中国车企如何适应以“悦己”为核心的新消费时代？

迭代持续加速的中国汽车产品，已成为大众消费市场中的热点领域与爆款内容的重要来源。中国年轻用户的消费逻辑与视角已经发生转变，以“悦已”为核心关键词的第五消费时代已经来临。

面对这一趋势，中国车企如何顺应？又如何在新的消费体系里让自己的品牌占据优势？11月21日，在2025广州汽车发展高峰论坛头脑风暴环节，北京大学博雅特聘教授、北京大学新媒体研究院副院长、北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰，奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用, 阿维塔科技副总裁雍军, smart中国营销公司CEO易寒, 东风日产汽车销售有限公司市场部部长孙豪围绕“汽车消费：快速迭代与价值重构”展开一场深度对话。

刘德寰：豪车的销量一定会下降

作为学界代表，刘德寰认为，车市实际上是社会变迁的缩影，主要表现在两个特点：一是狂飙突进式的移动互联网时代已经结束，那种冒险、追星同时强调极致的生活方式结束了；二是经济下行，生活压力上升。年轻一代自我保护能力在急剧加强，沉默、安静、乖巧、不浪漫成为常态。

刘德寰表示，这种观念传导至购车上的表现，就是“我即使对你的车有兴趣，我也不要表现出有兴趣来”。在新消费理念主导下，刘德寰认为豪车的销量一定下降。“因为我买一个顶级豪车意味着我彰显”，但实际上现在所有这些词都可以称为是一个坏词汇。

刘德寰建议，在这样的环境下，车企一定要以稳为第一，不要怕慢。同时，那些越级上升的配置，以一个亲民的价格推出市场的时候，一定受欢迎。

雍军：汽车越来越回归本源

雍军认为，当前消费者越来越理性，尤其年轻消费者。“有一句话说得很好：我可以买贵的，但是我不能买贵了”。

雍军表示，汽车行业越来越回归本源，而汽车的本源第一属性是安全，它是一个出行的交通工具；第二属性是质量、耐久和可靠；第三属性是情绪价值。在汽车越来越回归本源的情况下，消费者会同时考虑三个属性，而不是只会为情绪价值买单。“既要有情绪价值，又要可靠有质量，还要安全。”

同时，雍军指出，对于中国汽车企业，全球化特别重要。中国的汽车市场已经很成熟，尤其是随着智能化、电动化、混动化的优势体现，中国汽车在全球市场已经具备一定的竞争力。“这就要考验中国车企能否将这些优势做得更好、而且发挥到海外，能够理性地服务海外用户，能够去到每个国家成为当地企业公民。”

易寒：情绪价值对产品的赋能逐渐趋弱

易寒对当前消费市场的体会是，情绪价值对营销已经越来越不能够起到更大的作用。今天新媒体线索的效果、线索获取的成本都很难复现两三年前的盛况。对今天的年轻用户来说，追求耐用消费品的品牌价值更具现实意义。

易寒认为，作为车企，在未来推出的产品中既要有面包，也要有爱情。面包的车型是用量来衡量，但是爱情的车型是用户对一个品牌是否有持续拥有的情感，可以称之为品牌擦亮车型，这种车型对品牌来说非常关键。“用户不会因为一个极致性价比的产品记住这个品牌，但一定与品牌在更多的情感连接上有持续性的共鸣，且品牌和厂家在这方面的投入与用户之间的互动要更加地持之以恒才能有效果。”

孙豪：合资车企在寻找新的品牌因子

作为合资车企的代表，孙豪认为，当前的车市格局还在快速变化。2025年日产、丰田、大众在快速布局和推出新的产品。汽车是一个长周期的行业，原来说三十年河东，三十年河西，现在可能五年就会有一个完全不一样的格局，而且未来可能会有越来越多的新物种生产出来。“就是在不同的动力形式、不同的资本结构、不同的用户体验下面的交叉组合。”

孙豪表示，品牌是合资车企这两年比较大的一个话题，因为燃油车时代很多品牌成功的要素已经不复存在，所以要寻找一个新的品牌成功因子是一个绕不过去的话题。同时，孙豪也坦言，对于合资车企来说，比较难的一点是如何透明、坦诚、开放地和用户沟通。前几十年整个车市在上行时期，那时企业积累了丰富的成长经验，也有一些套路性的东西，但现在的用户越来越需要坦诚、直接。

本环节由买车网Buycar联合创始人刘旭主持。

点击“在看”与世界分享