净亏112亿、广告收入跌19%，百度交出史上最差季度报

11月13日，在百度世界2025大会上，聚光灯下的李彦宏站全面展示了AI业务矩阵，以及萝卜快跑、伐谋、“秒哒”等核心产品。彼时，“拿到赛点”、“书写增长新叙事”的宣传通稿刷屏，百度似乎已经站到AI时代的风口浪尖。

然而，不到一周后发布的三季报，瞬间浇灭了李彦宏的这份“热乎劲”。数据显示，百度三季度实现营收312亿元，同比下滑7%，创下有史以来单季最大跌幅。归母净亏损高达112亿元。现金牛在线营销业务收入同比下滑19%，仅有153亿元。

虽然AI相关收入增长50%至100亿元，占总收入三分之一，但其增长规模尚无法弥补传统业务下滑造成的窟窿。面对字节跳动、阿里巴巴等对手的围剿，及“起大早赶晚集”的魔咒，百度的AI豪赌，正处于非常痛苦的“阵痛期”。

交出这份最差三季报后，社交媒体小红书上有发帖称，百度已开启裁员，要求12月底前全搞定，入职不到1年的新人和年纪偏大的老员工成为最先被优化的群体。

现金牛业务断崖式下跌

百度交出的这份三季报显示，现金牛业务搜索广告出现了大麻烦。

百度核心搜索广告收入同比下降19%，这不仅是营收的减少，更意味着百度传统商业模式的根基已经被动摇了。

QuestMobile数据显示，2025年三季度，中国互联网广告市场规模同比增长6.4%。同一时期，腾讯、B站、快手的营销服务收入分别增长了21%、23%和14%。

业界普遍认为，百度跑输大盘，不能怪大环境，而是自身失去了竞争力。

广告主们的营销预算正在不断迁移。2024年，电商广告以28.15%的市场份额占据主导。广告主更倾向于电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台。美妆、护理、健康等高预算行业（占广告主70%以上），已将目光投向抖音、微信、淘宝，百度日益被边缘化。

同时，用户的搜索习惯也在潜移默化中发生了改变。过去“不懂问百度”，现在变成了“小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜”。QuestMobile报告显示，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。当流量入口被垂直平台瓜分，广告主自然随之而去。

至于AI战略，未来还需要持续且巨大的资金投入。在营收下滑7%的背景下，百度收入成本同比上升12%，销售、一般及行政费用同比增长14%。这些刚性成本的上升，主要由AI云业务的基础设施投入和内容成本提高驱动。

这意味着百度每赚1元，需要支付的费用却更多，利润空间被持续挤压。

尽管AI业务收入增长，但从投入产出比来看，短期内这些新兴业务贡献的利润，远无法弥补传统广告业务的巨大窟窿。

“起大早赶晚集”的百度，败给“执行力”

百度创始人李彦宏的战略眼光不可谓不准。早在2016年，他就提出AII in AI，比ChatGPT的爆火早了整整六年。但回顾百度过去二十年的轨迹会发现，百度总是在“起大早”，却总是“赶晚集”。

百度与谷歌都以搜索为基石，但如今商业命运天差地别。谷歌已将AI成功整合到其核心业务之中，AI驱动云业务增长，完全实现了搜索功能AI化。这使得谷歌不仅保持了搜索入口的统治地位，更在云和自动驾驶等领域实现了规模化盈利。近期，谷歌还被列入伯克希尔·哈撒韦的持仓名单，股价暴涨。

百度空有AI技术，却未能将其转化为有竞争力的C端产品。目前，谷歌市值已接近4万亿美元，是百度市值的近100倍。这种巨大的差距，根源在于执行力。

另外，百度的AI业务，至今仍未摆脱“规模困境”和“体验硬伤”。百度云收入为42亿元，同比增长33%。但其竞对阿里云的规模上是百度的7.6倍。在AI基础设施的竞争中，规模和生态是决定胜负的关键。

百度文心一言等AI应用增长缓慢（AI应用收入仅增长6%）。QuestMobile数据显示，文心一言9月月活仅500万，而字节跳动旗下“豆包”月活高达1.72亿。

一直以来，百度将AI当成技术来卖，却忘了用户要的是解决方案。在百度世界大会上，其推出的AI数字人连麦甚至出现失败。技术再先进，产品体验崩塌，都会导致用户流失。

事实上，从移动互联网时代做外卖、糯米、手机助手的失败到AI时代，百度始终将产品视为一个“流量容器”，就是把流量导回给搜索广告，而不是成为一个独立的、以用户体验为核心的服务。这种“广告逻辑”而非“产品逻辑”，导致百度在每一次技术变革中都错失了成为平台的机会。

面对核心流量入口的丧失，百度也试图进行“AI搜索”的自救行动。百度正打造一个“猎户座AI引擎”（Orion AI Engine），将搜索从传统的“链接获取”转向“任务实现中枢”。同时，通过搜索AI API，向外部厂商（三星、荣耀、vivo）提供AI搜索能力。这是一种聪明的防守，旨在确保百度即使不拥有C端入口，也有可能成为AI时代的基础设施提供者。

总的来说，百度交出的这份史上最差三季报背后，李彦宏的战略蓝图没问题，但能否有效执行是个大问题。百度需要跨越的，不是技术壁垒，而是从一家沉迷于广告逻辑的“搜索公司”，彻底蜕变为一家以用户价值和产品体验为核心的“科技公司”。否则，即便拥有全球顶尖的AI技术，百度仍将面临被“边缘化”的风险。