冷链“神话”破灭！当护城河变成拖油瓶，光明还剩下什么？

导语：“鲜奶自由”的代价：光明乳业输在哪儿？

光明乳业，最近的处境可以用“冰火两重天”来形容。

一方面是频繁获奖，荣誉等身。

先是旗下光明冷饮、光明莫斯利安以优质产品荣登2025上海“时尚100+”榜单，后是在不久前落幕的第八届进博会上获得“优秀采购商奖”“优秀服务商奖”等多个荣誉。

另一方面，在这些光鲜的表象之下，光明乳业的业绩愈发黯淡。

财报显示，光明乳业2025年前三季度营收182.3亿元，同比下降0.99%，连续三年下滑。

前三季度归母净利润8721万元，同比下滑25.05%，其中第三季度单季净亏损1.3亿元。

作为中国乳业第一家上市的公司，光明乳业大概率不会只满足于有一个好名声。

从整体上看，乳制品行业仍处在调整期。2025年第三季度，19家上市乳企中，12家出现营收同比下滑。

行业寒冬之下，想要挽回业绩颓势，可能还有很多挑战。

一、低温鲜奶向上，光明乳业向下？

乳制品行业当下的发展趋势是：“低温增长、常温缓行”。

公开数据显示，2025年第三季度，整体市场份额下滑近3%，销售额下滑超过15%。常温酸奶市场份额下滑约1%，销售额下滑超过20%。

相比之下，低温酸奶和低温纯牛奶的占比均上涨超过1%，低温纯牛奶销售额同比增速超过19%。

光明乳业的核心品类是低温鲜奶，受到的冲击，理论上应该比以常温奶为主的企业要小。

但事实却并非如此。

财报显示，2025年第三季度，光明乳业液态奶的营收下滑8.57%，下滑幅度一点不比那些以常温液态奶为核心的企业小。

为何如此？

表面原因，是光明乳业的成本控制没有做好。财报显示，2025年前三季度营收下滑0.99%，营业成本却上涨了1.02%。

自建牧场是成本的重要组成部分。截至今年4月，光明乳业旗下共有26座规模化牧场。

自建牧场的好处一是安全和品质可控，二是原奶价格上涨时不受影响。

但坏处是，吃不到原奶价格下降的红利。

截至今年9月底，原奶价格低至3.04元/公斤。价格已连续3年走低。但是由于光明乳业的牧场大多集中在华东地区，奶价没有优势。

自建冷链物流也是光明乳业成本居高不下的原因之一。截至2025年6月底，光明乳业的“应付运费”余额达到4.08亿元。

不过，自建牧场是巨头们普遍都有的布局，蒙牛伊利牧场更多。冷链物流在过去更是光明乳业成为低温鲜奶龙头老大的重要助力。

从更深层次的观察来看，光明乳业的困境还是在需求端。

低温奶和常温奶虽然都属于牛奶品类，但本质上是两种不同属性的产品。

常温奶保质期长，易于运输，所以可以全国一盘棋，靠走量获胜。低温奶则因保质期短、运输储藏困难，必须有足够的产品溢价才能覆盖成本。

这些特征注定了，低温鲜奶在很长一段时间里，只能是区域型产品，而这既限制了光明乳业走向全国，又成为其在华东市场地位稳固的护城河。

直到2020年，国家市场监督管理总局发布新版食品生产许可目录里出现了一个牛奶产品新物种：高温杀菌乳。

其含义是杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，保留活性物质比常温奶多的同时，将保质期提高到了15天。

多出一周保质期，加上冷链物流的完善以及即时零售的兴起，低温鲜奶的入局门槛大幅降低，从区域型产品，变成可以走量的全国性产品。

伊利的“金典鲜牛奶”、蒙牛的“每日鲜语”，君乐宝的“悦鲜活”等产品迅速布满大街小巷的超市和便利店，“买一送一”的打折活动也层出不穷。

在这一过程中，光明乳业的护城河出现松动。

财报显示，2024年，光明乳业上海地区营收同比下降5.39%；2025年前三季度，上海地区营收继续同比下降4%。

低温鲜奶口感上大同小异，消费者最关注的也主要是安全问题，产品竞争同质化严重。

消费品竞争中，产品差异化越小，渠道建设的重要性就越高。

农夫山泉凭借着将近5000家经销商和200多万个销售网点，在与娃哈哈的竞争中青出于蓝；格力的空调销量在很长一段时间里雄踞国内市场榜首，董明珠的“淡季返利”功不可没。

