突破品牌会员增长瓶颈，天猫构建消费新场域

在会员和品牌之间，建立多元体验的趣味场域。

文｜白棉

编｜陈梅希

你的手机里躺着近百条品牌消息，通知你“新品上线了”“4折起开抢”“大促开始了”“…….”，最后跟着一句“拒收请回复R” 。

你因为太懒，从未拒收、从未删除，但也几乎从不点入信息里的品牌店铺链接。

一年又一年的大促中，助力品牌运营是各家平台的重要发力方向。无论是淘宝、京东还是其他参与者，所有平台都面临着一个共同的挑战：如何帮助品牌更好地获得新客，如何精细化服务用户。当下环境流量红利见顶，电商运营难度越来越大，仅依靠大量投放的粗放模式在消费端已很难掀起水花，存量博弈是这一赛道绕不开的核心议题。

过去，品牌会员或许仅意味着折扣券，或者兑换小礼品的积分制度。但在消费者越来越看重性价比的今天，真正的挑战在于如何将会员库转变为高粘性的品牌拥护者。这要求平台不仅要提供展示台，更要能使得会员生态活跃起来。

面对转变的消费者需求和日益激烈的行业竞争，天猫给出一个解法。它打造了一个致力服务品牌的会员营销IP——“天猫品牌超级会员日”，试图构建一个充满活力的趣味场域。在这里，消费不止于“选中下单”等步骤，成为会员和品牌的一次次链接。

用游戏的玩法，打造品牌会员日

这个趣味互动场域内，会员挑战计划是王牌玩法之一。

活动期间，用户在淘宝搜索“品牌超级会员”，就能跳转到双十一活动页面。页面显示多个品牌栏，想参与活动首先需要点击加入品牌会员按钮，再报名该挑战计划。接着，在已入会品牌分栏内，每个品牌下方都会出现一条进度栏。

没有复杂的折扣和满减计算，进度栏清晰地显示购买金额和阶段性奖品。买满一定价格，用户就有机会直接获得大额五折起的优惠劵亦或是五折起的礼包。

图｜活动界面截图

一套打法下来，品牌需求被分解为多档位、可累积的任务式玩法。

据动机心理学研究，人们看到可视化进度会提升人的成功预期与继续投入的动力。天猫品牌超级会员日IP清晰可见的任务进度条给予用户即时反馈，激发了用户的参与热情。

消费者完成特定任务后能立刻获得奖励，无论是小样、优惠券还是专属权益，“所见即所得”的激励机制帮助人们避开了令人迷茫复杂的折扣计算，能够有效缩短决策链路省时省力。

在会员挑战计划的支持下，品牌会员客单价大幅提升。阿迪达斯累计报名人数近16万，和未参与会员相比，参与挑战会员客单价提升超70%；立白累计报名人数近14万，挑战达标会员客单价同样提升，超过未参与会员的1.5倍。

过去有平台品牌会员体系之所以显得无聊，在于激励的同质化和难以延续。消费者入会都是为了一次性的入会优惠，缺乏持续关注和购买的动力。通过引入一套“游戏化”的运营矩阵，天猫平台将消费升级为一场场充满即时反馈的闯关游戏。

除了上述吸引新用户的进度条任务，天猫的品牌会员运营IP还包含“会员抽签”玩法，这是从会员精细化运营的重要一步。加入会员参与抽签，便有机会能够一元购大牌商品。

图｜活动界面截图

抽签的玩法唤起人们中彩票般的碰运气心理，对结果的关注则有利于品牌进一步巩固用户粘性。品牌会员身份在这一玩法里被充分激活，消费者不再是躺在平台后台的海量数据。

在第一波的抽签玩法中，在价值296元的源力修护组合奖品激励下，珀莱雅品牌第一波抽签玩法参与人数超28万，超380万参与分享，召回超339万消费者。

平台并没有止步于这两大玩法。

今年，天猫品牌会员日IP新增了“会员超级买赠”玩法，分别于3月新势力周、9月家装节与超级88大促中上线。在指定时间内，用户报名参与该活动，在期间购买指定商品且确认收货后，即有机会获得高价值奖品，仅首单有效。

图｜活动界面截图

会员挑战计划等玩法构建起了用户活跃度，超级买赠则在其基础上更进一步。

过去品牌做大促营销，多采用满减方法，用户会想办法拆分订单，让每一笔卡在满减线以便得到最多的优惠，客单价自然被降低。设定了首单有效后，本打算买多单或高价商品的会员会更加非常乐意把所有想买的东西合并到第一单里一次性付清，客单价因此得到提升。

本身购买意愿低、消费金额不足的会员相比之下，较少为凑赠品而新下单，这样品牌商家提供可控范围内的优惠，可以精准地发现和确定粘性用户。

这套玩法打出一套组合拳，最终指向清晰可见的生意爆发。

在3月的新势力周期间，“会员超级买赠”这一新增玩法引导了破亿的成交额，客单价高达500元以上，在9月的“超级88”大促中，该玩法报名用户的转化率高达25%。美妆品牌花西子在应用新客权益后，实现了超20的ROI，转化率超过50%；母婴品牌巴拉巴拉针对新客的转化率则达到40%以上。无论是迪卡侬、HM等大众消费品牌，还是垂直赛道的头部玩家，都在这套新玩法中找到了确定的增长路径。

