从200元浴刷到情绪价值放大器，浴见如何征服资本“靠山”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

近日，国内身体护理品牌浴见（Bathfeel）在上海上生新所开出全国首家线下门店“一个人的自由浴室。”

这个看似普通的开业新闻背后，隐藏着一个关于消费升级、品牌情绪价值与上市公司投资逻辑的精彩故事。

作为贝泰妮2025年公布的首笔战略投资，浴见不仅仅是一个身体护理品牌，更是贝泰妮在主营业务增速放缓背景下，寻找新增长曲线的重要落子。

浴见的“情绪溢价”方程式

浴见的品牌哲学根植于“身体即自我，身体即自由”的理念。

这一理念源自2015年创始人李励的“中年觉醒”——时年33岁的她，在每天半小时独处的浴缸时间里，决定换一种活法。正是在国内美妆“黄金十年”落幕、电商新玩法萌芽的2015年，李励创立了浴见，聚焦东方女性的护理需求。

浴见的故事以一把单价近200元的猪鬃浴刷起步。在早年考察市场时，李励发现日本、德国有体验极佳的千元级浴刷，而国内这个领域尚属空白。

凭借押注“小品类”的策略，这把猪鬃刷几年后成功让浴见登顶天猫浴刷类目。截至今年6月，这把刷子已卖出超40万把，其坚固耐用的特性也使其成为许多女性消费者馈赠好友的佳品。

但浴刷复购率相对较低的问题促使浴见思考转型。

李励观察到，近几年女性对于洗护、沐浴这件事的情感依赖远大于功能需求。浴见的用户调研揭示在浴室场景中，用户的基础清洁需求仅占12%，功能护理占35%，而精神疗愈需求竟达53%。

浴见没有选择在“功能区”与国际大牌和本土传统品牌竞争，而是专注于“情绪价值区”。2020年，浴见决定从护理工具“杀”到身体护理这条市场更大、竞争更激烈的赛道，将品类聚焦在沐浴油。

在情绪疗愈概念尚未诞生的时候，浴见就在身体护理领域开辟了一个新赛道，围绕“油”构建了完整的高端身体护理体系。从2020年的初代沐浴油，到2024年的红松籽修护沐浴油，再到2025年的果酸轻盈沐浴油，浴见逐步也开发了身体油、油霜等系列产品。

2022年，浴见进行品牌升级，从沐浴工具正式升级为全线“以油养肤”身体护理品类，划分为以沐浴油为主的清洁类和以身体油霜为主的护理类产品线，后续还推出了头发洗护系列、树木香氛等品类。在浴见的线下门店，观察者网还发现了有面部护理产品在售。

浴见主力产品的价格带均接近200元。作为新国货品牌，浴见走了一个少有的价格带定位路径：以细分的创新品类为突破口和爆款产品，并以媲美海外品牌的高端价格带切入市场。

近三年，浴见销售额连续翻倍增长。2024年双十一期间，其沐浴油在天猫、抖音、小红书三大平台稳居类目前列，品牌更跻身身体洗护行业TOP10，成为国货高价位段唯一上榜者。

据千瓜数据，在浴见品牌粉丝中新一线和一线城市消费者共计占比70%，其中上海以26%的占比位居第一。年龄分布上，25-34岁女性占比达44%，核心标签为“轻奢白领”“都市中产”等。这意味着，浴见已经精准捕获了最具消费力女性群体的心智。

浴见在上生新所的门店也体现了浴见深度的战略思考：在电商流量触顶的当下，线下空间的核心价值正从“销售渠道”转变为“品牌理念的放大器”。

浴见的线下空间彻底打破了传统零售逻辑，显著弱化了“卖场”属性，将更多空间让渡于体验。整个空间被划分为“见个面”、“握个手”、“聊一聊”、“下次见”四个叙事章节，取代了传统的商品陈列区，这里没有密集的货架和推销的导购，取而代之的是一种让情绪放松的自在氛围。有浴见门店的工作人员告诉观察者网，因为环境舒适，很多顾客都会停留较长时间。

