董明珠与“辉”同行

一向为格力带货的董明珠，最近走进了别人的直播间，卖起了羊绒大衣。

11月21日，董明珠出现在服装品牌“三只小山羊”的抖音直播间，为羊绒大衣带货。当晚，该直播间冲到抖音女装榜前十。此前，董明珠还曾为男装品牌“霞湖世家”带货。

不过，董明珠给“三只小山羊”带来的直播间热度，并未完全体现在销量增长上，第三方平台数据显示，当天销售额约为100万元。

抖音“带货一哥”董宇辉，此前也拓宽了带货品类。

董宇辉以带货农产品起家，如今将服饰打造成与辉同行的第二大品类，还踏入董明珠的“腹地”，带货家电产品。

不过，董宇辉的跨品类带货能力，远非董明珠所能比肩。

以家电为例，董宇辉已成为抖音家电领域的带货顶流。双十一期间，他的一场家电直播销售额突破一亿元。

相比之下，董明珠麾下的格力布局家电直播为时已久，但销售额仍不及董宇辉。抖音账号“明珠格力精选”将董明珠的名字与企业名称绑定，近一个月吸引300万人次观看，最高带货5000万元。双十一当天，董明珠拉来千万粉丝博主“乌啦啦”助阵，直播间表现依旧平淡。

拉长时间线，在直播带货这条赛道上，董明珠与董宇辉的差距更大。

2025年上半年，在董明珠等格力高层的带领下，格力直播电商销售额突破50亿元。而第三方平台显示，与辉同行2025年上半年，直播229场次，按照其场均销售额2500万-5000万元估算，与辉同行上半年销售额累计约57亿元-114亿元。若仅看线上，恐怕格力已经被董宇辉甩在了身后。

不过，与辉同行方面表示，数据不对外公布，一般情况第三方数据都不准确。此外，据新榜数据显示，与辉同行2024年的销售额约为百亿元。

A

今年双十一，与辉同行做了多场双十一抢先购，其中一场是家电专场。董宇辉为其搭建了一个双11“大卖场”，陈列冰箱、空调、电视等各类产品，一口气连播4个多小时，直至深夜，最终实现单日销售额破亿元。

第三方平台数据显示，在董宇辉直播间，一款海尔洗衣机单日卖出5000台，预估销售额为2500万元；海尔品牌的单日销售额达到7500万元。

除了海尔，其他家电品牌也已经进入董宇辉直播间。在多个家电品牌的直播销售贡献榜中，与辉同行都名列前茅。

飞瓜数据显示，近一个月内，董宇辉是海尔在抖音平台的最大销售贡献者，预估带来超1亿元销售额；在美的、海信、小天鹅等头部品牌的抖音销售贡献中，“与辉同行”也稳居前列。比如，2025年至今，与辉同行位于海信直播贡献榜的第四名，是小天鹅直播贡献榜的第二名，其余位于前列的账号均为店铺自播。

董宇辉能成功跨界，首先得益于其庞大的流量，从农产品自然延伸至其他品类并非难事。

另一方面，董宇辉已经逐渐走出了“知识带货”的范畴，其带货技巧越来越像其他大主播靠拢。“和品牌现场谈判”的直播路数，如今也出现在了他的直播间里。

在带货某品牌电视时，商家要收取200元的安装费，董宇辉当场回绝，称“你要这样，我不讲了”，最终商家表态免费安装。类似场景，经常在董宇辉带货大家电时上演。

至少从结果上看，这种方式是有效的。董宇辉在大家电专场屡次创造过亿销售额，和大家电品类客单价高有一定关系，但他通过效仿其他直播间的成熟套路，吸引尽可能多的潜在消费者，也是销售额高企的原因之一。

目前，董宇辉已经在家电直播带货赛道处于领跑位置。

达多多数据显示，最近三个月，交个朋友家装家电的GMV为2500万—5000万元；明珠格力精选直播间的GMV为5000万—7500万元；而与辉同行在厨卫家电品类的带货额则超过1亿元。

一位做家电直播的主播向字母榜表示，作为顶流主播，董宇辉给家电直播带来积极影响，尤其在拉动家电销售方面。在她看来，通过董宇辉等顶流主播的讲解，培养了用户在直播间购买家电产品的习惯，对行业是有益的推动。

B

董宇辉跳出农产品、在家电赛道高歌猛进，董明珠也开始涉足其他领域。

“这衣服穿最好的感觉是在哪里？外面下着雪，这时候站在雪地里，那种感觉就棒了。”为羊绒大衣带货时，董明珠一连试了几件大衣，还向品牌方打趣道“要给我降温费，已经热得冒汗了。”

董明珠并非第一次为格力之外的其他品牌带货。去年，董明珠就多次出现在服饰品牌“霞湖世家”直播间，为男装带货。

走进别人直播间、为其他品牌带货，身为格力一号位的董明珠看重的显然不是佣金，而是个人IP影响力的破圈。

董明珠个人IP是格力线上营销的重要元素。这一IP能够覆盖多少受众，在一定程度上影响了格力品牌的线上覆盖率。倘若只做家电相关的直播，董明珠终究只能影响一部分人；只有跨界到其他领域，董明珠才能把更多圈层的消费者纳入“射程”，进而转化为格力产品的潜在买家。

