一年反转！PayPal 广告业务营收贡献追平老业务，还能更进一步吗

哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析一年反转！PayPal 广告业务营收贡献追平老业务，还能更进一步吗

去年 10 月，我曾直言不看好 PayPal 和支付宝的广告生意，那时 PayPal 刚成立广告部门，仅声称要把支付数据变媒体资产。

当时这更像 PayPal 讲给华尔街的故事，落地路径和产品形态都模糊不清。

可一年过去，局势彻底变了。PayPal 不仅将广告业务独立成 BU，还请来履历光鲜的 Mark Grether 掌舵。

在纽约广告周上，它更是亮出完整产品线，如今广告业务已能为营收增长贡献 2 个百分点，和 P2P、Venmo 等老业务相当。

这让我不得不修正此前的判断，PayPal 的广告生意确实能赚钱，但它的上限同样清晰可见。

一、三条产品线落地，PayPal 变身小型商业媒体平台

PayPal 这一年在广告领域动作频频，一步步搭建起了完整的业务体系。

2024 年纽约广告周，它率先推出平台内广告，在 PayPal、Venmo 和 Honey 这些自有场景里设置展示广告和优惠位。

到了 2025 年 4 月，站外广告上线，能把广告投放到开放网络的展示和渠道，靠交易图谱实现跨站点定向。

同年 10 月，Ads Manager 正式发布，千万级中小商户可借助它，把自家网站和订单确认页打造成零售媒体网络。

这三步下来，PayPal 不再是只在自家 App 挂广告位的新手，而是成了兼顾自有流量、站外流量和商户媒介搭建的小型商业媒体平台。

在管理层口中，广告已和稳定币、钱包产品并列，成了改善交易毛利的重要来源。

二、踩中风口，支付巨头抢食高增长广告赛道

PayPal 大力推进广告业务，实则精准踩中了零售媒介的增长风口。

IAB 数据显示，2024 年美国零售媒体网络广告收入达 537 亿美元，同比增长 23%。

eMarketer 更是预测，2025 年美国零售媒体广告支出接近 590 亿美元，2026 年将涨到 693 亿美元。

更细分的金融媒介网络增速更惊人，2024 - 2026 年其广告支出年复合增速预计达 107%，2026 年规模约 15 亿美元。

这两年，手握真实交易数据的企业都在抢这块蛋糕。摩根大通 4 月上线的媒体解决方案，就允许品牌基于持卡人消费数据做个性化优惠。

这份能跨商户看到真实消费情况的全球化数据库，是很多单一零售商和内容平台难以企及的，这也让它做广告顺理成章。

三、交易图谱筑护城河，优势却难转化成竞争力

PayPal Ads 的核心竞争力，全集中在 “交易图谱” 这个关键词上。

它依据用户在旗下平台及商户侧的支付行为，构建出跨品类、跨商户的消费网络，用于受众细分、归因等一系列广告相关操作。

这一优势体现在两方面，受众层面，它拿出的是真实消费记录，而非浏览兴趣这类预测性数据，对金融、电商等重交易品类来说信号更直接。

归因层面，能让品牌看清跨零售渠道的市场份额变动，把广告投放和真实销售关联分析。

但问题也随之而来，它的优势只在 “看得清”，而非 “推得动”。

亚马逊、沃尔玛有搜索栏、货架等入口，能直接影响用户购买决策。而 PayPal 仅处于交易尾端，只能暴露消费结果，更像数据和归因层玩家，而非能带动销量的起量平台。

而且它缺少高频、强心智的内容或交易入口，用户打开 PayPal 只为完成支付，不会停留闲逛，这也限制了平台内广告的库存和效果。

四、能赚小钱补利润，难成改变估值的增长曲线

不可否认，PayPal 的广告生意做得相当划算。

广告业务是叠加在原有支付网络上的，交易数据、风控系统、商户关系都是现成的，新增成本多是软件、人力和销售开支，毛利率自然亮眼。

但资本市场看的不只是利润率，还有业务规模和增长潜力。

PayPal 的三条广告产品线，都没创造出新的流量入口。平台内广告库存有限，站外广告和 Ads Manager 又要挤入拥挤的程序化市场，和谷歌、Meta 等巨头争抢预算。

从行业大势看，它选的赛道没错，零售媒体和金融媒介网络都处于增长阶段。

但没有高频入口和决定性分配权，注定它难以将广告做成支柱业务。

未来几年再回头看，PayPal Ads 大概率会成为财报里稳定的利润补丁，而不是那个能改变公司性质、推动估值飙升的第二增长曲线。