田栩宁梓渝的流量与反噬：甜玉米卖爆2000万，黛珂BKT等遭不满

作者|Phoebe

最近，一个名不见经传的潮玩经销商品牌「Rays潮玩」的小红书直播间，热度竟比泡泡玛特高200余倍，位列平台艺术潮玩品类热榜榜首。他们旗下一款名为「甜玉米」的全新产品开售24小时，总销售额破1108万元。即便产品出货期已经排至明年5月，仍有不少人愿意一遍遍点进拥挤的购买界面，等待上近十分钟才能支付成功。截止最新，该产品一共卖了近2000万。

这款产品的购买者无一不是田栩宁和梓渝的CP粉，「甜玉米」正是她们的代称。正是这群粉丝的力捧，让她们参与和见证了两位主演从nobody到如今登上各大时尚杂志封面，商务代言不断的历程。

现在她们动动手指，便轻易地将一个不知名潮玩品牌的销量瞬间推高，一位参与者告诉小娱：“这个品牌正如田栩宁和梓渝一样，被我们托举，被大众看见，这也是甜玉米最有凝聚力的体现。”

反观其他通过高价合作获得田栩宁和梓渝代言的成熟品牌，如黛珂、BKT、GISMOW等，却时常因为“立场”不对，或在粉丝看来“行为投机”等原因，使她们感到不满，品牌受到一定程度的负面影响。

在娱乐资本论看来，「甜玉米」爆卖事件为品牌们上了一课：要想运用好新型流量明星，找准粉丝群，用诚意给粉丝们提供足够的情绪价值才是关键。

无名小卒如何接住泼天富贵，变身小红书「网红品牌」？

「Rays潮玩」是如何接住田栩宁和梓渝的CP粉这股泼天富贵的呢？

在此之前，它是潮玩行业的一个无名小卒。现有的18个SKU中，「甜玉米」之外销量最好的一款产品仅售出1.9万只，可以说业绩平平。

10月17日，「Rays潮玩」上线代理盲盒「三小毛炸虾虾系列」，其中包括一款名为「小玉米」的产品，形象和田栩宁和梓渝的CP粉「甜玉米」非常匹配。自此命运的齿轮开始转动。

有CP粉开始关注到「小玉米」这款产品，于是向产品品牌方和代理商「Rays潮玩」询问是否能够为粉丝定制产品「甜玉米」。

「Rays潮玩」当机立断，开始在小红书拉群收集粉丝建议，短短时间聚集了225个群，且每群500人满员。一天后便在小红书宣布，由于该系列已经上架大型商超，原产品品牌方暂时做不了明盒，「Rays潮玩」决定自己来为甜玉米单独定制一款毛绒挂件，且以明盒形式出售，不限量，不加价。

如此迅速的响应、“听劝”的行为，自然深深赢得CP粉的内心。「Rays潮玩」一边整合群内粉丝意见设计产品，以超乎想象的速度持续向粉丝们同步最新迭代的样品。

这让田栩宁和梓渝的CP粉「甜玉米」首次感受到被看见与被理解。由于两位明星主演的网剧在国内受限，使得CP粉一直没有办法以主流方式在社交媒体渠道表达自我。有粉丝告诉娱乐资本论：“许多「甜玉米」不得不在雷朋眼镜的微博超话中「团建」。因为田栩宁的本名为田雷，梓渝的本名为郑朋，雷朋取自两人名字而来。而且田栩宁和梓渝合作的品牌，对我们这个CP粉群体也并不完全友好。”

这个倍感压抑的群体甚至用「251」来自嘲。这个梗源自某品牌前员工被扣251天的事件，「甜玉米」借此数字来讽刺“资本方”为了拆散CP，不惜用各种手段“关押”两人的合体机会，就像“251天”一样漫长又无奈。

CP粉开始对「Rays潮玩」表达出大力的支持。「Rays潮玩」宣布定制产品后的首次直播，在线人数从以往的5人瞬间增加至超10万人，两位主播毫不掩饰的表示出激动情绪，用提前准备的小礼炮进行撒花庆祝，并称“甜玉米有名有份，请你们记得一个小小的直播间曾经为你们放了300枚礼炮”，这样的宠粉（客）行为让「甜玉米」们深深感受到被看见。

主播们还大量补课，不断还原网剧中两位主演的经典互动场景，还时不时蹦出只有粉丝们才懂的黑话“卖爆了”等，以形成「甜玉米」独有的文化场域。

“真诚的人真的活该赚大钱”，粉丝们在评论区中纷纷表示。「Rays潮玩」推出的定制款「甜玉米」的销量也随之攀升，至发稿为止，已售出超40万只，或为品牌带来近2000万元收入。

据主播在直播间所述，12月5日「Rays潮玩」直播间将获得小红书的官方推荐。也就是说，品牌将获得更大的曝光和公域流量。「Rays潮玩」在一片好评中不仅赚的盆满钵满，还趁机从仅拥有渠道能力的经销商，摇身变为兼具产品设计和供应链能力的品牌方，获得更大的发展机会。

