拒绝内卷！最近这些出圈的品牌案例让人上头又上心

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年，“卷”越来越成为品牌和营销人的真实体感。在紧绷的内卷中，品牌全年都很忙，一年有无数个营销项目，一直不停地有新动作，仿佛永无止境。

在商业竞争十分激烈的当下，这是一个很正常的现象。但也不排除这样一种状况，那就是有时品牌只是害怕落后于人而已，看到别人在做什么营销，自己也就跟着做，而根本没有摸清自己的形式、想清楚自己的目的，单纯地为了做营销而做。

如何拒绝这种无效的内卷？

在刚过去不久的十月份之中，也有一些品牌的营销以独特的视角和光亮吸引着我们，它们或跳出常规的视角，或找到了属于自己的方式和切入点，都给消费者留下了深刻的印象。我们不妨一起看看，这些优秀案例能带给我们哪些思路上的启示。

01

欧莱雅：公益营销从创造价值增量开始

十月底，一场上海大型学术追星现场霸占了抖音同城榜热搜整整一周。在社交话题的讨论声中，更是不乏有众多的女孩表达了自己的科研梦。

这波话题声浪，起源于欧莱雅发起的“科技女生赋能计划”。在2025世界顶尖科学家科学教育论坛暨第二届科技女生赋能论坛上，欧莱雅中国“科技女生赋能营”携诺奖得主、中外顶尖女性科学家共同分享女性力量，用个体的真实故事激励女孩们勇敢追寻科研梦想。

近年来，为女性发声践行企业的社会责任已成为营销界的一大趋势，但随着品牌的集体关注与解读，打安全牌容易陷入同质化不痛不痒，若是过于激进则容易翻车，怎么讲出新意创造深入的价值共鸣非常考验品牌的智慧。

欧莱雅的破局点，在于它不只是在践行支持女性从事科研这一公益事业，同时通过多元的内容共振让公益科学传播走进大众。

在公益传播中欧莱雅创新合作抖音知识，携手@激光小野牛、@蓝七、@林粒粒呀、@这很斯远等多位达人，从知识科普、剧情演绎、现场解读等多个维度共创话题，推动知识的产生，改变个体的自信与选择，通过影响更广泛的大众群体，在社会结构里留下了长期的支撑点，创造了更多的增量价值。

其次，是公益传播渠道的创新。在当今的公益传播中，品牌大多偏重官媒和权威大众媒体，这些媒介在舆论的导向方面却有其优势。但今天的年轻人不只是单方面的接收官方信息，还会主动搜索和分享信息，并影响着更多的人。品牌如果只在传统媒介上发声，就可能会遗漏更多的潜在受众和可能影响他人认知的相关作用者、体验者和传播者。

除了在抖音上打造话题互动之外，此次欧莱雅还将视角转向了播客这一新兴内容形式，与声动活泼播客旗下的声动早咖啡官宣小纸条项目，收到全网学生来信后，在现场搭建星动小纸条与他们互动，也找到了一条集体验认知、表达交流与一体的深度链接受众的新通道。

最后，欧莱雅的公益传播能够快速走红，其实靠的也不只是单次传播上的突破创新，还有润物细无声的长期积累，一点一滴的不断加深着受众印象。

从今年5月份欧莱雅与果壳合作的讲述女性接过科学的火炬的10W+爆款长图文；到6月邀请孙艺菲同学作为"科技女生赋能计划"女生代表，到联合国教科文组织巴黎总部为王小云院士颁发“世界杰出女科学家成就奖”登上微博话题热搜；再到这次十月顶尖科技论坛的峰会，欧莱雅一直在默默地坚持着激励女孩们追寻自己的科研梦，这些内容不仅持续传递着品牌对用户的关怀，也是一个个Moment，慢慢组合而成了用户对欧莱雅公益行动的全部理解。

02

瑞幸：接梗重速度，玩梗重角度

抽象和玩梗，也是自去年以来营销内卷最严重的“重灾区”。这一次，最擅长追热点玩梗的瑞幸，玩出了新的高度。

事情是这样的，三位鄂伦春族大哥在坐飞机时，因头戴萌萌的「狍角帽」而在网络上迅速走红。因为帽子与瑞幸的logo鹿角十分相似，于是不少网友纷纷玩起了梗，「这不是瑞幸族族长团建吗？」、「瑞幸logo成精了」、「三位大哥是瑞幸员工」.....动静很快就闹到了瑞幸那边。

