【2025美好生活高峰论坛】中粮营养健康研究院 消费者与市场研究中心总监于跃波：品牌营销的终极战场不是流量的多少，而是人心的向背

11月21日，由《经济观察报》主办、北京希肯国际文化集团联合承办的“2025美好生活新消费高峰论坛”在北京圆满落幕。该论坛已连续成功举办十一届，汇聚了政界、企业界、学术界及研究机构的各界代表，现场聚焦高质量与消费升级的核心议题，共同为中国消费市场迈向更健康、更持续的未来献计献策。

在“2025年度美好生活新消费高峰论坛”上，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心研究总监于跃波，凭借深厚的行业洞察与前沿的研究视角，为与会者带来了一场关于新消费生态下品牌增长逻辑重塑的精彩分享，深入剖析了当下品牌营销面临的挑战与机遇，并提出了具有前瞻性和实操性的策略。

于跃波在论坛中提到，当前，宏观经济呈现出稳中向好的态势，消费信心也保持相对稳定。然而，消费者行为发生了显著变化，更加注重质价比、性价比。这一转变给品牌方带来了诸多难题，流量成本不断攀升，获客难度日益增大。新派广告难以吸引消费者的注意力，消费者轻轻一划就将其忽略，而且众多品牌的产品和营销手段高度同质化，导致消费者难以区分和记忆。

从数据来看，2025上半年全国消费者信心指数为87.8，基本稳定，但恢复尚需时日。同时，上半年中国广告市场投放刊例花费增速仅为0.6%，广告市场略显疲软，品牌营销趋于保守。这些数据清晰地反映出品牌在新消费环境下所面临的困境。

论坛中，于跃波向大家总结了当下品牌营销的四大核心趋势。从注意力到记忆力：差异化与故事化并行

在信息爆炸的时代，广告铺天盖地，但消费者往往看过就忘。因此，品牌营销需要从抢注意力转变为留记忆力。实现这一转变的关键在于差异化和故事化营销，于跃波总结道。

以技术构建硬实力是打造差异化的重要途径。当前，许多产品卖点高度趋同，消费者对此早已产生审美疲劳。数据显示，41%的消费者愿意为差异化的卖点保持忠诚，65%的用户愿意为技术差异化买单。例如，中粮旗下的福临门亚麻籽油，通过自主研发的高分抗氧技术，高效保留了亚麻酸，在高温下不变质且无油烟，适应了各种烹饪场景，以技术构建了产品区隔。而故事化营销则能塑造品牌的软实力，37%的消费者认为通过故事提供情绪价值是非常好的营销方式。

从流量收割到人心经营：陪伴式营销打造复购引擎

以往，品牌的增长逻辑是广撒网式的流量收割，但如今获客成本飙升，电商获客成本从几十元增长到接近2000元。因此，品牌需要从狩猎模式转向农耕模式，经营用户的终身价值。

于跃波建议到，通过构建品牌的私有资产，如建立私域和会员体系，给予用户日常化的关怀，打通线上线下体验，深耕老客户。例如飞鹤奶粉通过为宝妈分阶段推送育儿课程，以陪伴赢得了用户的信任，其也靠服务实现了消费者的复购。调研发现，65%的用户重视品牌的情感链接，40%的复购由情感驱动。

跨界破圈，国潮赋能：打造新消费营销范式

在竞争激烈的市场环境下，品牌靠自身发力已经不够，跨界和国潮成为了有效的抓手。跨界联名可以让品牌拓边界添活力，与意想不到的品牌或IP合作，增添新鲜感。国潮则能让品牌更加接地气、有灵气，与文化结合引发消费者的深层次认同。

例如，福临门与赴山海IP合作，精准对接了喜欢国风的年轻人，为品牌带来了年轻化的流量；茶颜悦色联名湖南省博物馆，让一杯奶茶有了文化感和故事感。70%的广告主会做跨界联名，如今跨界和国潮已从互相借流量转变为一起涨品牌价值，成为许多品牌的长期战略。

渠道即营销：重塑品牌沟通和销售逻辑

零售渠道已不再是单纯的交易终点，而是融合了发现、教育、体验、转化与分享的全链路消费者触达媒介。消费者在电商平台获取信息的比例达到33%，43%的消费者认为电商是信任媒体，37%的人认为它是辅助决策的媒体。

未来，渠道将从1.0的货架进化到3.0的内容载体，每一个触点都将成为品牌沟通的机会。品牌需要认真经营这些触点，缩短用户的决策链路。

于跃波在演讲最后总结道，品牌营销的终极战场不是流量的多少，而是人心的向背。从让用户记住到让用户来，从借力跨圈到全渠道沟通，本质都是要把品牌做进消费者的心智里。品牌不能再自说自话，而是要以用户为中心，让用户信任、喜爱、依赖品牌，在每一个触点上让用户感受到品牌的价值。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。