“「Rays潮玩」，可以说是被粉丝选出来的品牌。”粉丝认为。和以往自上而下的明星商务不同的是，这是一次自下而上的行为，无论是选择品牌还是打造产品的过程，都由粉丝们高度参与。

田栩宁和梓渝商务不断，品牌事故却频发

无名小卒「Rays潮玩」通过极大满足田栩宁和梓渝的CP粉的需求，从而撬动高杠杆商业转化。反观其他花费高价与田栩宁和梓渝建立商务合作的品牌，却频繁出现触碰粉丝雷区的情况，反而受到不同程度的负面影响。

据娱乐资本论统计，至发稿为止，田栩宁已手握9个品牌商务合作，覆盖美妆、潮玩、眼镜、日化等多领域。

梓渝在此期间也收获5个品牌代言覆盖食品、潮玩、服饰、互联网等，甚至在QQ音乐官宣合作时，网易娱乐官方微博转发其合作微博，祝贺梓渝成为QQ音乐20周年青春大使，话题“网易恭喜QQ音乐”一度冲上微博热搜，成为两个平台两年以来的首次互动。

以上这些选择流量明星作为代言人的品牌也深知流量从何而来，因而以各种方式来提供给粉丝们情绪价值。限量礼盒配套小卡、亲签拍立得/明信片、徽章等明星周边，以及户外广告投放已成为常规操作。更有甚者如人体工学品牌BKT仿佛化身田栩宁的头号粉丝，推出沙漠告白应援、两夜两场千架无人机灯光秀、主题包机等“豪华版”营销活动。即便如此，触雷事情仍然频发。

据娱乐资本论了解，BKT虽然凭借一系列浪漫的营销事件深深打动粉丝们，但是品牌推出的专属限定礼盒以田栩宁单人应援色为主色调，且幕后物料反复提及唯粉名「柠檬水」，引发CP粉不满情绪。

田栩宁的首个商务合作——黛珂，虽然在短短三个月的合作期内创下千万级销售额的成绩，但因为品牌赋予的“系列挚友”头衔是短期代言，而非全线合作，让粉丝们心存芥蒂。此外，因品牌直播首秀准备不充分、续约落空、合作性质模糊、消费力透支等问题，持续引发粉丝群体的不满，“清库存、割韭菜”等类似吐槽声量不小。近期随着田栩宁代言已经到期，粉丝们更是在社交平台中奔走呼吁大家取关品牌所有账号的关注，并不再购买该品牌产品，以为明星争取更高权益的商务合作。

在梓渝代言的品牌中，也出现相同问题。潮玩品牌GISMOW因主播在品牌直播间内手持代表梓渝形象的玩偶进行引导炒CP行为（也有说是无意举动，仅是为满足粉丝弹幕要求而做出的举动），引发大量唯粉不满，要求品牌方表态。最终以品牌创始人公开平台致歉并开除相关主播而告终，此事亦小范围引发了CP粉不满，并发表“打工人无妄之灾”相关言论。

据娱乐资本论观察，有别于其它明星所代言的品牌只需要单一“讨好”其粉丝（媚粉）的现象，由于田栩宁和梓渝的爆火离不开体量巨大的CP粉托举，且随着剧情与花絮的逐步结束，一大波剧情粉朝着“主演唯粉、CP粉、剧情粉”等几大方向进行转化，开始有了粉籍之差。

粉丝还自发对各品牌方进行了归类，哪些是媚唯粉的，哪些是媚CP粉的，哪些中立，并根据各商务战报总结推论哪一类粉籍占比更高，以抢占粉圈话语权高地。

这也导致了两位主演所代言的商务品牌方，如果想使商业价值最大化，必须化身为各路粉籍之间的端水大师，全方位讨好各路粉丝，使其心甘情愿为商务买单。

这样的端水行为包括且不限于：不能直呼唯粉代称，不能有任何引发CP粉磕糖点的引导行为，这无疑给到与品牌方相关的工作人员（如宣发，直播间主播，淘宝客服等）提出了非常高的要求，不仅要做足关于代言人的功课，还必须对这部剧集及对手演员都有深入了解，否则一言不合就会触碰到粉丝雷区。

此外两人的爆火也让粉丝对所谓的商务待遇提出了更高要求，比如：商务title（全线还是支线代言人），品牌投放力度，品牌代言时间（长代还是短代），商务礼盒诚意等。背后原因很明显：两人的商务变现价值已跻身一线明星之列，但爆火时间之短让部分品牌方给的待遇无法与其变现能力匹配，令粉丝替其不值。

娱乐资本论认为，在情绪经济盛行的当下，现在的流量明星往往都是非典型的类型，其既有崔十八、控、卡卡这样的专注线上宠粉的娱乐明星，也有田栩宁、梓渝这样靠CP作品火起来的演艺明星，这些新的流量明星往往拥有更为特殊的粉圈规则。

AI作图 by娱乐资本论

这也反向要求这些希望获益的品牌，在产品、营销、用户运营等层面做出更多精细化的动作，以满足粉丝心理，从而让人流真正汇聚而来，形成正向效果。「Rays潮玩」这次出乎大众意外的收获，也更加证实了这点。