“量大管饱”的今麦郎，为何越卖越穷？

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

前不久，娃哈哈纯净水被曝出由今麦郎代工的事件，让今麦郎得以高调走入消费者视野。

给娃哈哈代工一瓶水仅赚2分钱，这个曾经巅峰时期营收连续三年超200亿的方便面“三巨头”之一，如今却陷入了增长停滞、品牌老化、产品结构失衡、资本化受阻的困局，更甚至IPO八年未果。

根据2024年行业数据显示，白象以130亿元营收强势超越统一，坐上方便面行业第二宝座；康师傅稳居第一，统一退居第三，而今麦郎则跌出前三，以不到65亿元的业务收入位列第四，市场份额下滑至6%至8.5%之间。

在方便面行业发展空间受限、竞争激烈的现状下，今麦郎曾经引以为傲的低价红利消失，这头“大象”该如何突围？

低价策略，一袋面攻陷县城

今麦郎的崛起，曾是中国快消品行业的样本。

1994年，范现国在河北省隆尧县创立华龙集团，以0.5元一包的“六丁目”方便面横扫农村市场。2002年，华龙集团推出高档面“今麦郎弹面”，年销售额达到了1亿元的规模。2012年凭借“一袋半”策略，今麦郎冲上年营收200亿的巅峰，与康师傅、统一三分天下。

作为一个普通农民创建的企业，今麦郎很接地气儿。在今麦郎的发展历程中，低价策略和下沉策略成功实现了“农村包围城市”，在康师傅和统一已经在市场占据主导地位的情况下依然完成了低价需求缺口的突围。

那时的今麦郎是下沉市场的王者。县城和乡镇超市的货架上、冰柜里，都不乏见到今麦郎的身影。范现国相信，只要把成本压到极致，就能用规模吞噬一切对手。

（图源：今麦郎官方）

然而，曾经的成功经验并不能带领今麦郎一直走向成功。今麦郎早期这种依赖低价与规模的增长模式，在消费升级时代将成为其衰落的导火索。

2013年，随着外卖行业的兴起，以及食品选择多样化之后消费者对于健康和营养的追求，中国方便面市场开始遇冷，开始了一段长达五年的行业“下行期”。2013至2016 年，中国方便面年总需求量下滑近 80 亿份，产量增长陷入停滞。

在困境之中，方便面巨头们开启转型步伐，纷纷推出或升级各自高端产品线，瞄准逐渐增加的都市中产人口与5元以上的高端市场。

随着时间的推移，外卖给方便面行业带来的冲击逐渐弱化，2016—2018年，中国方便面总需求回暖，但增速明显放缓，正式进入存量竞争时代。

在增量市场上，低价策略本质上是牺牲品牌溢价来换取短期规模，效果十分显著。但在存量竞争时代，今麦郎就失去了增长红利，低价甚至成为品牌发展的枷锁。

“微利走量”的苦日子

今麦郎之所以能获得娃哈哈的代工订单，源于其极致的成本控制。

今麦郎在全国，共拥有26个生产基地、115条饮料生产线。其拥有的灌装速度每秒高达25瓶的德国克朗斯设备，展现出强大规模优势以及极致成本压缩的运营效率。

5月16日，今麦郎董事长范现国回应为娃哈哈代工一事时称，今麦郎水饮的利润偏低，一瓶蓝标水为今麦郎公司的净利润只有2分钱。可以说，今麦郎是从“刀片一样薄”的利润空间中，艰难地挤出每一分钱的效益。

与娃哈哈的合作，虽然为今麦郎填补了闲置产能，但却并不是一份美差，暴露出了其利润脆弱性和规模陷阱。给别人代工的今麦郎，像极了快消业的“富士康”——用极致效率换取生存，却容易因缺乏品牌与技术护城河，困在价值链底端。

在包装水这个产品同质化严重的市场，消费者对价格敏感度高，许多企业只能通过降低利润来“赢得”市场。

但是低价内卷没有未来，今麦郎蓝标水即使年产120亿，也只能赚到2.4个亿。

对比农夫山泉，凭借“天然水”概念和东方树叶、气泡水矩阵，农夫山泉毛利率高达58.1%，净利润率高达28.3%（数据来自农夫山泉2024年财报），是今麦郎蓝标净利润的5.6倍。

今麦郎赚的是辛苦钱，且不是长久模式——过度依赖规模效应导致研发投入不足，产品创新乏力，容易形成“低利润—扩产能—更低价”的恶性循环，最终令产品的竞争力持续下降。

结构性困局：创新乏力、渠道依赖

如今今麦郎遇到的，是多重结构性困局，可谓“腹背受敌”。

一方面，今麦郎要在一线市场和康统争夺份额，另一方面还要在农村市场与白象打“游击战”。两条线同时作战，稍有不慎就会陷入双重受挫——下沉失守、高端溃败的市场窘境。2024年，今麦郎的市场份额从第三跌至第四，被白象反超。

