是其客流量，逼近9亿人次，同比增长12.5%。

从增长趋势看，其动能更为强劲。报告显示，从2024年三季度到2025年二季度，纳入统计的全国百家在营奥莱项目，销售额同比增速从3.8%一路攀升至12.8%，客流量增速更是从6.2%跃升至16.3%。这种“量额双增”的态势持续巩固，显著跑赢了购物中心、百货等传统零售业态，印证了折扣模式在当前环境下的强大吸引力与增长韧性。

另一组数据则是日前发布的唯品会三季度财报，公司在该季度交出了一份超预期的答卷。财报显示，第三季度，唯品会总收入达到214亿元，同比增长3.4%，优于市场预期。其中，服装品类的良好增长趋势是主要驱动力。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净利润为15亿元，同比增长14.6%。

驱动消费市场结构性变革的根本力量，来自于消费端心智的深刻变迁。

尼尔森IQ发布的《2025中国零售渠道报告》对此提供了有力的佐证。报告显示，2024年，中国快消市场主要渠道的价格敏感度全面攀升：网购渠道为80%，O2O（线上到线下）和超市渠道均为72%，大卖场为77%，便利店为45%。这一普遍性提升传递出一个明确信号：折扣化已成为消费新常态。消费者倾向于简单、直接的折扣方式，并逐渐习惯于在明确的折扣渠道完成购买。

然而，一个至关重要的区分点是，今天的“价格敏感”绝不等于“唯价格论”。同一份报告强调，仅有17%的受访者会为了省钱而单纯选择价格最低的产品。这意味着，超过八成的消费者在追求折扣的同时，内心深处有一条不可逾越的“价值底线”。他们不愿，也几乎不会为了低价而牺牲对商品品质、品牌信誉、购物体验的核心诉求。

比如今年七夕唯品会推出的奢侈品特卖活动，上线了大量“冰点价”的Burberry、Coach、MK等国际大牌商品，吸引到众多追求品牌但注重预算的年轻消费者，热门款式快速售罄。这直观地展示了“边买奢侈品边省钱”的消费现象。

这正是“质价比”时代崛起的核心——它是品质、品牌与价格的综合函数。消费者正在用实际行动，支持那些能够提供“超值”品牌好物的渠道。他们既要“买得省”，更要“买得对”，甚至“买得精”。这种消费心理的升级，迫使折扣零售商必须超越单纯的价格战，在商品品质、品牌矩阵、正品保障和购物体验上构建更深层次的竞争力。

关于“价值”的消费心智争夺战

中国的零售市场上演的渠道变革与价值回归，正是全球零售发展史当中已被验证的历史规律。折扣业态在成熟市场中始终占据着稳固的一席之地，并常常在经济增速放缓期展现出惊人的爆发力。

以始创于美国、风靡全球的开市客（Costco）为例，它主打会员制仓储批发模式，通过极致供应链效率与精选SKU策略，成功捆绑了全球中产家庭的核心消费。

日本的唐吉诃德（Don Quijote）则以“压缩陈列”的寻宝式购物体验和全时段营业，在“失落的几十年”里逆势扩张，成为满足消费者多样化、高性价比需求的生活据点。

这些国际巨头的成功路径各异，但核心都指向了一点。在经济不确定性增加时期，消费者预算收紧，对价格的敏感度提升，但同时，他们对品质和品牌的基本要求并未降低，甚至更为挑剔。

面对消费者更加审视的目光，唯品会近来就在正品鉴定方面加大投入。今年10月，唯品会宣布全面接入中检鉴真（即中国中检奢侈品鉴定中心），中检鉴真将选派鉴定师入驻唯品会仓库，对唯品会的高端消费品进行全检，且将逐步实现中检鉴定报告全覆盖。唯品会因此成为行业内首家完成此举的电商平台。

这一举措强化了其“正品特卖”的心智，尤其是在奢侈品等高价值商品领域，解决了消费者最大的信任痛点，为“价值”底线提供了强有力的背书。

折扣零售的浪潮方兴未艾，但其未来的发展路径绝非一片坦途。随着折扣模式被验证为主流，入局者将越来越多。

如何保持独特的价值主张和供应链优势，是每个玩家必须思考的问题。要让折扣业态更精准地切中消费者对价格与品质的矛盾需求，就需要提供更有保障的品牌商品，和更具竞争力的价格。

但无论如何，消费者的钱包与心智，正以前所未有的开放姿态，向折扣渠道敞开大门。