5块钱的旺仔牛奶00后不爱喝，旺旺杀入AD钙奶赛道，和娃哈哈抢生意

本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏

图源：Pexels

休闲食品行业迭代不断，国民品牌旺旺却还是老样子。

11月24日，中国旺旺控股有限公司（下称旺旺，00151.HK）发布2025财年上半年业绩，截至2025年9月30日止的6个月，旺旺实现营收111.08亿元，同比增长2.1%；而期内的毛利、营运利润和归母净利润均录得同比下滑。其中，营运利润下滑11%至22.61亿元，毛利、归母净利润分别下滑0.2%、7.8%，录得51.32亿元和17.17亿元。

分业务来看，乳品及饮料类占公司总营收约为53%，米果及休闲食品类占比约为46%。

其中，由于旺仔牛奶收益个位数下滑，旺旺的乳品及饮料类业务期内收益59.41亿元，同比减少1.1%。米果大类收入同比增长3.5%，达到21.30亿元；休闲食品类收入则同比增加7.7%至29.40亿元。

Wind金融终端显示，截至11月26日9时36分，旺旺报4.74港元/股，涨幅达0.64%，总市值约559亿港元。

作为典型的台湾家族企业，今年68岁的蔡衍明于1987年继承父业，至今已掌舵旺旺集团近40年，并推出了旺仔牛奶、旺仔小馒头等家喻户晓的国民零食。

早在2012年，旺旺的营收就突破200亿元，但随着品牌老化，叠加国内休闲零食赛道竞争日益激烈，旺旺近年的业绩始终不见起色，直到2024财年，其营收还停留在235亿元左右。

值得一提的是，频繁活跃于台前的旺旺三代们，已逐渐扛起开拓增量的重任，在更多赛道寻求新增量。

旺仔牛奶收入衰退，旺旺抢起娃哈哈的生意

上世纪90年代，改革开放带来的经济腾飞，拉动国内消费市场空前繁荣，中国零食行业迎来黄金时代。

凭借“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同学”等魔性的广告语，旺旺迅速在内地市场打响知名度。

2013年，集团的核心大单品旺仔牛奶收入首破百亿元，撑起了旺旺营收的半壁江山。但随后，旺仔牛奶收入连续三年下滑，2016年已不足85亿元；直到2020财年，才再次回到百亿关口。

2021财年，旺仔牛奶的收入超115亿元（占乳品及饮料类收入9成以上），同比增长18.4%，带动乳品及饮料类收入同比增长16.9%至128.735亿元。也是在这一财年，旺旺实现营收近240亿元，创上市以来新高。

2025财年上半年，这一国民饮料再次出现收入下滑。报告期内，旺仔牛奶收入录得低个位数的下降。

图源：旺旺2025财年上半年财报

作为国民饮料，旺仔牛奶曾经陪伴80后、90后成长，但随着00后、10后逐渐成为消费主力，旺旺在吸引新一代年轻消费者方面显得力不从心；而试图通过怀旧营销和情感牌来维系老用户的策略也效果有限，例如推出“56个民族旺旺牛仔罐”、职业罐等限定包装。

与此同时，在乳制品市场，伊利、蒙牛等巨头推出的产品更符合当下的健康趋势，对旺仔牛奶形成了直接的竞争压力。“太甜了”“价格偏贵”，是如今不少消费者对旺仔牛奶的直观印象。

据时代财经查询，在小象超市平台，一罐245ml标准装的旺仔牛奶售价近5元，超过多个乳制品品牌相近规格的纯牛奶售价。

在零售环境承压的当下，中国旺旺也在寻求改变，一方面杀入AD钙奶等热门赛道；另一方面开拓零食量贩、小象超市等即时零售新渠道。同时，针对社区店、母婴店等渠道实施分层运营策略。

2025年，旺旺品牌持续推出低GI零食等新品，旺旺AD钙奶也正式亮相，瞄准年轻群体与儿童市场。近日，旺旺品牌又与NBA等多IP联名，推出北京天坛公园“祈福大雪饼”、中邮文创定制款等产品，均收获一定市场声量。

渠道方面，据旺旺最近披露数据，在2025财年上半年，由零食量贩渠道贡献的营收占比已经超过集团总营收的15%；由新兴渠道贡献的营收占比超过集团总营收的10%，其中，电商渠道高速增长，即时零售渠道迅猛增长。

不过，新品及渠道的拓展，也为旺旺的成本控制带来了挑战。公司整体营业费用同比上一年增长了10.5%至32.02亿元。

旺旺“继承者们”，在零食版图外找增量

业绩增长放缓，旺旺也急着寻增量。

作为典型的家族企业，蔡衍明的三个儿子在完成学业后，早已进入集团工作。如今，这些“创三代”的继承者们，各自扛起了拓增量的重任。

公开资料显示，蔡衍明长子蔡绍中现任旺旺集团执行董事及多家附属公司董事。次子蔡旺家，作为旺旺集团的副总裁、首席运营官及执行董事，主要负责集团运营管理、乳饮等业务及ESG相关工作；三子蔡旺庭，现任旺旺集团总经理。自2023年底，他全面参与饮料、咖啡及酒店等多业务，并掌管O泡果奶、邦德咖啡、水神和神旺大酒店等品牌。

近年，蔡旺家与蔡旺庭还时常活跃于社交媒体平台，并成功“圈粉”许多年轻消费者。蔡旺家通过个人社交账号“Matt旺家”分享个人生活日常，并聚焦旺旺品牌业务积极“营业”，近来还宣传“你好旺”旺旺IP机场形象店、旺旺湖南医院、旺市大集等活动。

左图为蔡旺家社交账号截图；右图为蔡旺庭社交账号截图

蔡旺庭同样也不落后，其账号内容风格接地气，常以生活化“碎碎念”互动。此前便发布“红红红红红！最近连什么都红？原来是我的红V回家啦”等趣味文案，引发关注。

此外，旺旺集团也在文旅、线下零售场景，做出更多尝试。

今年1月，旺旺集团宣布投资5亿元重启南京神旺酒店，拟打造国内五星级旺仔IP主题酒店，计划2027年开业。

与此同时，蔡旺庭在2024年还创立了邦德咖啡品牌。据媒体报道，邦德咖啡过去一年在上海开了8家直营店，覆盖北外滩、上海环球金融中心、徐汇等重点商圈和乐高乐园等文旅场景，并完成数千万元融资。蔡旺庭也曾公开透露“三年在上海开出100家门店”的目标。

不过，相较于已经拥有几十年品牌寄出的旺旺，新一代管理者的业务大多还在试水阶段，并未在市场上形成太多影响力。对旺旺而言，从根本上重塑品牌吸引力，找到持续的增长动力，仍是其需要面对的核心挑战。