“十五五”，酒业如何在变革中寻找确定性增长？

来源：滚动播报

（来源：华夏酒报）

11月22日，以“定义世界美酒的中国价值，向消费者推荐符合中国口味的世界好酒”为主题的华夏酒报国际酒类大奖赛（CWSA），在陕西柳林酒业集团正式拉开帷幕。

这场旨在为消费者选一瓶好酒的大赛，在吸引行业关注的同时，也迎来了一批重量级经济学家、白酒专家。

在当日下午举行的首届“中国酒业华夏论坛”上，嘉宾们各抒己见，为行业的现状把脉，为企业的未来建言。

中央财经大学绿色金融国际研究院首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事刘锋在论坛上发表了名为《中国酒业前景与“十五五”消费升级——在变革中寻找确定性增长》的专题演讲，从行业现状梳理到消费变革趋势预测，再到国际化机遇分析，全方位为“酒企破局之道”提供了新思维、新路径。

现状，变局中仍凸显刚需属性

刘锋认为，中国酒业正面临着不同于以往的变局，连续数年的产量下滑以及行业的强分化，都让酒业不复以往大幅向上的姿态。

数据显示，近年来，白酒产量下滑明显。2024年规模以上白酒企业销售收入达7963.84亿元，同比增长5.3%，但白酒产量已连续8年下滑，2024年产量仅为414.5万千升，较2016年峰值下降近70%。

库存积压状况也十分严重。白酒渠道库存周转天数高达900天，价格倒挂现象频发，白酒价盘不稳。

行业分化加剧。上半年，A股20家白酒上市公司中，14家业绩下滑，3家陷入亏损，而茅台、五粮液、汾酒等头部企业业绩仍保持个位数增长。前六大酒企占据行业八成以上营收和九成利润，区域酒企生存空间持续收窄。

在刘锋看来，中国酒业作为万亿级消费市场的重要组成部分，正面临“总量庞大但增长乏力”的核心矛盾。

之所以会形成这种状况，与经济的周期性和结构性有着密切关联。

刘锋表示，我国人均GDP已达一定水平，但消费在国民经济GDP中的比重从20世纪90年代至今，基本处于下降的状态。近年来，消费对GDP增长的贡献率逐渐萎缩，去年仅为2.2%，整体消费零售也在下降，酒业是其中受影响的行业之一。

新的经济周期下，在我国民营企业就业人口占比较大、居民的大额支出（医疗、养老、子女教育、住房）社会性保障不足、工资增长趋缓的情况下，存款意愿相应增加。

再加上种种市场性因素（假货、伪劣商品，商家履约能力）的影响，限制了居民的消费能力和消费意愿，直接或间接地对白酒行业构成了冲击。

尽管行业现状不尽如人意，但是作为经济学家，刘锋还是敏锐指出了酒类商品的特点及其发展潜力——那就是，酒的刚需属性。

“无论是富人、中产阶层还是普通工薪阶层，在高兴或郁闷的时候都会饮酒，因为酒具备刚需属性，与衣食住行类似。”刘锋表示，酒在人类活动中伴随从出生到死亡的整个生命周期。

这种传承千百年、与人们日常生活和精神层面的相伴关系，让酒具备了在面对困境时，生存和反弹的韧性。

未来，消费提振下迎来新机遇

“十五五”着眼于全局规划，无疑也为白酒业带来了新的机遇。

刘锋认为，在“十五五”相关规划中，提升居民消费能力是重要一环，并有相应的消费提振举措。

“创造更多就业机会，从而增加居民收入，是未来发展的重要方向。”刘锋认为，相关规划着眼于优化收入分配结构、降低消费负担、提升服务于产品的供给能力。

譬如，未来可能会优化税收政策，深化收入分配改革，缩小收入差距，通过税收等方式进行二次分配，向养老、教育、医疗、贫困地区倾斜，与此同时，扩大社保范围，解决住房制度改革问题，以提升老百姓的消费信心和能力，降低消费的后顾之忧。

未来，相关部门通过加强消费者权益保护的种种举措，也会消除消费提振面临的限制，营造公平的市场消费环境。

在提升服务与产品供给能力方面，刘锋预测，“十五五”将会改善物质消费与服务消费比例失衡的问题，鼓励企业提供更多服务消费内容，如酒业应提供酒文化知识、饮酒健康知识等服务，提升消费者的消费体验。

在刘锋看来， “十五五”期间，中国经济结构转型将加速消费升级，酒类消费将会呈现四大趋势：

其一，理性化与品质化并存：消费者更注重“性价比”与“质价比”，300元-500元价格带的白酒产品最受欢迎，低度酒市场份额已从2020年的30%提升至2024年的35%。

其二，健康化与多元化成为新需求：年轻消费者偏好低醇、利口化产品，如果酒、露酒等细分品类增长显著，养生酒借健康概念崛起。

其三，人口结构变化驱动消费转型：老龄化推动保健酒消费需求增加，25岁-35岁的年轻群体追求“悦己型消费”，家庭规模缩小促使自饮、小聚场景增加。

其四，文化情感价值成为购买动因：“国潮”“非遗”等文化IP成为品牌差异化发展的关键，如茅台、五粮液等通过文创联名强化情感联结。

破局，抓住消费趋势主动转型

消费趋势如此，酒企应该如何作为，以实现高库存压力下的破局？

“产品创新、科技赋能、渠道革新，是酒行业的破局之道。”刘锋表示，酒企应立足于产品本身，用科技提升品质、以数字化赋能渠道，才能走出因为消费变化而带来的低谷，重拾行业发展信心。

首先是在产品层面，应结合消费人群结构的变化而积极研发新产品。譬如，因应年轻化的趋势而研发个性化产品；因应国际消费市场中女性占比较大，而国内消费市场中男性占比大的问题，积极开发低度化产品、果酒产品，从而切入细分赛道。

刘锋提出，酒企应该结合现实，构建“1+N”的产品组合——以核心大单品“1”巩固优势，同时，推出N个低度酒、果酒等细分产品，来瞄准消费人群结构变化之下的新需求。

产品层面中，品质依然是核心所在。而未来，酒企应以科技赋能，通过技术降低酒类产品中的杂醇油，提升饮后舒适度，推动白酒风味工艺与国际标准接轨，以此全方位提升产品品质。

通过科技赋能，同样可形成可持续发展的效果。譬如，酒企在生产中关注碳排放、酒糟处理等问题，从麦子种植到产业链各环节，都要做到可持续、可控、环保留痕，打造酒文化与酒的新生态系统，实现绿色可持续发展。

其次是在渠道层面，刘锋建议，以渠道数字化与场景化来应对消费新趋势。如线下通过体验店、文化节深化触达消费者，线上借助直播电商精准引流。

“酒企要有国际化思维，打破国粹观念，积极拓展国际市场，学习日本威士忌等品牌的国际化经验，推动中国酒业走向世界。”刘锋表示，日本威士忌仅有百年历史，但已经发展成为国际烈酒市场上不容小觑的力量，这样的发展路径，同样值得中国白酒借鉴。

“酒业永远不缺市场，只缺适应市场的企业。”刘锋表示，“十五五”期间，能够实现突围的酒企，必是那些主动拥抱变化，坚守品质底线，以文化为舟、以科技为桨的先行者。在消费升级与结构转型的双重浪潮中，中国酒业需在挑战中挖掘新机，迈向高质量增长之路。