在产品创新上，今麦郎缺乏持续性和连贯性，品牌高端化有点力不从心。

近年来，国内康师傅、统一、日清等各自在消费场景、面品营养属性、非油炸单品等诸多方面发力创新，如统一“汤达人”、日清“合味道”、康师傅“Express 速达面馆”、白象“汤好喝”等产品大受市场欢迎。这些产品不仅提升了品牌的产品均价，还助力了整体销量增幅。

反观今麦郎，尽管自主研发了直条切丝、柳叶波纹、第二代0油炸蒸煮方便面，也推出了“老范家面馆面”“拉面范”等中高端产品，但并未形成丰富的高端产品谱系。在高端方便面市场，仍难以撼动康师傅、统一等品牌的市场地位。

（图源：今麦郎微信公众号）

在饮品业务上，今麦郎的包装水和传统饮料产品整体上同质化较严重，缺乏独特卖点。

虽然拳头产品有凉白开和今矿，但因未能进行足够的挖掘和宣导，产品力不足。且饮品业务起步较晚，未能像农夫山泉般构建气泡水、茶π等多元化矩阵，难以在一线饮品市场拔得头筹。

在渠道方面，今麦郎虽拥有300万家下沉渠道网点，但过度依赖传统经销体系，在便利店、电商等新兴渠道布局缓慢。

相比今麦郎仍困于线下价格战、粗放式依靠经销商压低渠道利润进行经营，白象通过精耕现代渠道，在电商平台实现高速增长。

电商平台已成为快消品日益重要的分销渠道。从抖音渠道看，白象官方旗舰店粉丝量511.7万，今麦郎官方旗舰店粉丝量仅153.5万。根据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，白象品牌在中国方便面市场的全网销售额总计第一。

与此同时，今麦郎的资本化进程也多次受阻。

2004年，日清首次投资今麦郎5.439亿元，成为之后今麦郎与日清爱恨纠葛的开始。

日清为今麦郎带来了先进的管理经验和研发技术，帮助今麦郎扩大了品牌影响力，2012年，双方合资成立了今麦郎日清食品有限公司。

然而好景不长，2015年，日清抛售了今麦郎的股份，原因在于双方在发展方向上的分歧，以及连续几年的合作亏损使日清对今麦郎增长动力失望，因而选择散伙“自保”。

而与统一在2006年的资本结缘，今麦郎因饮品的宏图大愿“牵手”，最终也因业绩不理想而“分手”。

2016年，统一企业以12.91亿元的价格出售了今麦郎饮品47.83%股权，宣告双方的十年合作结束。

2017年，营收首次破200亿的今麦郎宣布冲刺IPO，但8年来其上市计划多次搁置，至今仍未成功上市。

今麦郎2023年营收为165.7亿，较2019年峰值的218.5亿已经缩水24%。收入连续下滑，盈利能力存在明显短板，资本似乎看不到今麦郎的增长故事。

出路不在“2分钱利润”上

低价可以赢得市场，但只有价值才能赢得未来。今麦郎的出路绝不在“2分钱利润”上，而在于能否重构“品质—创新—品牌”的价值三角。

从核心优势和转型抓手上来看，今麦郎并非全无筹码。

仔细梳理发现，首先，今麦郎在于下沉市场根基深厚，农村市场的占有率领先，终端渗透能力强；其次今麦郎的饮品业务仍有拳头产品，其明星产品“凉白开”曾年销30亿元，是包装饮用水市场中的重要产品。

再者，今麦郎还拥有低成本运营和全产业链布局，今麦郎从小麦种植、面粉到生产全程自主，不仅实现了总成本领先，还增强了自身抗风险能力，拥有更高的性价比。

放眼如今的行业四巨头，康统稳坐行业第一、第二的宝座，且两者都早已上市，如今唯一可以在短时间内一决高下的是近几年才逆势增长的白象。

今麦郎或许可以借鉴白象的增长思路，提升创新能力，在产品年轻化、品牌高端化、个性化上下功夫，抢占Z世代消费者，实现突围。

（图源：今麦郎微信公众号）

唯有价值，方能穿越周期。从“中国制造”到“中国智造”，今麦郎的生死局不仅是企业战略问题，更是中国制造业转型的缩影。若无法跳出“2分钱利润”的循环，它或将成为消费升级浪潮下的沉船，以警示后来者。