承丹丹：跨境电商布局从“单极”走向“多元”

中国跨境电商正从“走出去”的量变迈向“走进去”的质变，以更加成熟、稳健的姿态参与全球竞争。拉美作为高潜力的新兴市场，在人口、政策、地理等诸多维度均展现出显著优势，是中国跨境电商卖家全球化布局不可忽视的站点。

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从“走出去”到“走进去”

高质量出海的新逻辑

“中国跨境电商已告别‘野蛮生长’，进入高质量出海的新阶段。”跨境支付公司派安盈（Payoneer）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹直言，如今，把货铺到电商平台就能坐等订单的红利期已经过去，伴随流量红利消退、关税高企，跨境电商卖家必须学会“把根扎在当地”。

派安盈针对千余家中国跨境电商卖家的调查显示，在市场波动和地缘政治的影响下，50%的受访卖家考虑从单一渠道拓展到多平台或独立站运作，44%的卖家选择开拓多元市场。

承丹丹的观察也印证了这些转变：更多中国跨境电商卖家的市场布局从“单极”走向“多元”，市场版图和平台矩阵多轮驱动。同时，卖家不再满足于“把货卖出去”，而是开始注重本地化运营、品牌价值构建、供应链深耕，以求应对汇率波动和政策的不确定性。

制胜多维市场，需随客户画像、市场策略和产品矩阵同步调整，企业不可避免地面临资源投入与沉没成本的显著增加。在此背景下，如何实现精准的价值评估并高效捕捉新兴市场机遇，已成为企业发展的核心命题。而涵盖选品、合规、运营、品牌、售后等全方位的本地化运营，需要应对外汇、税务、物流、法律等复杂挑战，卖家需具备更强的全球化运营能力与资金管理能力。

与花旗银行合作，探索通过区块链技术帮助卖家降低现金管理和外汇风险；与Stripe合作推出更高效的收单解决方案；升级预约汇率功能，帮助卖家应对汇率波动；“蒲公英计划”为处于不同发展阶段的卖家提供业务培训；与拉美9大主流电商平台合作，通过“橄榄枝计划”帮助卖家对接平台入驻……基于本地化的团队和对本地平台、物流和营销等生态资源的整合，派安盈通过构建“金融全栈+生态服务”体系希望帮助卖家，尤其是中小卖家降低试错成本，更高效、更低风险地实现本地化运营。

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从“单点破”到“多极开”

本地化运营的破局之道

在增量市场的拓展中，拉美市场尤为吸睛。6.5亿人口中的年轻人群占比突出，中等收入群体稳步扩大且购买力较强，移动互联网普及率高……这些都是拉美电商市场勾勒高成长曲线的核心推力。有咨询机构预测，2024年—2030年，拉美电商市场的年复合增长率可达16.7%，显著高于美国和欧洲的增速表现。拉美市场也是派安盈全球业务增速最快的市场。

在拉美，墨西哥的支点地位格外特殊。派安盈的上述调查显示，在美国之外，墨西哥是中国跨境电商卖家开拓市场最热门的坐标，亚太和其他南美区域紧随其后。墨西哥是全球电子商务增速最快的区域之一，且其较低的电商普及率也预示着巨大的增长空间。据墨西哥电商销售协会的数据，2024年，墨西哥电商规模约431亿美元，同比增长20%，连续六年保持两位数增长。凭借美墨加协定等政策性红利以及作为近岸外包枢纽的地理优势，墨西哥可为跨境电商发展出更多维度的业务模式。

“墨西哥是进入北美和拉美市场的最佳跳板。”派安盈高级副总裁、拉美业务负责人玛尔·费尔南德斯（Mar Fernandez）为中国跨境电商卖家提供了“三步走”的落地路径：“试水”——通过电商平台快速测试墨西哥市场需求，并了解当地市场运作方式。基于本地运营经验，玛尔提示，卖家开立一个墨西哥比索收款账户，还可以在税收、平台搜索展示等方面享有与本地卖家一般的待遇。“扎根”——伴随运营的本地化，扩展产品与服务。“扩张”——以墨西哥为枢纽，拓展更广阔的北美和拉美市场。

然而，拉美市场的开拓也面临诸多挑战。承丹丹提炼出了卖家的主要痛点：营商环境的稳定性、合规挑战、复杂的税务体系、物流问题和外汇管制等。

为应对这些挑战，派安盈联合美客多等平台推出“盈动拉美”计划，以课程、资源、流量等支持，目标是在3年内助力600家中国品牌在拉美展业，实现7亿美元的年销售额。

“我们在中国和拉美均设有本地团队，希望以全球本地化的运营支持，让中国出海企业能将更多精力专注在业务增长本身，把机遇转化为竞争优势。”玛尔强调了“本地对接本地”赋能模式的重要性。

拉美市场发展潜力的“兑现”也意味着相关生态配套需逐步完善与成熟。承丹丹提醒欲开拓拉美市场的中国卖家做好充分的心理准备，以“开拓者”的姿态积极应对各类挑战，而非坐等所有条件都臻于完善。与此同时，安全合规应被视为可持续发展的基石，严格遵守当地法律法规，确保业务运营的合法性与规范性，方能在拉美市场行稳致远。