速来追热很快的瑞，立马就接梗了：只不过这次瑞幸没有简单停留在网络玩梗，而是奔赴位于呼伦贝尔的鄂伦春自治旗，让这三位鄂伦春族大哥充当瑞幸的「代言人」，并打造了一部别具一格的户外大片，一展鄂伦春族人的风采。

镜头下，鄂伦春族大叔们身着传统服饰，头戴狍角帽，在林间品饮瑞幸咖啡，这一民族气息浓厚的场景与咖啡的现代气息相互交融，产生了别样的化学反应——让网友产生一种即使是在白桦林中过着传统生活的鄂伦春猎人，也在享用现代的瑞幸咖啡的感慨，为品牌赋予了“连接传统与现代”的积极内涵。

更重要的是，瑞幸把狍角帽从被网友围观的趣闻，变成被他们看到的文化，将这次联动从网友「玩梗」升级为「文化传播」的新高度。这种“双赢”的合作方式，让不少网友纷纷点赞瑞幸对少数民族文化的推广，也让玩梗的网友们因参与到这场文化推广之中，而感到高兴和满足。

这届年轻消费者的消费观念和行为已经发生了深刻变化，除了基本的物质需求之外，他们还会注消费背后的生存价值与人生意义，希望通过品牌来表达社会责任与担当。瑞幸把一次小小的回应网友玩梗，变成了同他们一起做一件有意义的事，这正是它这波营销在社交媒体上大获好评的关键内核。

03

小红书《网球中国赛季》，

以别样内容思维崭露头角

或许谁也没有想到，有一天小红书会成为了解和观看重大体育赛事的平台，毕竟体育赛事的转播主角，一直都是爱优腾、咪咕等传统赛事转播平台。然而此次2025网球中国赛季，小红书不仅打造出了多个刷屏级名场面，更凭借深度互动与情感共鸣，彻底让体育迷重新认识了小红书。

小红书能够在大型体育赛事的转播上出道即巅峰，关键在于它拓宽了体育赛事的内容边界，打造多元化的赛事衍生场景席卷用户的加入话题。

和别家平台不同的是，在小红书上你看到的不只是一场体育比赛，还有体育运动背后关联的人与生活。从中网酒会红毯直播到线下专属见面会，从球员人生四格大片到「抽象」观赛周边，从打造见面会帮助球迷线下追「星」，到在线上特别开启「球迷心愿征集」，为整个赛季注入了十足的趣味性与沉浸式参与感。

在全民运动风潮的当下，小红书将赛事高光从赛场延伸至日常生活，让运动背后的情绪、故事与人物被看见，带动用户的自发分享与创作。如此一来，用户便不再只是屏幕前的观赛者，也在赛场外深度参与到了这场网球运动文化盛宴的构建之中来，实现了真实的「在场」，共同推动着赛事走向成功。

“成功只属于那些支持Z世代实现梦想的品牌。”被广告界誉为“Z世代营销之母”的安吉•瑞德在其所著的《Z世代营销》一书中，解构了由Z世代引发的消费供需两端的变化：Z世代的消费行为已经不再是单纯的“一锤子”买卖，而是在“消费—互动—创制”的过程里参与到了品牌的建设之中，希望通过他们所选择的品牌来表达社会责任与担当，推动品牌更好地改变世界。

在这种新消费的浪潮下，品牌与消费者的关系已经彻底改变了。品牌的出现，最开始只是为了识别和区分产品，但在Z世代消费者的眼中被赋予了更多的意义和内涵，因而每个品牌都要做好一件事，那就是将品牌的使命深度融入Z世代群体的生活、文化和情感之中，与他们一同探讨生活方式、共享情绪价值。

无论是将“为投身于科学的女性”引入中国，激励和支持女性去追求和实现梦想的欧莱雅；还是回应网友的「玩梗」，让小众的民族文化推向了大众视野的瑞幸；以及挖掘运动背后的故事、情绪，将体育传播升维成了社群共鸣的情感叙事的小红书……这些品牌都用自己的方式与Z世代展开了互动与“共建”，从而真正融入到了年轻人接收信号的波段之中。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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