在竞争白热化的双11大促期间，天猫品牌超级会员日项目携手超3000家超级大牌，行业覆盖全，推出的会员挑战计划、会员抽签玩法为品牌带来了超1000万新增会员。

经统计，这两大玩法参与总用户数近3500万，报名挑战计划且下单的人数比例超58% ，达到历史新高。以上战绩都在印证天猫平台的能力——在大促节点规模化拉新召回品牌会员。

打破多重界限，天猫构建消费新场域

天猫品牌超级会员日开拓的趣味消费场，不仅有丰富的玩法，也有吸引人的开放入口，以引导用户进入品牌私域。

私域的深度运营会员，首先来自公域流量的沉淀，但广撒网的布局很难得到令人满意的目标用户群，多给人竹篮打水的感受。偏低的转化率，成为一道难以逾越的鸿沟，使得很多品牌在大规模的投放时多有犹豫。

对此，天猫品牌会员日极具创新性地采用了与U先业务联动的方案，帮助品牌圈定更符合用户画像的消费客群。

U先派样，尤其是“1元试大牌”等活动，一直是天猫在公域获取新用户的超级入口。

在新的会员玩法下，这个入口的价值得到延展——从用户试用的那一刻起，运营即已开始。新用户通过U先下单试用后，系统自动将其纳入品牌的“会员挑战计划”，接着开启前述提到的消费旅程。

人们在花1元尝试大牌时，本质上是决策前的准备。先试后买的行为本身，代表着他们对该品类的兴趣，以及对品牌怀有一定的期待，想要判断商品是否符合自身的长期需求。相比于传统投放中被动触达的路人，这类主动试用的用户更有需求，后续复购乃至沉淀进品牌私域的概率也更高。

图｜活动界面截图

流量不仅集中在线上，人们对线下空间的关注也逐渐回归。在线上流量竞争日益白热化的同时，天猫敏锐地捕捉到了线下场景的升温。据知萌咨询《2025中国消费趋势报告》，52.1%的消费者比去年增加了线下活动和消费的频次。

算法推荐的源源不断信息流让人眼花缭乱，线下场景能提供更清晰的展示，反而更容易占据用户心智。天猫品牌超级会员日IP的打造没有局限于线上，地铁里充满“小巧思”的创意大屏本身成为叙事和体验的一部分。

图｜上海徐家汇地铁站换乘通道实拍

这是今年夏末出现在地铁站里的品牌广告。不知道你有没有注意到？看起来是“大自然你好”的广告词，实际上有一个“热”字，被品牌防晒冰袖遮挡。炎炎夏日，“大自然，你好热”的感慨油然而生，如果隐去“热”，人们就会获得与自然亲密会面的招呼。

有一点创意，有一点巧思，能吸引过路者的注意力，又不需要耗费太多精力去细抿，这是优质线下广告的要义。只需要少说一个字，品牌产品的效果尽显；隐去部分字，原本表达烦恼的句子就变成了幸福的感慨。

而这样的广告，天猫联合各大品牌，定制了一个系列。从“皮肤真的好干”变成“皮肤真的好”，起作用的是遮挡字的面膜，也是品牌的面膜本身，极有创意力地表现了补水效果。

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滑动查看更多图片 ｜品牌超级会员日海报地铁实拍

在9月的超级88大促期间，这些创意广告出现在上海的核心地铁站——人潮涌动的徐家汇、时尚地标黄陂南路，它们不仅充满表现力，彰显了品牌商品的作用，同时也传递了“会员增益”这一抽象表达，将其转化为形象的视觉表达。

在双11大促，天猫再次升级了线下互动体验。这次的大屏自带互动，猫粮的美味挡不住，就像是可爱小猫不会被广告布遮住，走向我们。涌动的潮流力量也打破广告布，走向台前的潮流人士充分表现。

滑动查看更多图片 ｜双十一海报设计

在这些自带互动效果的广告牌里，广告中的主角仿佛都会在下一秒汇入人潮，与处于真实环境的我们进行互动。画里画外的互动不仅生动地展现了品牌特点，更成为对用户诚意满满的邀请。

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滑动查看更多图片 ｜双十一海报地铁实拍

从线上的公私域打通，到地铁站里的广告大屏，天猫品牌超级会员日创造的消费场域充满创意、极具吸引力，使得品牌与用户的互动超越无人点击的促销短信和躺在垃圾箱里的会员邮件，重新回到更真实、更有效的路径中来。

结语

回到最初的问题：存量博弈的时代，品牌究竟需要一个怎样的平台？

答案很简单——精运营、重体验。1999年《体验经济》一书首次提出了经济形态的转变，也是对今日火爆的提供情绪价值的潮玩经济的预言。体验经济在于，企业不能仅仅依靠产品本身盈利，而要照顾顾客在消费过程中所获得的、基于情感和互动的体验。

天猫品牌会员日IP玩法的真正价值也在这里。通过进度条、抽签、买赠等游戏化机制，消费者深度参与了与品牌的互动，角色也悄然发生了变化，从被动的购买者转变为主动的参与者。正因如此，用户与品牌之间的连接超越了简单的买卖关系，形成了认同的纽带。

从被用户首次看见，发展到被众人认同推荐，一个品牌获得信任需要平台的肥沃土壤。天猫构建的，便是这样的场域：一个品牌与用户的互动社区。在这里，无数有关消费和链接的故事，将自然发生。

参考资料：

《2025消费趋势：线下新生，全新体验诉求萌生，线下消费变革发生》，知萌咨询，2025年1月。

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