钢圈内衣成就了黛安芬的黄金十年，也让它即将退出中国大陆市场

11 月 21 日，Triumph 黛安芬确认将从中国大陆市场“战略撤离”，包括各线下门店最迟会在今年 12 月 31 日营业结束后闭店，而在此之前，品牌在天猫、京东、拼多多等各线上平台的店铺会在 12 月 5 日后停止售后服务，微信小程序会在 12 月 10 日后停止售后服务。

消息一出，还是会让不少同学感慨。在国内，无论是否购买，都不可否认黛安芬是内衣市场耳熟能详的品牌，也一直是高端内衣的代表品牌之一，它的影响甚至持续了几代人。

虽然按黛安芬正式在中国开启零售业务是从 2008 年开始的，至今超过了 17 年，但早在 1979 年黛安芬就通过来料加工业务开始了和中国的渊源，随后在 1992 年黛安芬开始在国内建厂，早早布局了本土化生产，这么算的话，黛安芬耕耘中国市场已经快半个世纪。

而作为创立于 1886 年、早就是百年品牌的黛安芬来说，它在长时间里都以立体裁剪、钢圈支撑和塑形效果为主要卖点，它也是最早将钢圈内衣引入中国的品牌之一，这类产品对应了早期中国女性的需求，尤其在 2000 - 2015 年，强调立体托胸、塑形的产品都是市场主流，黛安芬也迅速发展，2015 年黛安芬的国内市场份额超过 5%，2016 年黛安芬在中国已经拥有超过 1000 家门店。

但此后黛安芬的门店数量不断下滑，同时期本土品牌崛起，年轻一代对内衣的要求里，舒适性被放在了首位，轻松、悦己、个性化成为大家选择内衣时最主要的考量，传统钢圈内衣则完全站在了潮流的对立面，它似乎成了“上一代”的标志。体验上不舒适，感受上老派过时，黛安芬的竞争力持续减退。

虽然近几年黛安芬也推出了一些无钢圈款或者软支撑内衣，但动作已经滞后，且价格没有优势，“裸感”市场上已经有单价只是黛安芬 1/2 乃至 1/3 的内外、ubras 这些国内新兴品牌站稳了脚跟，而很多女生干脆直接选择 lululemon 等品牌的运动内衣，要的就是个无拘无束。

其实从大环境来说，“自由”成为了时代议题，而黛安芬则始终被作为了传统内衣的代名词，和“束缚”牢牢关联，没有及时转变大家心里对品牌的认知，这让它的叙事很难去讲。过去的强项成了包袱，黛安芬或许没做错，但整个市场的价值观都已经完全迁移。

同时黛安芬的销售方式还是和传统百货体系绑定，高库存得靠高强度的促销来消化，黛安芬的 SKU 还非常的多，这在新兴品牌打造明星单品，并且大多走线上渠道、走直面消费者的 DTC 模式面前显得非常累赘，利润往往也会被极大压缩。

不过对于黛安芬来说，离开一个区域市场不代表世界末日，事实上它早在 2017 年就关闭了英国的所有线下独立门店而只保留线上渠道（以及还有几个合作伙伴的专柜），而目前它的分销网络仍然覆盖了全球超过 100 个国家和地区，有非常大的可操作的余地。

而且中国也并不是一个对内衣品牌、尤其是黛安芬这样量级的品牌很友好的市场，行业集中度非常低，鼎盛时期的黛安芬市场份额也只是个位数，而 2024 年市场份额首位的爱慕仅仅占比 2.1%。这么分散的市场，外资品牌大概率是“卷”不过本土品牌的，将资源投向回报率更高的市场是可以想见的决策。

而黛安芬的离开肯定会影响顾客，但也许影响到生产和销售链条上的人会更多一些，毕竟对于顾客来说有太多可替代的选择了。同时它也只是撤离中国大陆，在香港和台湾地区都还是照常运营的，大陆的同学们不会完全没有购买的途径。