时尚圈最性感的“书呆子”，一年赚了123亿

时尚圈又向“书呆子”下手了。

最近，Coach签约成为了Z世代（1997年至2012年出生）读书俱乐部Sunnie Reads 的赞助商，将承包一整年的活动。

不少网友疑惑：怎么珠光宝气的时尚圈突然爱上读书了？

不是突然，这种现象已经很久了。

自去年开始，MiuMiu就在全球多个城市开展了“夏日阅读”活动。

在北京的朝阳公园等地也布展活动驻点，请来一众明星助阵。

官网显示，活动全程免费，只要排队参加就赠送书籍。

这些书籍由MiuMiu掌门人Miuccia Prada亲自挑选，书目包括塞斯佩德斯的《禁忌笔记》、西比拉·阿莱拉莫的《一个女人》和简·奥斯汀的《劝导》等。

“通过文字反映女性创作者的勇气和强大的影响力。”

著作用MiuMiu特色织带包裹，同时还附赠一根消暑解渴的冰棒。

夏日清凉，风吻书页，非常出片。

财大气粗的LV其实早就开始布局。

2023年，LV在上海连开三间限时书店，树影映旧瓦，红窗藏新句。

不用想都知道被挤爆。

但诡异的是，看书者甚少，抢包者繁多。

书店规定购书两本，即能获得一个印有LV logo的帆布袋。

有人来得太晚，单价低的书已被一扫而空，只能咬牙下单：两本书花了880大洋。

但880换一个LV包包，也不知道是赚是亏。

收效甚佳，LV将这个模式在海外复制粘贴。

迪拜网友却表示，根本没人排队，书也很多......

不知道是国人爱阅读还是爱热闹，反正这波热度让各大品牌都眼馋口水流。

先是Aesop为庆祝“三八妇女节”，在上海旗舰店推出了首个“女性图书馆”。

免费赠书，大排长龙。

再有Lacoste为庆祝“鳄鱼90周年”，对阿亚那著名景点“最孤独图书馆”大改造。

书桌全部刷上标志“鳄鱼绿”，赚足眼球。

无论是何种形式，只要品牌披上“文学”的外衣，就能在社交媒体上引起轰动。

纽约帕森斯设计学院时装研究副教授弗朗西斯卡·格拉纳塔一针见血：

“这不过是为了迎合消费者的策略。”

“在这个充斥着不间断图像的时代，时尚界正依靠书面文字来重拾——或者至少是拥抱——一种智识感”

"文学有一种更缓慢的节奏，因为阅读一本书或参加一场读书会谈或圆桌会议需要时间。也许这也是时尚公司所迎合的：

在时尚乃至更普遍生活的疯狂节奏中，对更缓慢、更体贴的节奏的渴望。"

因此你会发现，近年来，社交媒体上“知识分子”穿搭、Hot Nerd（性感书呆子）词条热度高涨。

“高知感”风格备受追捧。

书籍变成了最时髦的单品，阅读演变为最性感的浪潮。

正如设计大师 Vince Frost 所言：

“当一切都数字化时，纸质印刷品就成了高端产品。”

品牌利用“阅读”的慢节奏来冲淡快时尚的浅薄和易逝，也借助“文学”来为消费增加附加值、开辟新需求。

圣罗兰会以普鲁斯特的《追忆似水流年》作为广告片灵感。

昏暗的咖啡厅、复古的走廊，明星们穿着最新一季的YSL套装，阅读着名著节选。

华伦天奴则和文化机构合作，在情人节之际推出“带走一封情书”服务。

活动选取各大作家笔下的情书，以手写信的方式呈现。

当然不是白拿，你得先进去精品店消费。

与其说“文学阅读”是一种噱头，不如说它变成了品牌筛选的门槛。

有学者指出：“文学是将传统商店重新构想为文化热点的一个引爆点，并将帮助奢侈品牌与重视创造力和社群联系的Z 世代高净值人士建立联系。”

阅读是免费的，但身份是昂贵的。

今年2月，Prada委托当红小说家奥特莎·莫什费格创作了一本短篇合集，以精装本的形式推出。

但与大多数书籍不同，这套书籍旨在供少数人拥有和阅读，仅在纽约、东京、米兰、巴黎和伦敦的活动上赠送给嘉宾。

罗意威则更直接了当。

品牌曾推出限量合辑，书目包含《呼啸山庄》、《包法利夫人》等经典，封面却换成了美国摄影大咖史蒂文·梅塞尔的时尚作品，装帧用的是品牌高级织物。

标价当然也很高级：590美元，约合人民币4193元。

面对这些营销活动，时尚咨询师詹姆斯·丹曼的话切中肯綮：

“这关乎展现智慧、展现洞察力以及展现时间的价值，因为拥有自己的时间是世界上最奢侈的事情之一。”

“阅读——不总是在线，不总是保持联系，不让手机时刻伴左右——已经意味着你的生活水平更高了。”

品牌虽然策划的是“免费活动”，却早已为参与者标上了入场价格。

你需要有完整的空余时间，你需要搭配风格契合的穿着，你需要付出足够的社交资源，当然还要负担溢价过高的连带消费......

而品牌也绝对不会做亏钱的买卖。

据Launchmetrics 的数据，MiuMiu的“夏日阅读”活动，在推出后的头两天产生了85.2万美元的媒体影响力价值，其中71.2万美元来自社交媒体，14万美元来自在线文章。

据市场分析，Miu Miu年收入有望在2025年首次突破15亿欧元大关。

恰如达拉斯·斯密塞提出的“受众商品论”，品牌用“文学阅读”当成“免费午餐”吸引受众，再把受众的吸引力打包贩卖，获得利润。

随着品牌曝光度增长，这些注意力经济以商品附加值的形式，由消费者承担。

更有学者提到，时尚圈通过与文学的“表面联姻”，让品牌提供便捷的文化资本，既能塑造品牌的高知形象，也能让拿到书的消费者产生一种虚幻的情感投射：

我也进入了这个圈子，也成为了一名时髦的知识分子。

话说回来，这些尖锐观点戳破了品牌的“光环营销”，却也引发了另一种思考。

在报道中，我看到两组很有趣的数据。

皮尤研究中心数据显示，美国Z世代的书籍阅读量超过任何其他世代，近70%的人更喜欢纸质书，而只有42%的人是电子书的拥护者。

中国新闻出版研究院组织实施的第二十二次全国国民阅读调查则显示，数字化阅读方式接触率为80.6%。

近10年来我一直处在一种矛盾的阅读消费中。

一方面，我钟情纸质书带来的情怀、手感和阅读体验，另一方面，又因纸质书的价格暴涨、贮存困难而望而却步。

因此，不少人会觉得，时尚圈主导的“纸质书回潮”，是否能为印刷业注入动能，重塑大众的阅读习惯？

抑或这早已成为不可逆转之势。

如彭博社文章里面充满叹息和无奈的话：

“纸质书不会死，ta只是成为了奢侈品。”

你觉得呢？