卫生品牌“乐舒适”港股上市，它是如何快速拿下非洲市场？

近日，港股市场迎来一则关乎中国消费企业全球化的重磅消息——植根非洲、辐射新兴市场的卫生用品领军品牌“乐舒适”（股票代码：2698.HK）正式登陆港交所，成为香港“非洲消费品制造第一股”。

（▲乐舒适在港交所敲钟现场）

这不仅是乐舒适从“非洲快消龙头”迈向“新兴市场消费品牌”的里程碑，更是弘章投资自2022年开始布局全球化、持续探索新兴市场过程中捕捉到的一个极具代表性的价值样本。

随着乐舒适的上市，中国企业“非洲消费品牌第一股”的关键落子也让行业对“出海非洲”的讨论再度掀起热潮。

过去三年，弘章团队持续探索海外市场的足迹遍布东南亚、日韩、北美、拉美、中东乃至非洲，深度调研了大量海外股权与二级上市标的，而乐舒适始终是我们眼中“极具特殊性的稀缺标的”——基于对其隶森大集团全产业链布局的拆解与公司的深度交流，我们对公司投资价值形成了独特视角及认知。

在今天这一意义非凡的时刻，我们想和所有关注中国企业全球化、关心非洲“最后一块消费蓝海”潜力的读者深入探讨：

• 新兴市场及非洲市场的市场空间及潜力？

• 乐舒适为何能建立难以撼动的龙头地位及壁垒？

• 国际化过程中如何更好承担社会责任？

下面，我们将从市场机遇、公司竞争优势等多个维度，深度拆解这家中国企业“非洲消费品制造第一股”的投资价值。

（▲乐舒适纸尿裤、卫生巾产品）

乐舒适是森大集团成员公司。森大集团作为国内最早一批进入非洲、南美洲等海外市场的国际贸易企业之一，至今已深耕海外市场二十余载，成为一家集海外工业制造、国际贸易、实业投资为一体的跨国综合性产业和多品牌集团。

多年来集团致力于陶瓷制品、卫生洁具、卫生用品、家用日化、个人护理、五金制品等产品的研发和生产，建立了一站式采购、运输、仓储管理和独立营销网络的完整产业链。

截至今年10月份，集团（含合资公司特福国际）在非洲及美洲等17个国家设有子公司，有32座工厂投产，销售辐射超过60个国家及地区。

依托集团在新兴市场强大的整体能力及重点支持，乐舒适目前已经成为非洲市场纸尿裤、卫生巾等品类在内的绝对龙头品牌方，按照销量口径计市占率排在第一位。

在很多当地消费者心目中，乐舒适的品牌影响力已经超越了很多耳熟能详的国际大品牌。

近年来，拓展海外市场已成为相当国内优秀企业实现长期可持续发展的战略共识。而森大集团、乐舒适则是自创立伊始即立足海外市场，发挥“中国优势”，并获得丰硕成果的中企全球化“先行者”。

（▲乐舒适产品在非洲超市货架上的陈列）

新兴市场是中企全球化最重要的目标市场。

如果以东盟（ASEAN）、中东和北非（MENA）、撒哈拉以南非洲及拉美市场作为新兴市场的代表，上述区域人口接近30亿人，约等于2个中国；GDP总量超过16.4万亿美元，接近整个中国。上述市场，为中国企业提供了显著的增量拓展空间。

乐舒适公司目前核心业务及收入来自非洲市场。

非洲整体人口超14亿，预计2050年人口总量将增长至25.7亿，约占全球人口1/4；其中，撒哈拉以南非洲将在2050年贡献全球约36%的新增人口，2070年成为全球人口最多的区域。

非洲各国家地区目前平均年龄约19岁，每个家庭平均拥有超过4个孩子。

纵观历史主要全球产业转移，“人口红利”是非常重要的驱动因素。未来10-15年，非洲将拥有最大劳动力群体和最具活力的市场；伴随“工业化”及“城镇化”不断深化，非洲经济及消费需求有望实现长期、持续增长。

此外，非洲的西非共同体、东非共同体等区域内组织使得该地区在经贸角度呈现“统一大市场”特征，区域内语言分别以法语、英语及斯瓦西里语（非洲通用语言）为主，因此企业在重点市场的成功经验在区域内国家之间可以复制，业务增长的天花板非常高。

