张俊杰创业八年成百亿茶饮新贵霸王茶姬不打价格战净利降88%

●长江商报记者 沈右荣

从穷小子到茶饮新贵，豪门联姻的男主角张俊杰，草根逆袭的经历如同爽文。

孤儿，流浪，打工，自己创业，真正的白手起家，短短8年，张俊杰在茶饮红海中崛起，将霸王茶姬送上纳斯达克市场，使其成为“新茶饮美股第一股”。

11月21日，霸王茶姬市值178.18亿元。

10月，胡润百富榜显示，张俊杰的财富达135亿元。

张俊杰为何能成功？有人士分析称，极致勤奋与行业深耕、差异化赛道选择、“死磕原味茶” 的匠心精神、不盲目扩张策略等，是张俊杰得以成功的关键要素。

不过，股价破发、业绩骤降，张俊杰及霸王茶姬均面临严峻挑战。2025年第二季度，公司净利润降幅高达88%。

但霸王茶姬方面表现得较为沉稳，张俊杰表示，不打价格战，坚持长期主义，公司将坚定做高价值品牌。

穷小子8年逆袭成茶饮新贵

与继承家业的富二代不同，与高知创业和下海创业者也不同，甚至与普通人相比，张俊杰的起点要低得多。

1993年，张俊杰出生于云南偏远山区，10岁时父母相继离世，他过了长达7年的流浪生活。

17岁那年，他在昆明一家台湾奶茶店找到人生第一份工作——从最底层的店员做起。这段学徒经历成为张俊杰人生的转折点。从洗杯子、煮茶到调配饮品，他逐步掌握茶饮制作的核心技术。凭借吃苦耐劳的劲头，他在两年内从店员晋升为店长，20岁时已成为某茶饮品牌云南区域运营总监。

有传言称，直到18岁，张俊杰才开始学会认字。

张俊杰很少谈及自己的早期经历。这段令人难以置信的苦难，究竟有几分真实性?

据媒体报道，霸王茶姬早期投资人XVC创始人胡博予曾提到，第一次沟通，张俊杰告诉他没上过学，他以为是没上过大学，后来发现张俊杰在为投资人讲解板书时很多字用拼音代替，才知道张俊杰“完全没有接受过基础教育”。

不过，张俊杰没有沉沦，也不甘于穷苦，他要用自己的双手创造未来。

一家加盟店老板因经营不善想转让店铺，张俊杰没有足够的钱，提出加价一万元接盘，条件是一年后再付款。接手后，张俊杰自己发传单，打电话订奶茶。他盯上了离学校一公里的小卖部，跟老板反复协商，请小卖部代销。就这样，一家濒临倒闭的奶茶店经他之手，日营业额接近9000元。他因此赚到了人生第一桶金。

2015年，张俊杰离开熟悉的茶饮行业，加入上海木爷机器人公司负责亚太区业务。

这两年的经历，让张俊杰学会了企业管理。

2017年，奶茶已经兴起，张俊杰重回茶饮赛道，在云南茶马古道旁开设首家霸王茶姬门店。

在茶饮赛道，张俊杰是后来者。他创业时，蜜雪冰城已经成立了20年，开了3500家门店。成立最晚的奈雪的茶，也成立了两年。

张俊杰有清醒定位，并坚定执行差异化，别人低端，他走中高端——做中式风新茶饮，重点瞄准15—20元的价格带市场。

霸王茶姬获得了资本青睐。相传在创品牌初期，张俊杰去见投资人时，商业计划书写得不怎么样，但核心内容很霸气：“成为中国年轻人都知道的品牌”，“成为中国实体投资者和创业者的最佳选择”，“成为世界100个国家的霸王茶姬”。这让投资人印象深刻。

4月17日，霸王茶姬登陆美股市场，成为“新茶饮美股第一股”。

10月，32岁的张俊杰以135亿元财富位居胡润百富榜第504名。

股价破发业绩骤降的挑战

“新茶饮美股第一股”的光环给了张俊杰不小压力。

美股上市，霸王茶姬发行价28美元/股，首日一度涨至41.80美元/股。2025年11月21日的收盘价仅为13.66美元/股，较发行价已经跌去了51.21%。

霸王茶姬的经营业绩曾经高速增长。2022年，公司营业收入4.92亿元，净利润为亏损0.91亿元。2023年、2024年，公司实现的营业收入分别为46.40亿元、124.06亿元，同比增长843.79%、167.35%；净利润分别为8.01亿元、25.16亿元，同比增长982.87%、214.16%。这两年，公司营收、净利同比均为倍增。

2025年上半年，公司实现的营业收入为67.25亿元，同比增长21.60%，大幅放缓；净利润为7.48亿元，同比下降38.46%。

公司营收增速放缓、净利润同比下降，主要是受第二季度业绩拖累。第二季度，公司实现的营业收入为33.32亿元，同比增长10.21%；净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%。

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报发布后的业绩会上表示，这主要源于两个因素：第一，2024年第二季度数据异常强劲；第二，外卖平台价格战加剧，霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

从财报来看，霸王茶姬净利润大幅下滑的主要原因可能是营销市场费用、管理费用快速增长。2025年上半年，公司营销市场费用6.84亿元，较2024年上半年的3.62亿元增长89.27%；管理费用达12.97亿元，较2024年同期的4.53亿元大增186.31%。

谈及“外卖大战”，张俊杰表示，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。

一个好的现象是，霸王茶姬海外市场取得突破。

2025年第二季度，公司海外GMV达2.352亿元，同比大幅增长77.4%，环比增长31.8%。

茶饮市场竞争日趋激烈，不打价格战的霸王茶姬，能否借助高价值品牌真正赢得未来，将面临考验。