而全国性的渠道建设，正是光明乳业的短板。

截至2025年三季度末，伊利经销商总数为17,779家，较上年同期净增530家。

相比之下，光明乳业2025年前三季度上海地区经销商数量604家，外地经销商数量5109家，总数大约只有伊利的1/3。

蒙牛和伊利进军低温鲜奶领域后，可以凭借渠道优势，迅速将新产品打进光明乳业的大本营，而光明乳业想要从华东走向全国，却面临着渠道重建的漫漫长路。

天眼查APP显示，截至2025年11月14日，光明乳业市值为120.62亿元，被新乳业反超了30多亿。

在最新的业绩交流会上，光明乳业管理层表示：“及时顺应渠道变化，新鲜业务抢占即时零售渠道，开拓咖啡、茶饮原料奶市场，特渠定制联名款”。

问题是，即时零售是一个公共渠道，你可以用，我也可以，而蒙牛伊利凭借规模优势，抢占新渠道的边际成本更低。

总之，当中国人实现“鲜奶自由”，低温鲜奶变成一项拼规模的生意之后，光明乳业在这一单一领域的竞争压力将越来越大。

这种情况下，转型或许是一条不得不走的路。

二、转型升级，光明乳业需要的不只是创新

转型升级是乳制品企业当下的一个大趋势。

2025年前三季度，伊利的奶粉及奶制品营收为242.61亿元，创历史新高，同比增长13.74%。冷饮业务营业收入为94.28亿元，同比增长13%。

在产品创新方面，伊利和山姆合作推出的“生牛乳绿豆雪糕”，蒙牛推出了修水宁红茶冰淇淋，澳优则结合中草药成分推出养胃食品NC养胃米稀。

所谓转型，其实就是品类扩展。

与聚焦品牌和渠道竞争的低温鲜奶不同，品类拓展需要爆品思维。

关键点有两个：一个是产品需要快速迭代形成爆品矩阵，另一个是需要高强度营销抢占消费者心智。

比较遗憾的是，这两点都不是光明乳业的长项。

2009年，光明乳业推出国内首款常温酸奶“莫斯利安”，因为市场上缺乏同类竞品，莫斯利安迅速成为爆款单品。

从2009年到2014年，莫斯利安的销售额从1.6亿增长到了79.3亿，几乎垄断国内常温酸奶市场。

但在这之后，伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“纯甄”，让莫斯利安的增长势头戛然而止。

这之中，除了渠道上的差距，就是迭代速度的碾压。安慕希2014年上市，2015年就推出了蓝莓口味等新产品，而莫斯利安时隔7年才推出“2果3蔬”口味新品，在上海小范围推广。

截至目前，安慕希酸奶的口味数量已经超过20种，涵盖常规系列、高端系列及限定口味，而早5年问世的莫斯利安只有7种口味。

2015年以后，光明乳业管理层频繁更换，稳定成为第一目标，在伊利金典大战蒙牛特仑苏、谷粒多大战酸酸乳的那些年，光明乳业鲜有出圈产品。

从营销层面看，光明乳业和蒙牛、伊利的差距更是大得不可道里计。

2010年，伊利斥资20亿元，在光明乳业的“大本营”上海，一举拿下世博会赞助权。而家门口的盛会，光明却没有参与，理由是：网点数还不足以覆盖20亿广告成本。

当蒙牛和伊利成为各类综艺的常客，并为了争夺各大体育赛事的广告牌打得难解难分时，光明乳业给人的感觉，就像一个矜持的贵族，不屑于沿街叫卖。

所以我们看到，光明乳业虽然也推出了低糖、功能性乳品，但市场反响一般，难以打透消费者心智。

这两点使得光明乳业除了“低温鲜奶”这个标签外，几乎没有其他差异化特征。

出海是乳企转型的另一条道路，但是光明乳业在这条路上的成绩也乏善可陈。

光明乳业将其新西兰子公司新莱特位于北岛的资产，以1.7亿美元（约合人民币12亿元）的价格出售给雅培。该工厂于2020年方才投产，总投资额超过20亿元人民币，设计产能为4万吨。此次交易价格仅相当于原投资成本的约六成。

在此之前，新莱特已经陷入亏损泥潭难以自拔，2021年至2024年的净利润分别为-0.4亿元、0.28亿元、-2.96亿元、-4.5亿元。

据《大象新闻》，由于新莱特亏损不断加大，光明乳业3年累计减值超过5.41亿元，严重影响了其利润空间。

相比之下，中国乳企出海形势其实整体向上。

农业农村部数据显示，1-8月累计，我国乳制品出口量 8.60 万吨，同比增长83.8%；出口额 2.64 亿 美元，同比增长50.0%。

所以，光明乳业出海受阻，可能不是大环境的问题，而是光明的品牌力、产品力、渠道建设能力、营销能力都需要转型和提升。

所谓“学而优则仕”，出海是将国内的成功经验复制到海外，前提是国内已经取得成功。

对于光明乳业而言，与其跟风出海，或许先解决自身在国内市场的问题更有价值。

当然，光明乳业已经意识到问题，并正在逐步改善。

在业绩分享会上，光明乳业管理层表示其将：“集中推出多款新品：包括富含活性营养的光明优倍5.0超鲜牛乳、高蛋白配方的光明如实高蛋白纯净发酵乳，以及针对性满足骨骼健康需求的光明优加益固系列产品、助力优质睡眠的舒睡系列产品粉等。”

在营销层面，从官宣演员吴磊为光明优倍品牌代言到深度参与上海书展，推出沪语盲盒棒冰，再到合作华为启动“万人数智舒睡体验计划”，光明乳业的营销方案越来越多元和年轻化。

光明乳业成立至今，将近30年，自有其底蕴，我们也期待其能推出更丰富多元的好产品。

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