双轮驱动破局，中国电商出海“新范式”

Marketplace Pulse最新数据显示，中国卖家占亚马逊全球活跃卖家基数达50.03%，首次超过半数，除日本外，中国卖家在各主要市场均为数量最多的卖家群体。

这源自持续十年的蓄力突破。2015年，中国卖家仅占亚马逊新注册卖家的7.1%，当时美国卖家正以70.6%的占比牢牢掌控市场主导权。目前这一格局已发生了颠覆性变化：2024年新注册卖家群体中，中国卖家占比飙升至62.3%，美国卖家则下滑至26.8%。

爆发式增长的背后，是多重核心优势的叠加：在供应链端，中国完善的制造业体系提供了从研发到生产的全链条支撑，让卖家能够快速响应市场需求；在技术端，AI工具的普及打破了本地化壁垒，可以大规模处理翻译、优化，甚至文化适应，为卖家出海扫清障碍。

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亚马逊中国卖家超50%

中国卖家能够在海外电商市场做大做强，这一趋势早已显现，SmartScout此前公布的一份报告就很好证明了中国卖家对于亚马逊的重要性。

报告数据显示，在亚马逊卖家数量排名前20的城市中，有13个都是中国城市，深圳更是以10.26万的亚马逊卖家规模，创下超过纽约与布鲁克林总和6倍的纪录。今年早些时候，中国卖家在美国的市场份额就已经超过了50%，而从目前的发展来看，这种主导地位正在覆盖亚马逊整个国际业务。

此前CNBC就曾指出，第三方卖家占亚马逊网站所有产品销售额的约60%，这其中许多卖家要么从中国进货，要么本身就是中国卖家。

Jungle Scout之前发布的《2024亚马逊卖家状况报告》同样显示，超过70%的亚马逊卖家和品牌的货源在中国，这比排名第二、第三的美国和印度加起来还多。

中国卖家的供应链实力与市场活力，不止在亚马逊，也让全球电商平台掀起一场“抢商大战”。本月初，有“韩国亚马逊”之称的Coupang就发布公告称，平台将面向中国卖家推出极速开店模式，助力中国卖家更丝滑布局韩国本土市场。这一模式下，中国卖家入驻Coupang无需注册韩国本地公司，凭中国企业主体及相关资料信息就可直接申请本土店，最快1天就能完成开店。入驻前90天，新卖家还能享受免月度服务费和交易提佣福利，进一步降低了前期投入成本。

虽然局面欣欣向荣，但我们需要注意的是，数量上的绝对优势并未转化为同等的盈利实力，这是目前很多中国卖家全球扩张路上的显著痛点。本次Marketplace Pulse数据显示，尽管中国卖家在数量上占据优势，但美国卖家在创收方面仍保持优势。据估计，美国卖家的平均收入为884,958美元，超过中国卖家的393,557美元两倍有余。放眼全球，这种情况依然存在，Marketplace Pulse表示尽管中国卖家占据了大多数份额，但在全球第三方交易收入中所占比例仅为39%。

中国卖家突破亚马逊50%份额的里程碑无疑是值得庆贺的，但目前大部分中国卖家仍停留在低价走量模式，对品牌建设、用户体验与合规经营投入不足，在一些消费场景中难与本土卖家抗衡。下一轮增长，必然是从“拼价格、拼数量”转向“拼品牌、拼体验”，破解“规模与利润失衡”难题，是中国卖家实现可持续发展的关键。

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从卖产品到树品牌

当中国卖家们正为升级转型寻找突破口时，一个绝佳的历史机遇正在到来——国内主要跨境电商平台不约而同地将“品牌出海”提升为核心战略。这不是巧合，而是市场发展的必然趋势与平台战略的深度契合。

单纯的价格战和铺货模式已触及天花板，要实现可持续增长，必须推动平台生态内卖家向价值链上游攀升。对平台而言，扶持品牌化卖家不仅能提升平台整体的用户体验和客单价，更能增强平台在全球竞争中的差异化优势。而对于卖家来说，平台的品牌化转型恰好为他们提供了从“单打独斗”到“借船出海”的绝佳机会。

在这场大潮中，阿里的速卖通（AliExpress）率先扛起了大旗，正式开启了全面的品牌化战略转型，计划要和亚马逊在全球抢夺头部品牌。速卖通正邀请亚马逊上的中国头部品牌加入，或引导其将生意重心转移过来。

