盘和林：电商平台如何把会员变成“关系资产”？

　　中新经纬11月20日电 题：电商平台如何把会员变成“关系资产”？

　　作者 盘和林 工信部信息通信经济专家委员会委员

　　在消费理性化与竞争加剧的背景下，会员经济正成为品牌增长的核心引擎。

　　根据官方数据，淘宝88VIP用户贡献了海蓝之谜、修丽可等品牌九成以上的销售额，而京东PLUS会员在2025年“双11”迎来权益重磅加码。

　　这一现象背后，是两大平台不约而同地将资源向付费会员倾斜——通过升级会员权益、深化分层运营，系统性提升核心用户的消费体验与忠诚度。这清晰地传递出一个信号：未来的竞争，不再是谁能获取更多用户，而是谁能将不同层级用户的价值经营得更好。

　　付费会员体系通过明确的准入机制和差异化权益设计，实现了对用户的有效识别与分层，使平台能够围绕用户潜力构建更精准的服务链路和更稳定的消费预期。与泛用户数据相比，会员数据因其清晰的身份标识与稳定的互动意愿，能更精准地预判需求、测试新品并优化服务，从而极大地提升了用户生命周期运营的确定性与效率。

　　会员经济不仅是促销手段，也是商业模式革命，促使电商从“销售货物”转向“经营用户关系”。会员经济通过用户分层，既提供了个性化的销售服务，又增加了用户粘性和忠诚度，从而将单一销售业务培育为生态业务。而会员制也对电商在服务上提出了更高标准与更精细化运营的新要求。平台必须提供如更快的物流履约、专属的客服通道、更灵活的退换货政策等增值服务，这直接驱动电商体系升级，从而推动整个行业的高质量发展。

　　与此同时，付费会员体系通过用户筛选，将模糊的流量转化为具有明确特征和长期价值的“关系资产”。

　　平台对这份“关系资产”的管理，应基于会员特有的深度行为数据与稳定的服务预期。这意味着运营需从广泛触达，升级为精准的关系深耕——通过分析会员的完整生命周期数据，提供如专属新品首发、基于兴趣的定制化内容以及深度互动权益，从而构建超越普通用户的忠诚度与归属感。

　　以用户价值为中心的运营逻辑，促使平台重新评估资源分配优先级。当付费会员展现出更强的复购意愿、价格容忍度和品牌认同感时，围绕其需求优化产品、服务与技术投入，便成为提升整体商业效率的理性选择。

　　这意味着平台的运营、技术和资源正在向会员资产倾斜。“资源配置效率最大化”的策略对企业而言意味着更高的运营效率和收益增长。通过聚焦核心会员，企业可以更加精准地投放资源，提升会员的消费体验和忠诚度，实现更高的转化率和复购率，与此同时，会员制也能提高平台的竞争力，成为电商横向竞争的底气。

　　在这一过程中，专属权益不仅是服务工具，更成为构建差异化用户关系的关键媒介。通过将高价值服务、优先体验和定制化内容嵌入会员体系，平台得以在功能价值之外，赋予会员情感认同与圈层归属感，从而强化其长期留存意愿。

　　“会员专属价”并非简单的价格优惠，它更多地体现了一种身份与关系的“稀缺性”。会员专属价不仅是对会员消费力的认可，更是对会员忠诚度的回馈。“稀缺性”的定义确实已从“价格的稀缺”转向了“身份与关系的稀缺”。会员通过支付会员费或满足一定条件获得专属权益，这种身份和关系的稀缺性成为品牌吸引和留住会员的重要手段。

　　会员经济不是终点，而是电商从粗放增长迈向精细运营的必经之路。真正的胜负手，不在于谁拥有最多付费会员，而在于谁能以真实价值赢得用户的长期托付。(中新经纬APP)

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责任编辑：张宁