围绕四个叙事章节，浴见也推出了一本叫《身体新知》的杂志，在入门区设立了一个小型展览空间，展示的是不同的人生故事与沐浴的关系。

“相对于过去人们将店铺打造成闪闪发光的购物圣殿，我们今天想要做的这个店铺可以叫做‘文化道场’。”李励在采访中表示，门店会帮浴见更完整地呈现品牌的故事，也让浴见有机会与更多用户有更多直接产生交互的机会。她还透露，未来门店内还会有一些社群活动，汇聚价值观相近的人群。

贝泰妮“忙投资”

今年年初，贝泰妮集团旗下全资子公司海南贝泰妮投资有限公司完成对浴见的天使轮投资，以20%的持股成为仅次于创始人李励的第二大股东。双方表示将共同探索产品创新、渠道协同等方面的机会，助力浴见进入新发展阶段。

在浴见门店开业时，贝泰妮的相关高管也到现场参与了剪彩。

有分析认为，在当前身体护理市场呈现成分进阶、场景化体验两大趋势协同发展的大环境下，浴见的产品设计恰好融合了这两大方向，与贝泰妮的“功效性护肤”的基因形成互补。贝泰妮的资本注入及资源、经验共享，或将为浴见的供应链优化、渠道拓展和研发升级提供关键支持。

对贝泰妮而言，投资行为源于其面临的增长压力。公司营收高度依赖主品牌薇诺娜，2025年上半年该品牌贡献了82.17%的收入。而薇诺娜面临的竞争日益激烈，市场份额被蚕食，2022年到2025年上半年，薇诺娜营收增速分别为24.60%、6.28%、-5.45%与-18.38%，增长动力持续放缓。

寻找“第二增长曲线”成为贝泰妮的迫切任务。

贝泰妮先后成立了三家投资公司：海南贝泰妮投资有限公司、海南贝泰妮创业投资私募基金管理有限公司、海南贝泰妮私募基金管理有限公司。同时，贝泰妮还作为有限合伙人多次参与产业投资基金。

有媒体指出，贝泰妮的终极目标是摆脱对单一品牌的依赖，构建覆盖不同肤质、年龄段、价格带和市场的“皮肤健康生态”，其投资和运营都围绕这一蓝图展开，旨在形成强大的品牌协同效应，最大化覆盖消费人群。

从2022年至今，贝泰妮已累计进行至少12起投资事件，涵盖医药、医疗器械、植萃护肤、底妆等多个领域。

除浴见外，贝泰妮还在2022年投资了主打底妆粉饼的“方里”；2023年并购了悦江投资，获得了Za和泊美两个品牌；2024年，贝泰妮的投资前探至原料端，投资了深圳迪克曼生物科技有限公司。

在投资方里后，贝泰妮也为这个主打底妆的品牌带来了多维度的变化和协同效应。

一方面，借助贝泰妮在敏感肌护肤领域的研发积累，方里开业强化其“功能底妆”的定位，开发更适合敏感肌的底妆产品；另一方面，方里有望受益于贝泰妮成熟的线上线下渠道体系，加速线下渠道的拓展和渗透。

2023年，方里曾与薇诺娜联合开发敏感肌底妆

今年7月，方里在上海的美兮美学工厂正式投产。有业内人士透露，这家工厂建成的背后也不乏贝泰妮的支持。

当前整个美妆行业都在化身投资高手。珀莱雅、丸美生物、水羊股份等主流美妆上市公司均已设立投资基金，并展开了实质性投资动作。如何整合不同发展阶段、不同市场定位的品牌，避免内部资源竞争和品牌定位模糊，是贝泰妮需要面对的课题。

浴见在上海开出的首店，展示了一种超越单纯商业逻辑的品牌建设思路。它提示着商业世界：在效率至上的时代，情感连接与空间叙事正创造出新的品牌价值。而站在浴见背后的贝泰妮，则展示了一家上市公司如何通过精准投资，构建抵御单一品牌风险的多品牌矩阵。