从小众运动变成新消费文化，滑雪板品牌Armada的崛起并非偶然

过去几年，户外运动在全球范围内迎来了结构性增长，滑雪运动尤为典型。

以往只能在偏远滑雪度假区才能进行的这项运动，如今却随着基础设施的不断完善吸引了越来越多的消费者参与。

滑雪正从一种“昂贵而小众的冬季运动”，转变为普通大众也能消费、并感受到乐趣的户外活动。

惊人增长的用户数量，也为滑雪装备品类带来了春风，根据数据显示，全球个人冰雪装备市场规模已经达到146亿美元，吸引诸多户外品牌下场入局。

而在这个赛道中，来自美国加州的Armada Skis是一个很有代表意义的的DTC品牌，他成立于2002年，由滑雪运动员和摄影师共同创立，凭借其明确聚焦的“公园滑雪（Park Skiing）与自由式滑雪（Freestyle Skiing）”定位，在细分赛道里稳稳占据着用户心智。

仅2024年一年，电商渠道的销售额就突破了1,100 万美元，并预计在2025年保持20%—25%的同比增长。对于一个品类小众、且受到多个知名户外品牌围剿的品牌来说，这个数字让我们感到惊讶。

因此，在出海已经成为必选项的当下，从海外营销视角解析 Armada 的崛起路径对相关品类的中国品牌来说极具借鉴意义。

一、如何抢占年轻滑者的关注？

对大多数从未接触滑雪的读者而言，“滑雪”似乎是一个统一的运动概念：穿着雪具，从山顶滑到山脚

但在欧美成熟市场，滑雪早已分化为多种风格——其中最主流的包括高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公园滑雪（Park Skiing）等，而每一种玩法，都对雪具有完全不同的需求。

Armada则是一个专注于自由式滑雪与公园滑雪的装备品牌。

公园滑雪强调跳台、栏杆、花式动作，需要更轻、更灵活、双尖设计更明显的雪板；自由式滑雪则追求“可滑任何地形”，既能在整备雪道切边，也能在深雪中保持稳定。

在社交媒体兴起后，消费者对“表达”和“拍片”有更强的需求：而滑雪不只是运动，而是一种个人呈现方式。

Armada 深刻理解这一点，因此在产品开发中大量吸收滑板、冲浪、街头艺术等元素，雪板图案更加大胆、色彩更年轻、品牌视觉更具文化张力。

在这一点上，Armada并非单纯地在制造产品，而是在打造了一种“基于滑雪的生活方式”。

当你走进雪场，拿着Armada的雪板，本质上是在告诉他人你属于哪一类滑者：你不是来比速度的，而是来挑战跳台、拍视频、体验雪山自由的。

也正是在这种文化意义的推动下，Armada 即便定价高于中端品牌，仍堪称年轻滑手心中的“第一选择”。

从商业结构来看，这种定位也帮助 Armada 避开了传统巨头的主战场。

它不需要在“谁的技术指标更专业”上竞争，而是吸引那些更看重生活方式、内容表达、个性特征的滑手。这类用户黏性极强，复购周期稳定，同时高度依赖社交传播，对品牌而言是极具杠杆效应的客群。

二、Armada 的内容驱动式增长玩法

如果说好产品能让用户认同品牌，那么也只有好内容才能让他们愿意主动传播品牌。

而在滑雪这种具有高度视觉效果的运动里，品牌要想真正成为潜在客群的第一选择，就不能只依赖静态产品图或者专业赛事曝光，而是必须让内容变成一种生活方式的显性表达。

因此，Armada 的内容风格从一开始就非常明确——它拒绝那种传统户外品牌常见的“装备展示式拍摄”，转而采用更具街头气质、更原生的影像语言

Instagram 上随处可见的，是滑手在跳台上腾空后扬起雪粉的瞬间、在栏杆上轻盈滑行的慢镜头，或是深雪里一头扎进粉雪的玩闹感。

尤其是那些看似随意的片段——雪后清晨的第一道滑痕、团队旅拍时路边即兴的动作——都呈现出一种更接近滑手真实生活的自然表达，让内容本身拥有极强的亲和力。

这种内容方式离不开滑手的参与，而 Armada 选择合作的滑手并不是“谁流量大用谁”，而是以“谁的风格最能定义品牌”为核心标准瑞典滑手 Henrik Harlaut就是其中最具代表性的例子。

他以夸张的服饰和极具能量的动作闻名，他的内容天然具有极强的分享性：跳跃的爆发力、落地时的速度感，甚至是他对镜头露出的招牌笑容，都能迅速吸引年轻用户停下来观看并转发。

而他长期使用的 Armada 雪板则以一种“顺便被看见”的方式，潜移默化地进入受众视野。对年轻滑雪者来说，Harlaut 的形象本身就代表着某种“酷”，而这个“酷”也被直接延伸到品牌上。

但真正让 Armada 的社媒策略形成闭环的，是品牌对内容“叙事感”的掌控。

它不仅展示滑雪动作，更展示滑雪生活——旅途、训练、失败、摔倒、互相调侃，这种生活化叙事让内容不再是“高高在上”的竞技运动，而是每个普通滑雪者都可以向往并参与的文化场景。

不同于专业赛事强调成绩，Armada 的内容强调“玩得开心”“玩得有风格”，这种情绪价值降低了滑雪的门槛，也让观众不需要理解复杂技巧就能享受观看。

此外，Armada 在社媒上非常善于利用“局部叙事”强化文化氛围。例如，它会在 Reels 推出系列短片，用固定主题贯穿不同滑手的片段，让品牌在视觉上形成统一调性；也会配合雪季节奏推出“early season”“powder day”“park laps”等标签，让用户在看到这些内容时自动联想到雪季开始的兴奋感，从情绪上被拉入滑雪的文化氛围中。

正因如此，Armada 的内容传播不依赖单一爆款，而是通过长期不断的生活化、风格化叙事建立品牌的持续可见性。

三、让红人成为品牌内容生态的一部分

如果说社交媒体内容让 Armada 在年轻滑雪者之间建立了“可看性”，那么红人策略就是把这种文化认同进一步转化为购买决策的关键环节。

在自由式滑雪领域，消费者的选择往往不是基于参数或价格，而是基于“我想像谁一样滑”。而 Armada 的高明之处，在于它从未把滑手视为外部 KOL，而是把他们纳入品牌生态，让他们成为品牌文化的生成者。

与许多依赖短期Influence计划的品牌不同，Armada 的合作方式更像是文化共同体的内部关系。滑手不是被邀请在镜头前“展示产品”，而是被鼓励用自己的风格和视角参与品牌叙事。

这样的合作关系减少了内容的商业痕迹，使其更像是一种原生的文化表达。消费者看到的不是“品牌联合滑手”，而是“滑手的生活里自然存在着这块雪板”。在年轻用户心中，这种原生性比任何广告都更具说服力。

如果你的品牌也希望和Armada一样，厌倦了传统的红人带货方式，想要尝试更具转化率和更能积累品牌势能的打法，那么欢迎咨询我们。