弘章曾进行过一个很有意思的研究：中国绝大部分消费细分行业龙头，都在人均GDP约300-1,000美元左右时成立，并在GDP3,000-10,000美元阶段实现高速成长。

目前，乐舒适主要所在撒哈拉以南非洲核心经济体的人均GDP在1,500-3,000美元之间，其经济发展阶段正是消费龙头加速发展的最佳时机。

而且这一超大市场目前实际的品类渗透率还非常低，随着工业化的长期趋势以及人均收入的提升，基础品类品牌化还有十多倍的成长空间。

（▲乐舒适纸尿裤产品）

我们认为，乐舒适是高度符合弘章价值投资理念的一家公司。

所谓价值投资，公司在需求侧和供给侧需要分别满足一定的要求：需求侧要有长期、稳定的增长，尤其是长期增长的确定性要比较强。

而更重要的是供给侧，行业要有足够进入壁垒、企业要有充足的优势及竞争力，从而让企业在行业内持续保持“近乎垄断的竞争地位”，并从而持续增长、创造“复利”。

通过一个月在非洲及南美市场的实地调研，我们认为乐舒适在多个方面拥有明确壁垒：

1、全球供应链、本地制造支撑的产品体系

（▲乐舒适非洲工厂）

任何优秀的消费品牌，其成功都与公司可以提供优质、超出消费者预期的产品高度相关。乐舒适的产品在几乎所有进入市场拥获了头部市场份额，其支撑体系功不可没。

首先，公司在原材采购端并不完全依赖中国供应链，而是与国际大品牌类似，从全球不同地区采购最优质、最具性价比的原材料支持生产，保证了最佳的产品价值。

其次，因本地化生产存在大量挑战（固定资产投资经验、供应链、生产及人员管理等）、诸多消费品牌通过海外代工及以进口方式进入当地市场，造成终端市场价格过高；

但乐舒适选择做了“难而正确的事”，在本地市场布局了8座工厂、51条产线（截至2025年4月30日），显著降低了产品生产成本、加强了质量管控，并大大提升了对市场需求的响应、产品创新效率。

一家企业产品品质好，价格有吸引力，还不断有创新，慢慢就在消费者心中构建了强大的“品牌心智”。

2、完善、深度下沉的渠道销售网络

乐舒适在非洲市场的销售网点

在实地调研过程中，我们发现公司在东非、西非及南美几个核心市场的渠道覆盖已非常完善。

在各地最核心流通渠道中，可以看到乐舒适的销售人员忙碌地穿梭于各个当地最优质的批发商、经销商的办公室及档口，提供全方位的销售支持。目前，公司在核心市场的销售网络已度过“野蛮发展”期，进入了“精细运营”阶段。

我们看到了公司与各地最优秀的渠道商已通过“团队共建”模式加强深度分销，并通过大量数字化技术提升整个销售链路的增长、决策及管理效率。目前，公司已将成熟市场销售体系搭建及管理手段体系化，并以此支持新市场的开拓。

3、中国、本地深入融合的人才体系

“人才”是中国企业全球化面临的最大挑战之一，也会成为企业业务发展的重要突破口。

乐舒适深耕新兴市场已超过十五年时间。

在此过程中，公司在各所在市场通过贸易->本地化建厂、建立销售网络的模式，逐步积累了百余位拥有多年海外新兴市场工作经验的员工队伍，对当地宏观经济、政治及商业环境非常熟悉，而且对文化习俗亦较为了解，构建了较为完善的商业生态及人脉体系。

此外，公司2,400多名员工中，海外员工比例接近90%（89.9%，数据截至2025年4月30日）。公司始终保持“学习型组织”的活力，为员工营造了包容、公平、支持自我提升的职业发展平台。

（▲左图：加纳大学；右图：坦桑尼亚达累斯萨拉姆大学）

在校招端，公司为国内应届毕业生提供高于行业平均的待遇，海外则与各国TOP3高校（如加纳大学、坦桑尼亚达累斯萨拉姆大学、肯尼亚内罗毕大学等）合作，打造本地管培生项目，海内外双线并行为公司补充培养认同企业文化的“新鲜血液”。

职业发展方面，公司为管理、专业以及生产操作条线的员工提供多轨发展的晋升路线，以及区域补贴、爱心互助基金、周期性员工评优等多项关怀福利，全方位保障员工职业生涯的持续发展与成长。

