玩具品牌何以占据商场“C位”？

祝莹晰 徐佩玉

上海一家泡泡玛特门店，LABUBU系列周边吸引消费者驻足。 王 初摄(人民视觉)

经常逛商场的人会发现，不少大商场里的黄金铺位悄然变了样。过去，商场一楼的店铺大多是美妆、黄金珠宝、快时尚品牌。如今，北京西单大悦城等大商场里，泡泡玛特坐落在一楼最显眼的铺位，明亮的橱窗、成排的潮玩陈列，吸引着人流不断涌入。Jellycat等玩具品牌也越来越多占据商场里的“C位”。

这背后，是情绪消费正在改写实体商店的商业格局。许多年轻消费者寻求获得独特的情绪满足，并愿意为“独特的感觉”买单。与之相应，商场运营也从传统的提供“功能性商品”转向营造“情感性体验”。

在上海从事时尚行业的陆先生，过去更关注服饰、鞋履等潮流消费，如今则爱上了英国毛毡品牌Felt so good的小玩偶，“这些小精灵特别有生命力，看着心情会变好。”

00后小迟想给自己的单肩包换一个新挂件，她选择到线下商场购买。“在实体店亲手摸到材质、看到真实的颜色，还能立刻带回家，这种即时满足感让人更有消费的欲望。”

根据上海市青少年研究中心发布的《2025Z世代情绪消费报告》，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群占比为56.3%，较2024年增长16.2个百分点。满足情绪价值的热门单品类别第一名，就是毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费。

“情绪价值”正在被越来越多的消费群体主动追寻。多位店员表示，店里15岁到35岁的年轻顾客最多，但也有不少四五十岁的顾客，许多带着孩子来的父母最后自己买得最开心。

方女士是泡泡玛特的资深玩家，她40岁出头，在编辑行业工作多年，自称“并不是传统意义上会买可爱玩具的人”。“相比动辄上万元的奢侈品，一个百元内的消费品就能够让人获得类似的满足感，我是很愿意消费的”。她的入坑始于帮孩子抢购，现在她逐渐养成了每周逛一次商场里潮玩品牌店铺的习惯，其中泡泡玛特和Jellycat是她的必逛点位。

商场为啥愿意将“C位”租给这些品牌？

在泡泡玛特的店里，有个很常见的场景：年轻消费者常常一手端着奶茶，另一只手摇晃着盲盒，期待抽到心仪的款式。业内人士分析，在商场一楼的品牌筛选上，首先要符合商场全局性定位，与既有业态互为补充；其次是要吸引年轻化和具消费能力的客群，提升商场调性；此外品牌要具备标准化运营能力，确保占据黄金铺位的同时维持较长期的稳定经营。

北京一家商场的营销部负责人介绍，主打情绪价值的品牌，能带人流、带停留时间、带社交分享。相较传统零售靠“刚需”驱动客流，如今的消费场景更强调体验。情绪类品牌的空间往往有视觉吸引力、互动性强，既适合打卡，又能成为线上内容传播节点。此外，这类产品价格多在百元左右，易形成实际订单，比传统服饰、鞋包更稳定也更容易拉新。

在这场变化中，泡泡玛特们走到了更显眼的位置。对于商场而言，这不是简单的“把C位让出来”，而是在新的消费周期里顺应人群、寻找增长、重塑空间的一种选择。