最合适跨界的品类，自然是服饰。

一方面，服饰的市场空间足够大、消费群体足够宽阔。它至今仍是电商的核心品类之一。董明珠给服装带货，无论是什么品牌、男装女装、战绩如何，都能触达一大波家电消费者之外的人群。

另一方面，服饰带货的门槛足够低，适合董明珠这样的“局外人”。

作为带货主播，董明珠扮演的角色其实是“衣架子”，再加上以个人IP为之背书，基本上就大功告成；倘若涉足家电之外更专业、细分的商品品类，董明珠不可能有精力弄清楚产品和技术细节，难免力有不逮。

作为网红IP，董明珠影响力并不小，但是在直播带货上，她距离董宇辉还有明显差距。

带货羊绒大衣当天，董明珠整场卖出了最多250件大衣，销售额达100万元。为霞湖世家带货时，“源Sight”根据蝉妈妈数据统计称，董明珠出镜的3场直播累计观看人次超800万，销售总额突破1000万元。成绩不错，但远未到顶流水平。

原因不难理解：董宇辉是全职带货，而董明珠只是挤出时间来“兼职”。

从目前直播带货行业来看，能够跻身大主播行列的带货主播们，从薇娅、李佳琦，到辛巴、罗永浩，没有一个是靠兼职成功的。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向字母榜分析称，“成为大主播必须职业化，本来主播就是一个职业，卖货就是专业且职业的事情。”

成功转型头部主播的明星贾乃亮，背后有专业MCN机构的托举；东方甄选直播间走红的是董宇辉，而不是俞敏洪。罗永浩直播还债那几年，主要工作就是坐在直播间带货，直到2022年基本还清债务后，罗永浩才从全职变成兼职主播。

董明珠是格力董事长，注定不可能将重心放在直播带货上。同时，格力也远未走到需要董事长全职带货的境地。

当下走进直播间的企业家，大多被挂上“失意”二字，不是需要还债，就是企业面临生存危机。例如美特斯邦威、钟薛高的创始人直播带货。字母榜此前曾建议黄光裕走进直播间，是基于国美的困境给出的建议。但是对于董明珠来说，局势并未严峻至此。

C

不过，董明珠还是主动走进其他直播间，甚至一改格力“不请明星代言”的传统，开始邀请明星、网红来直播间助阵。

今年下半年，多位明星和网红走进“明珠格力精选”直播间，如主持人杨迪、杜海涛，抖音千万粉丝博主乌啦啦，流量明星颜安，格力还给了演员万鹏“格力电器品牌挚友”的头衔。

明星助阵有一定效果。飞瓜数据显示，今年上半年，格力明珠精选直播间有1600万人次观看，到了下半年已经有2700万人次观看；月销售额也从最高2500万元提升至5000万元。

但是长期来看，外援并非根本之策。格力需要一个能常态化支撑直播，或具备持续爆发力的人，而这个人大概率仍是董明珠自己。

打造大主播，是董明珠这些年的执念。

过去几年间，董明珠曾经将希望寄托在孟羽童身上，也曾想过公开选拔优秀主播，甚至后来一度和孟羽童同台直播，但打造“格力版董宇辉”的想法都没能实现，最终仍是自己扛起大旗。她曾表示，“格力的产品很好，但没有优秀的主播。”

当下，董明珠把格力直播带货继续做大的动力更强了。今年三季度，格力营收和净利润双双下滑；此外，格力空调在线上的市占率，正面临小米的挑战。

今年7月，空调的全渠道份额中，格力仍超过小米；但是奥维云网数据显示，小米空调的线上销量市占率达到16.71%，首次超越格力的15.22%。

尽管双方各执一词，但此消彼长已是事实。而格力面临挑战的关键阵地，显然是线上。

董明珠曾在采访中表示，格力要坚守品质，消费者总有一天会看到。

问题是，格力缺少一座让消费者快速看到的“桥梁”。这座桥，要么是董明珠自己，要么是另一个超级IP。正如董明珠说，格力技术好，但宣传不足，“语言包装和宣传推广上却略显‘笨拙’”。

如今，董明珠选择“曲线救国”，到其他直播间一边带货，一边宣传格力，再反哺格力直播间。但是过程太慢，也太间接。

董明珠手握一把好牌：有流量，懂家电，有渠道，但是却缺少一个专业的运作体系。而一个专业的MCN机构恰好能够补上这些短板。

纵观当前闯入直播间做出成绩的企业家和明星，要么是举公司之力打造企业家IP，要么是背后有专业MCN机构的托举，单打独斗的生存空间太小。专业的MCN机构能够提供策划、营销、推广等方面的助力。

独木不成林。董明珠或应该考虑合作一个专业MCN团队，或者组建一个工作室，只服务董明珠，将个人流量最大化，并实现持续稳定的带货输出。

过去几年，董明珠都未能培养出一个属于自己的“董宇辉”，如今再次选择亲自上阵。既然已有决心迈出一步，何不再向前一步，建立专业化的内容与运营团队，再辅以线下门店直播，形成直播带货矩阵。

家电直播这一赛道，能容得下董宇辉，想必，也还有机会能再容纳一个董明珠。