在走访过程中，我们接触了公司大量非常优秀的当地业务人员，他们拥有非常良好的学习及专业背景，对乐舒适的产品、策略及管理与文化高度认可，并对与公司长期共同成长充满期待。

通过长期海外市场实践积累的人才梯队，构成了乐舒适难以复制的重要壁垒之一。

4、深谙业务、不断迭代的核心管理层

作为一家专注于消费产业投资的机构，在三年前和公司第一次见面时，我们即对管理层的谦逊、对业务底层逻辑的深度思考、对能帮助企业的任何建议及信息的好奇心留下了极为深刻的印象。

三年前，管理层非常前瞻性地推动数字化体系建设，已在帮助公司全面优化渠道管理能力。站在上市这个新起点，管理层又已在品牌、现代渠道、新业务、新市场及并购方面进行新一轮战略规划及组织升级。

在中国企业全球化过程中，如何与当地商业环境、社会环境实现良性“共存”，是一个具有重要意义的课题。

在乐舒适超过十五年的海外发展的实践中（背靠的森大集团在海外更是发展超过二十年），公司慢慢形成了以与当地市场和谐共存，对社会高度负责为核心的商业准则及企业文化，在持续提供优质商品以外多个维度为当地创造价值。举例而言：

1、环境保护

（▲乐舒适在非洲的光伏供电工厂）

在环境保护方面，公司以3R原则（Reduce减量、Reuse回用、Recycle循环）为指引，部分工厂已经使用光伏供电，部分材料可回收，旨在打造创建绿色供应链标杆企业。

2、女性及婴幼儿关怀

乐舒适参与非洲社会捐赠活动

在女性及婴幼儿关怀方面，公司多年来向学校、医院进行了大量捐赠及开展讲座活动，致力于提升当地弱势群体、母婴人群的健康生活品质及年轻女性的自尊自信；

且公司倡导性别平等、大力支持女性追求职业发展，当地女性员工占比超44%，构建了非常良好的中国企业社会影响力。

3、员工发展

乐舒适非洲员工工作环境

在员工发展方面，公司不仅将先进的生产及管理经验授予当地员工，亦为本地员工提供充足资源支持其持续学习成长。

公司鼓励员工在职期间攻读岗位相关的MBA等课程，为员工提供80%以上学费补助，帮助员工持续提升学历与专业水平。

如弘章在调研期间，就了解到坦桑尼亚子公司的一名当地女员工，通过公司资助成为了该国排名第一的达累斯萨拉姆大学的研究生。

（▲非洲消费者选购乐舒适纸尿裤产品）

成功上市，是发展历程中的里程碑事件，也让乐舒适迈入了企业发展的新阶段。

展望未来，公司成长拥有诸多可能性：

• 随着募投产能逐步落地，核心业务将逐步向非洲核心市场以外的更多国家和地区拓展，未来三年南美等新市场拓展及销售贡献有望实现显著提升；

• 随着业务整体发展以及公司所在市场渠道能力进一步夯实的基础上，推动战略投资及并购的可能性将越来越大；

• 打造上市平台无疑集聚更多财务资源、吸引更优秀的人力资源加入，从而促进在品牌建设、新业务及相关技术创新方面实现更有效的投入，获得更显著的收获。

经过最近几年深度研究、参与中国企业全球化进程，我们发现“时光机”理论确实有一定道理。以家庭清洁用品为例：

• 非洲不少地区正在从碱性肥皂往洗衣粉演化；

• 东南亚正从洗衣粉往洗衣液演化；

• 而中国已经历上述阶段，正在由普通洗衣液向浓缩洗衣液、洗衣凝珠转变。

尽管不同地区消费市场的发展阶段截然不同，但重要底层逻辑——即消费者“对美好生活的向往”是高度一致的，龙头企业伴随当地经济和消费需求的增长而长期发展的路径也高度一致。

乐舒适在供应链产品、科技创新，以及人才组织等企业全球化核心领域构建了难以比拟的先发优势。

站在上市的新起点，公司有望加速发展，实现“成为新兴市场的持续领跑者，让品质生活走进每一个家庭”的企业愿景，并成为中国企业新“全球化”大潮中的标杆企业。

扫码链接新浪潮！

*本文来源于弘章消费研习社，作者弘章消费研习社。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。