车展观察丨请“谐音梗”明星、玩抽象风，这届车企也是拼了

这届车企为了“拿捏”年轻人，算是把谐音梗和抽象风玩明白了。

一年一度广州车展正在举办。逛一圈不难发现，不是年轻人都看不明白车企在玩什么。发布会前，大家都在猜“莫文蔚来”了？发布会上，果然“古天乐到”了！再一看，喜剧演员在屏幕里问你“尚界不尚界”？

很明显，这届车展车企都瞄准了年轻人群体，如何吸引年轻消费者的目光成为他们最关注的问题之一。在这样的背景下，一系列打破常规的营销方式应运而生。

谐音梗与抽象风并存

今年广州车展前后，车企们剑走偏锋，前有蔚来“玩梗”，乐道立刻跟上，尚界也邀请喜剧演员拍宣传片。

此前，蔚来邀请了歌手莫文蔚前来为自己站台，凑成了“莫文蔚来”的谐音梗，而此次广州车展，乐道就请来古天乐，玩起了“古天乐道”（古天乐到）的谐音梗，网友调侃这是要凑齐“成语接龙”，忍不住在社交媒体上转发。

在这股代言热潮中，最“抽象”的是尚界汽车的选择。他们邀请了《喜人奇妙夜2》的喜剧演员张兴朝拍了支让人摸不着头脑的广告片“尚界不尚界”。

如果你最近刷过短视频，肯定对《技能五子棋》和《冷不丁梆梆就两拳》这两个无厘头风格的小品不陌生——看第一眼：这啥啊？看第二眼：哈哈哈有点好笑！

实际上，喜剧演员自带亲和力，他们的粉丝群体正是尚界最想触达的年轻消费者。而且比起动辄千万代言费的一线明星，喜剧演员的性价比更高，观众缘却一点都不差。

讨好年轻人

车企的营销策略远不止于此。就在广州车展前夕，领克汽车邀请1996年的哈尼克孜成为领克07EM-P车型挚友，奇瑞选择1992年的杨紫成为品牌全球代言人，理想汽车选择2000年的易烊千玺成为品牌代言人，五菱选择1994年的孟子义成为缤果家族全球代言人。这一系列动作，都指向了同一个目标——年轻消费者。

车企这么折腾，归根结底是发现传统的营销方式不灵了。现在年轻人把车看作一个大号电子产品，跟手机、电脑没什么本质区别。既然都是消费品，那选购逻辑也差不多——不看枯燥的参数，看使用体验，看品牌调性，看它能不能代表“我是谁”。

车企的焦虑肉眼可见：一方面要应对价格战，另一方面要讨好善变的年轻人。请明星、玩谐音梗、拍抽象广告，本质上都是在试探年轻人的喜好。毕竟在注意力稀缺的时代，谁也不想被遗忘。

这种打法当然有风险。车企也算过账：与其在市场上当个小透明，不如冒险博一把关注度。

说到底，现在的汽车营销已经变成一场大型社交实验。车企在展台上摆弄的不是新车，而是一个个社交货币。他们赌的是年轻人会为了一句好玩的梗、一个喜欢的明星，多关注自己的车。

体育名人更吃香

除了“玩梗”吸引年轻人、邀请新生代演员之外，车企还把目光放向了体育界。这种选择，既是为了触达更广泛的消费群体，也是希望通过体育名人的特质来强化品牌形象。

今年，在年轻人中人气颇高的乒乓球运动员孙颖莎为一汽红旗站台，乒乓球运动员王楚钦为奔驰代言，陈梦成为一汽丰田BZ系列的代言人。

而在本届广州车展上，左边是“跳水女王”郭晶晶在聊家常，右边是网球冠军李娜在谈人生。

其中，起亚把李娜请到了展台。这位亚洲首位网球大满贯冠军在发布会上说：“人生就是不断地挑战自己，狮铂拓界的进阶，和我自己特别像。”起亚看中的，正是她身上的“开拓者”标签。

这种接地气的做法，和起亚此前的姿态截然不同。

在2023年第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，起亚中国首席运营官杨洪海公开叫板，一番“烧火”言论在汽车圈引起轩然大波。现实很快让起亚改变了态度。杨洪海后来公开承认，起亚确实在中国市场遇到了困难，“近几年，起亚对中国市场出现了战略性误判，需要重新调整。”

杨洪海当时说，在中国本土市场，就要迎合中国消费者的需求，“当下中国年轻消费者不再像60后、70后、80后那样对外国品牌有忠诚度。现在的年轻人更喜欢国潮”“一定要根据中国本土化来开发智能化产品，包括一些消费者喜闻乐见的功能”。

而在广州车展的沃尔沃展台，曾经的“跳水女王”郭晶晶现身了。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫在现场发布会上表示，“沃尔沃始终引领着汽车安全的发展。无论油电，沃尔沃都是安全旗舰！”

郭晶晶表示，自己家中拥有不止一辆沃尔沃，“每次外出、每次夜里回家都坐沃尔沃，都很安心，沃尔沃让‘安全’成了一种习惯。”

总体来看，车企找体育名人的逻辑很直白，希望把运动员背后所蕴含的健康、力量等生活方式平移转嫁到品牌上。

从“谐音梗”到喜剧演员，从新生代明星到体育名人，这届车企全面“整活儿”。他们不光要年轻化，也要接地气，要靠谱感。本质上，都是在努力和消费者建立连接，在一片红海的车市中，杀出自己的路。

新京报贝壳财经记者 林子

编辑 岳彩周

校对 卢茜