获悉，9月底，速卖通会在首页显著位置上线Brand+专区，为既有品质、又有价格竞争力的2000多个品牌的商品打上专属标识，为品牌提供更多流量曝光和多个运营工具，为消费者提供部分商品的价格保护服务，在包括美国、德国、法国、意大利、西班牙等在内的核心国家实现包邮。

速卖通品牌出海负责人坦言，阿里国际数字商业集团（AIDC）已具备支撑品牌化的基础势力。过去三年的积淀让速卖通实现了能力上的脱胎换骨，更关键的是外部环境倒逼，全球关税壁垒不断加高，靠白牌和供应链成本驱动的出海模式已难以为继，过剩产能溢出的逻辑无法适应全球市场规则。

据速卖通提供的数据显示，今年上半年，其入驻品牌数量增长了70%，超过500个品牌实现翻倍增长。目前速卖通已划定明确战场：在西班牙、拉美、韩国、波兰等重点市场，第一阶段目标是实现头部品牌成交额超越亚马逊，双11、黑五期间将集中发力。

几乎同时，京东也在积极布局品牌出海，刘强东公开表示，将带领1000个中国品牌进军全球市场，京东全球售随即升级战略，推出海外仓半托管项目并开启种子商家招募。依托京东物流在欧美布局的12个核心海外仓，入驻品牌可实现“本地发货、3日达”的履约服务。与速卖通不同，京东更侧重3C、家电等高附加值品类，通过“自营式管控+品牌自主运营”的混合模式，平衡品控与品牌自主性。

而SHEIN也正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化与扶持计划，以“赋能品牌全球化”为核心，面向全球新兴设计师、独立品牌及成熟品牌，提供从资源整合到市场落地的全链路支持，首批重点招募中国市场品牌，后续将拓展至欧美、东南亚等核心区域。

从卖产品到树品牌，至少需要三到五年持续投入，但这是必经之路。速卖通、京东、Shein三者的战略虽各有侧重，但都指向价值竞争。平台的品牌扶持计划为中国卖家提供了强大的基础设施和流量支持，但真正成功的品牌出海往往需要“双轮驱动”——既要充分利用平台资源，也要构建自主的品牌阵地。这并非二选一的竞争关系，而是相互补充、协同发展的生态体系。

平台渠道的优势在于流量集中、用户信任度高、运营门槛相对较低，可以作为品牌快速获得市场认知的重要起点。而自主渠道的价值则体现在数据掌控、品牌形象完整呈现、客户关系深度运营等方面，是品牌长期发展的重要保障。

在这种双轮驱动模式中，独立站正成为越来越多中国企业的选择。它的优势在于：第一，完全掌控用户数据，可以进行精准的会员营销；第二，不受平台政策变化影响，经营更加稳定；第三，可以完全展示品牌形象，提升品牌价值。

SEO优化是独立站获取流量的基础，需要深度理解谷歌搜索算法，通过技术优化和内容优化提升网站在搜索结果中的排名。社交媒体营销则要求企业在Facebook、Instagram、LinkedIn等不同平台上建立品牌声量，特别是LinkedIn在B2B营销中的价值日益凸显，成为许多中国制造企业触达海外采购商的重要渠道。

这些自主渠道的建设，本质上是在构建品牌的数字资产。与平台渠道相比，自主渠道虽然建设成本更高、见效周期更长，但它能让企业真正拥有客户数据、掌控品牌叙事、沉淀品牌价值。当平台赋能与自主发力形成双轮驱动时，品牌才具备了抵御风险、持续增长的完整基础。

回望这十年，中国跨境电商从数量的爆发式增长到品牌的深度觉醒，走过了一条充满挑战而又意义非凡的道路。这场觉醒不仅是商业策略的调整，更是发展理念的根本转变。当越来越多的中国企业开始从“我有什么产品”转向“消费者需要什么价值”，从“如何卖得更便宜”转向“如何创造独特体验”，我们看到的是中国制造向中国创造的历史性跨越。

每一个勇于转型的企业都是探路者，每一次成功的品牌突围都为后来者点亮明灯。这不仅是企业的选择，更是时代的召唤。