顺丰同城(09699.HK)“双十一”，揭示消费行为结构变迁与第三方即配价值

今年“双十一”落下帷幕，与往年不同，今年的亮点除了销售数据增长，还有即时零售的全面爆发。

根据星图数据，今年大促综合电商平台销售额为1.619万亿元，同比增长12.3%；即时零售全渠道销售额达670亿元，同比大幅增长138.4%。

即时零售博弈，履约效率与场景覆盖双考验

“双十一”数据背后，平台竞争从外卖大战进一步迈入即时零售的深水区。淘宝闪购首次全面参战，京东秒送发力，美团闪购加码品牌官旗，平台服务边界从“计划购买”延伸到“即时需要”，从“单一购物”拓展到“全场景生活服务”。

平台成绩反映更加直观：10月15日淘宝闪购开卖首日，咖啡、超市便利订单同比分别激增800%、670%，3C数码、个护美妆等非餐品类增速均超290%。可见在传统电商红利见顶的背景下，即时零售正在成为电商新的增量。

国信证券预测，到2030年中国即时零售市场有望突破3万亿元，渗透率从6%升至15.7%，年复合增长率约25%；若2030年即时零售渗透率达20%以上，远场电商增速将低于零售大盘。

家庭小型化和年轻消费群体崛起推动“按需补货”模式普及，“心动即下单”的消费逻辑为平台带来更快的引流转化，即时零售成平台保持增长的必选项。随着品类从餐饮覆盖到非餐的全品类，长期看即时零售甚至有可能和传统电商平分秋色，增长潜力十足。

实际上，即时零售的本质在于寻找提升流通效率的新方式，过去传统远场电商的出现也是如此。但即时零售并非没有痛点，比如近场备货遇到需求快速波动而履约能力不足，货的滞留更面临库存风险和减值风险，直接影响资金流转效率。

还有一个现实问题摆在品牌尤其是连锁品牌面前，调性统一的品牌、稳定的产品服务是长期立身之本，这需要自己手握自主权与定价权，减少对单一平台的依赖，品牌自建渠道也是这个原因。

可以发现高质量、第三方运力明显受益，比如从顺丰同城今年“双十一”成绩单能看到，其来自抖音、美团、淘宝闪购、京东秒送及商家自有渠道的订单均显著增长。以餐饮品类为例，“双十一”期间，顺丰同城的饮品配送单量同比增幅超160%，快餐单量同比增幅超110%。

这背后的逻辑在于，顺丰同城定位第三方即配平台，在流量多极化趋势下，可以最大化承接各平台和品牌的全场景需求。比如作为平台的补充运力，通过跨平台、跨场景的运力调度网络，可缓解“潮汐效应”带来的资源浪费；也可以帮助品牌减少对单一平台的依赖，高效地履约品牌跨平台订单。

目前，顺丰同城与各行业头部KA客户建立广泛合作，包括百胜中国、瑞幸、山姆、霸王茶姬等。据公开信息，百胜中国今年三季度业绩稳健，旗下肯德基和必胜客同店销售额均实现增长；瑞幸三季度收入实现超50%强劲增长；山姆中国2025财年GMV突破1200亿元，成为沃尔玛中国的核心支柱。不难推断，以顺丰同城为代表的第三方即配平台将长期受益，实现共同成长。

此外，非餐场景比如数码、医药、美妆、奢侈品等，配送复杂性、专业性和安全性要求较高，也让专业第三方即配的价值持续提升，未来越来越多长尾需求将出现，让顺丰同城发展的确定性十足。

电商“远近融合”时代，重估第三方即配龙头价值

今年电商一个明显的趋势是“远近融合”时代到来，阿里、美团、京东都在加速走向即时零售与电商的融合。近期最具代表性的事件之一便是传出“饿了么APP更名淘宝闪购”，虽然只是更名，但对各大巨头来说背后的战略意义不言而喻。

进一步来看，电商“远近融合”是以用户需求为中心，也将重构履约全链路。“远”一般指传统电商的中心仓+长链路配送；“近”一般指即时零售的前置仓/门店+短链路配送。而“远近融合”会打破原有泾渭分明的履约边界，对供应链提出了更高要求，也倒逼物流体系强化多场景适配的能力。

这让顺丰同城这类具有全链条、全场景服务能力，以及“人机协同”柔性网络的物流服务商优势凸显。

以无人车为例，顺丰同城重点探索了短途接驳和网点集散的运营模式，在“最后一公里”等全场景布局的无人配送车规模已经超过800台，业务覆盖全国超100个城市，其中实现了更多场景的落地，覆盖校园等半封闭或交通不便的场景。

同时，顺丰同城与顺丰集团的资源整合与战略协同，能够为平台提供从仓储、分拣到“最后一公里”的一体化供应链服务。这将各种形式的运力打通和整合，能够灵活适配客户需求，开发丰富的定制化服务，帮助平台和商家破解供应链效率难题。

值得关注的是，伴随城镇化水平持续推进，尤其是县域地区的互联网用户规模不断扩大，下沉市场成为了各平台和行业头部品牌加速渗透的增长蓝海。美团闪购覆盖全国近3000个县市区，京东到家覆盖全国超2000个县市，必胜客、星巴克加速下沉，山姆会员店也在全国县级市开出三家门店。

与一二线城市的需求特点不同，下沉市场因其人口分散、需求多元化、订单波动较大的特点，对物流服务商的灵活性和可拓展性要求较高。加上各行业头部品牌下沉，需要补齐运力体系，以及县域消费升级，都对物流服务商的专业性提出要求。根据顺丰同城2025年上半年财报，报告期内县域日均订单量翻倍提升，可见下沉市场对高质量、第三方运力需求日益旺盛。

顺丰同城具备全链路、全场景物流服务能力，会在下沉市场继续承担基础设施的作用，连接分散流量、多元商家和平台，这也让顺丰同城抓住更为广阔的市场机遇。

结语：

站在投资视角看，顺丰同城等第三方即配玩家的价值建立在即时零售赛道红利与自身竞争壁垒之上。

赛道红利方面，国信证券等机构发布研报指出即时零售的渗透率水平远未触顶，而高附加值品类和下沉市场展现出增长潜力，这一点在顺丰同城“双十一”配送数据上得到印证；壁垒方面，全链条、全场景服务形成差异化，服务行业头部客户建立稳定合作网络，同时将即时配送能力嫁接到传统快递网络，不断强化基础设施属性。

即时零售承接服务消费景气度上行的利好，顺丰同城短期通过大促数据验证了业务能力，长期将不断受益于即时零售市场扩张，估值存在不错的修复空间。